中外品牌合作案例分析與風險規(guī)避

　　在虎門國際服裝交易會中美服飾論壇上，上海晨錦咨詢有限公司的總經(jīng)理張喆先生，給大家介紹了中外品牌合作案例分析與風險規(guī)避。張喆先生是清華大學、法國時裝學院的著名教授。他精彩深刻的演講值得我們好好回味，以下是張喆先生演講的大概內(nèi)容：

　　非常感謝中國紡織信息中心給我一個機會到這里談?wù)勱P(guān)于國外合作的問題，紡織信息中心給我的題目很大，要20分鐘把這些說清楚的話，只能簡明扼要，我感到剛才演講的美國朋友是一個非常棒的宣傳員，給我們宣傳了一大批美國的品牌。我在這里從中國企業(yè)的角度講我們所面臨的問題和我們從企業(yè)的角度需要考慮的問題。

　　首先我們回顧一下中國企業(yè)和外國企業(yè)在營銷領(lǐng)域合作，這個內(nèi)容是我的品牌你指導(dǎo)我設(shè)計或你指導(dǎo)我做營銷，這個轉(zhuǎn)變是非常大的。前面都是我?guī)湍愦蚬ぃF(xiàn)在開始你幫我打工。

　　未來的十年會中國企業(yè)和外國企業(yè)在重要的特點，會是什么概念呢，就是中國品牌要走出去，剛才胡主任講到中國品牌國際化的問題，未來的合作可能就是我的品牌，你幫我打。這就是階段性不同，企業(yè)的需求不同，中外合作的內(nèi)容也就不同。但是要注意了，這里面的內(nèi)容在變化，以及主客雙方的關(guān)系也在發(fā)生變化。某種程度上說就像簽合同一樣，甲方乙方。現(xiàn)在我們中國的企業(yè)逐漸從過去的乙方變成甲方，從過去的接訂單者轉(zhuǎn)變成發(fā)訂單者，這個變化是很微妙的，雖然說大家沒有完全感覺到，這種變化已經(jīng)在真實的企業(yè)中開始發(fā)生了。因為我大部分時間都是在企業(yè)里面，幫中國的企業(yè)做一些國家化合作項目，所以我能夠深切體會到這其中的區(qū)別，甲乙雙方、中外雙方之間彼此心態(tài)的變化之間的奧妙是很有意思的。{page_break}

　　我們在討論這個問題的過程中，得出中外合作是必要的。必要在這幾個方面：

　　1、中國的企業(yè)不管是在國內(nèi)市場還是國際市場，我們都還缺少足夠的設(shè)計和營銷經(jīng)驗，這個是非常明確的。

　　2、全球的時尚市場基本上還受到歐美時尚潮流的主導(dǎo)，這個也是短期內(nèi)無法改變的。剛才胡主任講到國際話語權(quán)問題，這個也是現(xiàn)實，并且也不是能一下子改變過來的。

　　3、在做中國市場的時候國外的時裝企業(yè)多為中小型企業(yè)，所以他無法直接做中國市場。我們今天看到的國外企業(yè)在中國基本上都是大牌，比如迪奧，雷登，阿瑪尼這些牌子足夠大，他可以直接做中國市場。但是這些企業(yè)在國際市場，在歐洲也好，在美國也好，都是極少數(shù)，絕大部分企業(yè)還是中小企業(yè)，它不具備像這些大品牌擁有的財力物力和人力。所以他進入中國的時候不可能自己做，像剛才這位美國朋友在講的過程中那樣，他需要找到中國的合作者。而中國的合作者，如果說你認為感興趣的話確實需要他，某種程度上來說，這幾年在中國市場如此好的情況下，世界目擊過去30年當中風景這邊獨好。因此他們都想進入中國市場，因為他自己人力財力物力精力都不具備的條件下，而且進入中國市場他就需要找到，必須找到中國的合作者，所以這種合作的必要性是不用懷疑的，只不過是合作的方式方法要考慮了，這種合作的必要性是要有的，中國的企業(yè)都是要去做的。

　　這就回到了題目當中，怎么來規(guī)避風險。我認為在規(guī)避風險當中，最重要的就是要轉(zhuǎn)變思維。在中國企業(yè)當中，傳統(tǒng)思維的轉(zhuǎn)變是很難的一件事情。在過去的30年中，我們在做企業(yè)的時候，乙方做慣了，突然變成甲方了，這種東西不是那么容易轉(zhuǎn)變的。所以我想把它分成兩部分來討論，一個是國際市場，一個是國內(nèi)市場。{page_break}

