我國奢侈品行業將在樂觀中謹慎前行

　　2011年11月21日，由對外經貿大學奢侈品研究中心、國際建設性意見。

　　奢侈品消費呈現新特點

　　報告認為，目前我國消費者對奢侈品的消費呈現以下五大趨勢：一是消費用途已經由自用轉向商務饋贈和投資收藏方面;二是消費理念由面子消費轉向社交消費和個人消費;三是低的品牌忠誠度和強的印象消費觀念共存，調查顯示，高端消費人群重復購買最多的五大品牌是路易威登、香奈爾、古馳、愛馬仕和勞力士，但也非常容易受到廣告宣傳，購買共同認知的知名品牌;四是定制、限量化的消費偏好逐漸顯現，已經成為行業新趨勢的內生動力;五是購買奢侈品地域上，呈現出中國大陸、港澳、歐美國家的“1+1+1”的消費法則，這三地各占三分之一，在歐美等地中，歐洲點58%、美國占28%、日本占8%。

　　報告認為，近年來，奢侈品消費的“嫌貧愛富”準則正在受到挑戰，當越來越多的極端富豪人群將奢侈品消費，由品牌忠誠轉向個性化定制時，數量龐大的一般高資產消費人群正成為奢侈品牌爭奪的重點，越來越多的品牌開始重視潛在客戶和小年齡段客戶的培養。

　　二、三線城市是爭奪重點

　　報告認為，經過近20年的發展，奢侈品在北京、上海等一線城市已經市場得到鞏固，而未來奢侈品在我國的戰略將體現在“一線城市做品牌，二、三線城市做銷量”的現實選擇。報告認為，一線城市中，北京由于是我國政治經濟與文化的中心，因而奢侈品銷量最好;上海次之，但上海是目前奢侈品牌在中國的總部聚集地，市場競爭激烈，奢侈品市場成熟度高;廣州因為地處港澳，與前兩者差距較大。未來，在杭州、沈陽、成都、青島將是奢侈品牌爭奪的重要戰場，這四個城市目前的銷量將分別達到國內銷量的8%、6%、5%和3%。但二、三線城市的市場推廣和銷售資源也是成為奢侈品牌擴張的重要制約。針對這一市場缺憾，奢侈品的電子商務近幾年也應運而生，涌現出了走秀網、第五大道和老熟客等知名網站，這些奢侈品的電子商務業務，從客觀上不但彌補了奢侈品消費的地域限制，還努力追求讓消費者有線下實體店的真實消費體驗，力求在便捷性、產品質量和售后服務等方面更具備優勢。

　　最有可能本土奢侈品牌中四川企業占三

　　面對國際奢侈品牌在中國的快速發展，報告提出，雖然多數奢侈品消費者認為中國不可能產生本土的奢侈品牌，但是中國品牌不會停止國際化發展的嘗試，部分消費者也希望我國眾多的優秀企業中，未來能夠誕生具有國際競爭力的中國產的奢侈品牌。經過廣泛調研，報告認為，中國最有可能誕生奢侈品的行業存在于白酒、服飾、腕表、珠寶、香煙、茶葉、瓷器、香水、家居和工藝品等20多個類別。

　　未來奢侈品將在樂觀中謹慎前行

　　報告研究認為，未來中國奢侈品行業最有可能增長的四大領域是：藝術品交易市場、二手奢侈品交易市場、中國免稅市場以及中國奢侈品電子商務商場。但報告同時也認為，面對國外經濟的疲軟，目前中國雖然是奢侈品牌商家眼中“最有希望的國家之一”，但由于2011年國內房地產調控力度加強以及股市的低迷，已經影響到特定消費人群的現金頭寸，雖然極端富裕人群的消費行為不會明顯受到影響，但次富裕人群的消費無疑將更加謹慎。所以，報告認為，未來國內奢侈口消費在樂觀中慎行，增長與轉變同步是必然選擇。未來，國際奢侈品牌在中國，仍將面臨外來品牌文化與中國傳統文化的融合與創新、業務增長與社會責任并重的選擇。