家紡“禮品化”趨勢下的行業(yè)突圍

　　家紡，顧名思義為家庭用紡織品。它與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品(工業(yè)用布等)共同構(gòu)成了紡織品三分天下的局面。

　　過去，家紡產(chǎn)品僅僅滿足了人們鋪蓋御寒、遮陽防塵、洗浴等普通生活需求;如今，家紡?fù)揖摺麸棥⒐に嚻贰⒌靥旱犬a(chǎn)品共同成為家居“軟裝飾”中的重要組成部分。相對于“硬裝修”，如地板、吊頂、廚衛(wèi)的一次性、無法回溯的特性，軟裝修更加靈活，有更多個性化選擇。不同的元素、季節(jié)、人群和風(fēng)格，造就了當(dāng)下家紡市場的高度繁榮。

　　然而，在繁榮的背后，不斷上漲的店鋪租金和商場扣點，也使家紡企業(yè)和經(jīng)銷商感到了前所未有的壓力。于是，各個品牌開始紛紛尋找新的銷售途徑，來保證產(chǎn)品的市場占有率。

　　據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會調(diào)查報告顯示，截至2009年底，中國禮品市場年銷售量達8900億元，其中紡織品占28%。如此驚人的數(shù)字，吸引了眾多家紡企業(yè)紛紛進駐禮品市場，并不同程度地成立自己的團購部、禮品部等新渠道部門來專攻這一新興市場。由此，家紡禮品化呈現(xiàn)出明顯加強的趨勢。

　　轉(zhuǎn)型中的危與機

　　與中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展相類似，家紡品牌也經(jīng)歷了從無到有的過程。但是由于市場的相對不成熟，目前許多品牌還沒有形成獨有的特色和固有的品牌黏度。舉例來說，如果將某件家紡產(chǎn)品的商標(biāo)撤掉，消費者根本就無法分辨出該產(chǎn)品屬于哪個品牌。就目前的市場狀況和消費水平來說，人們也沒有達到刻意去買某個品牌的家紡產(chǎn)品的程度。

　　同時，家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運作尚不到位，僅靠代言人和廣告宣傳是不足以撐起品牌內(nèi)涵的。目前，在國內(nèi)市場上，家紡品牌的誕生無外乎兩種模式。一種模式是做傳統(tǒng)外貿(mào)生意的家紡企業(yè)，憑借多年的積累，在坐穩(wěn)行業(yè)地位后，逐漸把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場。這些企業(yè)雖然擁有龐大的生產(chǎn)資源，但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，自然不甘心于始終做OEM，為他人做嫁衣，于是開始自創(chuàng)品牌，小試牛刀。但由于缺少品牌成功的運作經(jīng)驗，這些外貿(mào)企業(yè)開始在市場的舞臺上左右搖擺，生產(chǎn)的負(fù)重也讓其無暇顧及瞬息萬變的市場風(fēng)云，動輒上萬人的企業(yè)也讓其遲遲邁不開步伐，錯失了邁入市場的良機，品牌的塑造更是難上加難。

　　另一種模式是多年來做家紡批發(fā)生意的企業(yè)，由于不滿足于原來的粗放型業(yè)務(wù)模式，于是高舉轉(zhuǎn)型大旗，或自創(chuàng)，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來的低端批發(fā)市場，大舉進攻高端商場和商廈。這些企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品一旦擺上了萬達廣場、巴黎春天等高端商廈的柜臺里，品牌就能夠成功。{page_break}

　　然而銷售產(chǎn)品與銷售品牌是兩個完全不同的概念。沒有品牌定位，沒有系列化的商品企劃，沒有完善的管理、營銷、物流、終端等一系列的匹配和布局規(guī)劃，就想隨便把某件產(chǎn)品貼上一個商標(biāo)，擺進富麗堂皇的商廈，以為如此就能成為品牌——這種想法或做法是大錯特錯的。事實上，日漸增加的消費者需求以及超高的運營成本會讓商家痛并快樂著。相對于低端市場而言，光鮮的品牌包裝下的產(chǎn)品利潤已經(jīng)低到了極點，啃著“雞肋”的滋味，讓企業(yè)并不好受。

　　于是，企業(yè)應(yīng)從哪個渠道下手，尋找適合品牌發(fā)展，有助于品牌樹立形象的營銷渠道至關(guān)重要。

　　家紡禮品化的渠道探索

　　相比于煙酒、數(shù)碼等商品，家紡產(chǎn)品真正涉足禮品行業(yè)的時間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。在短短幾年的時間里，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售總額的20%～30%左右。據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會調(diào)查報告顯示，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，在2010年，中國家紡類產(chǎn)品的消費一度達到了近15000億元。

　　如此巨大的市場潛力，為家紡禮品化發(fā)展創(chuàng)造了無限商機。

　　禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產(chǎn)品當(dāng)做禮品，具有很多優(yōu)勢。首先，家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品更健康，比水晶工藝類產(chǎn)品更實用，送家紡送的是舒心和體貼，實為送禮的首選。其次，商場開業(yè)、企業(yè)會議、員工福利也適合送一些家紡類產(chǎn)品，如此可以讓受禮者備感體貼。同時，在企業(yè)的終端促銷活動中也可以選擇贈送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)的logo, 同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產(chǎn)品逐漸走俏市場，帶給了消費者耳目一新的體驗。同時，市場上出現(xiàn)的購買家具送床品的現(xiàn)象也進一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷售。

　　近年來，家紡行業(yè)是否會誕生像國美、永樂這樣大型的連鎖終端的爭論一直沒有停歇過。筆者不敢妄自下定論，但值得注意的是，在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會有家紡產(chǎn)品的存在。另外，家電行業(yè)中的小家電產(chǎn)品，如：榨汁機、電飯煲等產(chǎn)品在禮品行業(yè)中的出色表現(xiàn)已經(jīng)足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產(chǎn)品的禮品屬性不亞于這些小家電產(chǎn)品，絕對值得從業(yè)者去挖掘和推廣。

　　目前，家紡行業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)受到了極大挑戰(zhàn)，禮品趨勢下的行業(yè)突圍正在開啟，如今，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先的企業(yè)和品牌未必能夠走到最后，未來的3～5年中，在創(chuàng)新中轉(zhuǎn)型的家紡企業(yè)必定會獲得新生。