　　因為這幾年世界經(jīng)濟危機，中國市場特別好，所以我會把更多的精力用在討論國內(nèi)市場上。

　　首先國內(nèi)市場主要是兩部分，一個就是品牌經(jīng)營問題，另外一個就是我們的品牌設(shè)計合作問題。

　　過去的品牌經(jīng)營，就是我們說的品牌就是經(jīng)營。過去國際品牌進入中國的時候基本是繞道香港，或者是繞到臺灣、日本、韓國進入中國來。當然，人過留聲，雁過拔毛。香港、臺灣，他們都要中間宰一刀，所以中國企業(yè)是很難發(fā)展的。我可以這樣講，在過去的20年當中，即從九零年到今天，在所有的品牌特許經(jīng)營進入中國的過程當中，失敗的是大多數(shù)，中國企業(yè)當中掙錢的應(yīng)該說是極少數(shù)。但是今天不一樣，今天這個市場在轉(zhuǎn)變，所以現(xiàn)在歐洲企業(yè)，美國朋友介紹這么多法國品牌，他們希望我們的企業(yè)和他們談判，把它帶到中國市場中來。

　　站到中國企業(yè)的角度來講，為什么要把他的品牌帶到中國來。不外乎這幾條：第一，能夠享受這個品牌的國際知名度，第二，能享受到他非常好的設(shè)計理念和產(chǎn)品組合，第三，也許能享受到它營銷的手段和接觸網(wǎng)絡(luò)的手段。{page_break}

　　但是在做中國市場的時候，往往有一個非常大的問題，品牌特許經(jīng)營在中國往往做不好。為什么呢?

　　其實品牌特許經(jīng)營在歐洲、在美國是特別流行的，他們在進入美國市場、進入香港市場、進入日本市場、進入韓國市場都用這個辦法，而在中國為什么大部分人不掙錢，就是因為中國市場是個獨特的市場。中國市場獨特在哪里呢?

　　有幾個方面的原因：第一個最重要的原因，中國市場20年前還是一個完全封閉的市場，經(jīng)過這20年的改革開放，但其實到今天為止，中國市場仍然不是夠開放。這里包括信息的開放，市場的開放，以及包括人才流動的開放等等，都還不夠。所以這種情況下，比如說一個品牌在世界上他已經(jīng)是知名品牌了，在中國可能仍然是一個匿名產(chǎn)品。所以享受不到品牌特許經(jīng)營，最重要的享受這個品牌的國際知名度，在中國根本談不上。這種情況下，你就必須從零開始，去幫他打這個市場。

　　第二，中國的分銷體系和美國、歐洲的市場完全不一樣。所以必須花費大量的資金去打造這個品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，去打造這個品牌的知名度。從邏輯上來講，花兩三千萬去打造這個品牌的國際知名度，與其打造你的品牌為什么不打造我自己的品牌?所以這種情況下，這幾年中國還是花很大的功夫打造自己的品牌，因為他在打造國際知名品牌真是吃了很多苦。{page_break}

　　另外，在做國際品牌的時候，很多企業(yè)急于想拿到一個外國的牌子，所以他會讓外國公司認識到他很強大，很有實力。其實在國際品牌當中，做品牌特許經(jīng)營可能就是兩個數(shù)字或者說三個數(shù)字。一個就是品牌特許使用費是多少，是由銷售額某個百分比來決定的，就是銷售額的6℅-10℅。國際上規(guī)定，很少超過10℅以上，除非你是一個國際上非常有名的牌子。可能這個數(shù)字在談判中還是挺容易談判的。第二個就是保底數(shù)，中國企業(yè)不要把自己繞進去，做外國品牌特許經(jīng)營的時候，外國公司會要求寫一個經(jīng)營計劃，怎么打中國市場。我們?yōu)榱四玫浇?jīng)營權(quán)，會把這個計劃做得非常的漂亮，第一年包你掙三千萬，第二年保你掙六千萬，第三年保你掙一個億。但是其實這個保底數(shù)不是隨便說的，它是根據(jù)，以10℅為例，三千萬的話，10℅就是三百萬，我就要拿三百萬的保底數(shù)。這個數(shù)字是和經(jīng)營計劃掛鉤的，而中國企業(yè)為了拿到品牌經(jīng)營權(quán)，往往就做了一個非常漂亮的經(jīng)營計劃，實際上是做不到的，他只是為了拿到。但是這個計劃一出手，實際上這個最高保底數(shù)，往往很多企業(yè)把這個保底數(shù)拿給你之后，實際上你這個企業(yè)三分之一的流動資金已經(jīng)沒有了，這是很可怕的事情。我見過很多的企業(yè)，也參與過很多企業(yè)的討論，就是在這個過程中自己把自己給繞進去了。一定要認識到品牌特許經(jīng)營的本質(zhì)，然后怎么去做這件事情。

　　最后，國際品牌特許經(jīng)營這件事上要理性選擇，長期合作，慎重部署，要學會自我保護。

　　孫會長講到很多企業(yè)被一腳踢開，就是沒有學會自我保護。自我保護辦法有很多種，這個品牌有很重要的主權(quán)，當達到一定程度的時候，你一定要學會早點的把主權(quán)拿回來。把品牌的所有權(quán)，哪怕是參股也好，正式的并購或是投資，把品牌特許經(jīng)營變成品牌并購。這個是實際問題，一定要把握好。否則一旦把布局做起來，他拿回去自己做，一定是比給你一塊做，利潤要高得多。所以要學會在恰當?shù)臅r候，介入從品牌特許經(jīng)營轉(zhuǎn)入股權(quán)討論。這個是要盡早的介入，什么情況進入，什么情況下應(yīng)該切入，是非常有學問的一件事情，要討論。這是關(guān)于品牌特許經(jīng)營方面。

　　第二個在國內(nèi)市場，在這兩年或者說在過去10年，我們自己的品牌有了就要學會引進國際品牌、國際人才。剛剛胡主任講到的要學會整合國際資源，這方面我們的企業(yè)做得越來越多。我前兩天在寧波服裝節(jié)上講這個問題，你現(xiàn)在看好了，我們現(xiàn)在做的最好的中國品牌，特別是在女裝品牌當中，我們這些企業(yè)家，設(shè)計師們經(jīng)常在國際上行走，而且香港的設(shè)計師，臺灣的設(shè)計師，日本的設(shè)計師，韓國的設(shè)計師已經(jīng)在中國的品牌中占著越來越重要的地位，包括甚至是國際頂級的設(shè)計師。我們公司在操作的巴黎的頂級設(shè)計師有七個人在與中國的品牌進行合作。他非常有利于中國品牌的提升，因為已經(jīng)擁有了自己的品牌，所以這種情況下，與其花很大的功夫做品牌特許經(jīng)營，不如把自己的品牌做起來之后，引入國際人才，把自己的品牌做大做強。{page_break}

　　但是引入國際人才的時候，你要考慮什么時尚的潮流仍然被歐美所主導(dǎo)，他能帶給你的是信息，是經(jīng)驗。所以這種情況下，我們一定要有自己的團隊，把自己的團隊建立起來以后，把國際的設(shè)計人才和你自己的團隊嫁接起來，這件事情才可能做好。所以我們在向國外合作當中，在今后的過程當中，更多的合作應(yīng)該趨向于軟實力方面的合作，而不是硬實力方面的合作。需要向國外學習，要尊重知識，尊重智慧，尊重軟實力。因為我們?nèi)钡木褪擒泴嵙Α?/p>

　　我給你們做一個簡單的案例剖析，就相信中國的設(shè)計師。在這種情況下，把它調(diào)整到位，是他和我們團隊一起做。

　　這樣的案例，我可以給你們一些我們最近操作的一些項目，最典型的案例是深圳的一個品牌叫從03年開始和法國著名的設(shè)計師合作，請他做藝術(shù)總監(jiān)，他自己的設(shè)計團隊按這種模式合作，這種合作持續(xù)到今天。一個合同兩年，今年三月份我們簽了第五個合同。一個法國著名設(shè)計師和中國的企業(yè)合作到第九年，在中國的品牌當中，應(yīng)該說并不多的。現(xiàn)在該先生已經(jīng)在此公司建立了絕對的權(quán)威。前段時間我們簽約的時候，法國大使館派人來說從沒見過法國的設(shè)計師和中國的企業(yè)合作這么長時間。而且在這九年當中，該先生在法國的公司都關(guān)掉了，因為經(jīng)濟不穩(wěn)定，其他的市場爆滿，以及到07年他成為了法國著名品牌的藝術(shù)總監(jiān)，并沒有影響他在巴黎的工作。但是他仍然堅持的和中國品牌合作。像這樣的合作，包括這個品牌這個法國設(shè)計師是非常有名的，設(shè)計師但是在法國工作，他和深圳的一個女孩公司從07年一直做到10年，本來兩個合同期已經(jīng)做完了，本來要做第三個合同期，但是他來不了，因為它被鱷魚公司請去當藝術(shù)總監(jiān)，把他買斷了，所以他來不了。所以一定要把歐洲一流的設(shè)計師請來中國的一流的品牌進行操作合作。{page_break}

　　當然也有一些除了設(shè)計以外，還有一些其他的方面，比如你一定要清楚品牌要什么，什么是中國最好的女裝之一，他去年的銷售額達到十八億人民幣，一個品牌就十八億，應(yīng)該說在中國女裝是不多了。他就說，張老師我就拿不出好照片來，我想做宣傳，沒有好的照片，怎么辦?我說，你非常明確，那我來幫你搞。他就說，我們甚至到意大利拍照片，請意大利的攝影師拍不出來。按歐洲人的炒作方法，我?guī)湍阏垈€造型師，把這個服裝做出來。所以今年六月份，我們?yōu)榍锒b拍了一組照片。這些照片在中國媒體上，在中國的商場當中受到了極高的評價。這就是國際化人才和中國品牌進行合作，這個是非常有生命力的合作。這是從國內(nèi)市場來講，再講國際市場。在國際上我們有相當一部分品牌在做國際市場中面臨著怎么辦的問題。國際市場一直不好，做國際市場的時候有很重要的概念，就是如何從被動經(jīng)營轉(zhuǎn)向主動經(jīng)營。在做國際市場，中國的企業(yè)大部分是生產(chǎn)商，加工商。基本上來講這種企業(yè)經(jīng)營是被動經(jīng)營，所謂被動經(jīng)營簡單來說就是靠接單為生。什么叫接單，就是有人要給你單。在有人給你單的情況下，怎么從被動經(jīng)營轉(zhuǎn)向主動經(jīng)營。

　　剛才孫會長講到一個概念，就是如何從乙方變成甲方，如何從被動經(jīng)營轉(zhuǎn)向主動經(jīng)營，最重要的一件事就是建立自己的產(chǎn)品組合。就是你要建立你的設(shè)計團隊，要做出自己的產(chǎn)品來，這是第一條。第二條就是如果有了你的產(chǎn)品組合，甚至于用了你自己的團隊，不僅僅是設(shè)計團隊，還有銷售團隊。所以，未來10年，中外合作的方向就是我的品牌，你幫我賣。

　　風險規(guī)避要做的一件事情就是，要和專業(yè)的機構(gòu)進行合作，與國外的合作不僅僅是外語問題。在很多企業(yè)當中我發(fā)現(xiàn)在國外沒有外語人才，這不僅僅是外語問題，你一定要使用專業(yè)機構(gòu)，他們懂得不僅僅是外語，還懂的是外國的文化。所以說要把這個問題要提高，不僅僅是外語問題，兩種文化差異是巨大的，往往會把好事變成壞事。這在操作過程中會經(jīng)常面臨到，所以需要專業(yè)的機構(gòu)來完成事前的準備和調(diào)查，事中的協(xié)調(diào)和溝通，事后的調(diào)節(jié)和協(xié)商。這需要專業(yè)化的機構(gòu)，專業(yè)化的咨詢顧問機構(gòu)，專業(yè)化的法律機構(gòu)，專業(yè)化的調(diào)查機構(gòu)，都需要這方面的合作。所以利用專業(yè)化的機構(gòu)是國際合作的重要問題，要有效利用。這是風險規(guī)避中的最后一點。{page_break}

　　最后我做一個結(jié)論，今后服裝市場的競爭主要是特色競爭，產(chǎn)品開發(fā)和品牌營銷是關(guān)鍵，而我們還缺乏足夠經(jīng)驗，必須借鑒國際力量。無論針對國內(nèi)市場還是國外市場，要把自己放在主動位置上，要從思維上進行突破，要學會從乙方的思維變成甲方的思維，這個其實不是那么容易的。今后中外合作的重點是軟體方面，所以要尊重知識，尊重智慧，尊重人才。針對大多數(shù)中國企業(yè)的現(xiàn)狀，聘請專業(yè)化的顧問機構(gòu)是重要的風險規(guī)避。

（轉(zhuǎn)載請注明來源及作者，版權(quán)所有，歡迎轉(zhuǎn)載）