中外品牌合作案例分析與風險規避

　　在虎門國際服裝交易會中美服飾論壇上，上海晨錦咨詢有限公司的總經理張喆先生，給大家介紹了中外品牌合作案例分析與風險規避。張喆先生是清華大學、法國時裝學院的著名教授。他精彩深刻的演講值得我們好好回味，以下是張喆先生演講的大概內容：

　　非常感謝中國紡織信息中心給我一個機會到這里談談關于國外合作的問題，紡織信息中心給我的題目很大，要20分鐘把這些說清楚的話，只能簡明扼要，我感到剛才演講的美國朋友是一個非常棒的宣傳員，給我們宣傳了一大批美國的品牌。我在這里從中國企業的角度講我們所面臨的問題和我們從企業的角度需要考慮的問題。

　　首先我們回顧一下中國企業和外國企業在營銷領域合作，這個內容是我的品牌你指導我設計或你指導我做營銷，這個轉變是非常大的。前面都是我幫你打工，現在開始你幫我打工。

　　未來的十年會中國企業和外國企業在重要的特點，會是什么概念呢，就是中國品牌要走出去，剛才胡主任講到中國品牌國際化的問題，未來的合作可能就是我的品牌，你幫我打。這就是階段性不同，企業的需求不同，中外合作的內容也就不同。但是要注意了，這里面的內容在變化，以及主客雙方的關系也在發生變化。某種程度上說就像簽合同一樣，甲方乙方。現在我們中國的企業逐漸從過去的乙方變成甲方，從過去的接訂單者轉變成發訂單者，這個變化是很微妙的，雖然說大家沒有完全感覺到，這種變化已經在真實的企業中開始發生了。因為我大部分時間都是在企業里面，幫中國的企業做一些國家化合作項目，所以我能夠深切體會到這其中的區別，甲乙雙方、中外雙方之間彼此心態的變化之間的奧妙是很有意思的。{page_break}

　　我們在討論這個問題的過程中，得出中外合作是必要的。必要在這幾個方面：

　　1、中國的企業不管是在國內市場還是國際市場，我們都還缺少足夠的設計和營銷經驗，這個是非常明確的。

　　2、全球的時尚市場基本上還受到歐美時尚潮流的主導，這個也是短期內無法改變的。剛才胡主任講到國際話語權問題，這個也是現實，并且也不是能一下子改變過來的。

　　3、在做中國市場的時候國外的時裝企業多為中小型企業，所以他無法直接做中國市場。我們今天看到的國外企業在中國基本上都是大牌，比如迪奧，雷登，阿瑪尼這些牌子足夠大，他可以直接做中國市場。但是這些企業在國際市場，在歐洲也好，在美國也好，都是極少數，絕大部分企業還是中小企業，它不具備像這些大品牌擁有的財力物力和人力。所以他進入中國的時候不可能自己做，像剛才這位美國朋友在講的過程中那樣，他需要找到中國的合作者。而中國的合作者，如果說你認為感興趣的話確實需要他，某種程度上來說，這幾年在中國市場如此好的情況下，世界目擊過去30年當中風景這邊獨好。因此他們都想進入中國市場，因為他自己人力財力物力精力都不具備的條件下，而且進入中國市場他就需要找到，必須找到中國的合作者，所以這種合作的必要性是不用懷疑的，只不過是合作的方式方法要考慮了，這種合作的必要性是要有的，中國的企業都是要去做的。

　　這就回到了題目當中，怎么來規避風險。我認為在規避風險當中，最重要的就是要轉變思維。在中國企業當中，傳統思維的轉變是很難的一件事情。在過去的30年中，我們在做企業的時候，乙方做慣了，突然變成甲方了，這種東西不是那么容易轉變的。所以我想把它分成兩部分來討論，一個是國際市場，一個是國內市場。{page_break}

　　因為這幾年世界經濟危機，中國市場特別好，所以我會把更多的精力用在討論國內市場上。

　　首先國內市場主要是兩部分，一個就是品牌經營問題，另外一個就是我們的品牌設計合作問題。

　　過去的品牌經營，就是我們說的品牌就是經營。過去國際品牌進入中國的時候基本是繞道香港，或者是繞到臺灣、日本、韓國進入中國來。當然，人過留聲，雁過拔毛。香港、臺灣，他們都要中間宰一刀，所以中國企業是很難發展的。我可以這樣講，在過去的20年當中，即從九零年到今天，在所有的品牌特許經營進入中國的過程當中，失敗的是大多數，中國企業當中掙錢的應該說是極少數。但是今天不一樣，今天這個市場在轉變，所以現在歐洲企業，美國朋友介紹這么多法國品牌，他們希望我們的企業和他們談判，把它帶到中國市場中來。

　　站到中國企業的角度來講，為什么要把他的品牌帶到中國來。不外乎這幾條：第一，能夠享受這個品牌的國際知名度，第二，能享受到他非常好的設計理念和產品組合，第三，也許能享受到它營銷的手段和接觸網絡的手段。{page_break}

　　但是在做中國市場的時候，往往有一個非常大的問題，品牌特許經營在中國往往做不好。為什么呢?

　　其實品牌特許經營在歐洲、在美國是特別流行的，他們在進入美國市場、進入香港市場、進入日本市場、進入韓國市場都用這個辦法，而在中國為什么大部分人不掙錢，就是因為中國市場是個獨特的市場。中國市場獨特在哪里呢?

　　有幾個方面的原因：第一個最重要的原因，中國市場20年前還是一個完全封閉的市場，經過這20年的改革開放，但其實到今天為止，中國市場仍然不是夠開放。這里包括信息的開放，市場的開放，以及包括人才流動的開放等等，都還不夠。所以這種情況下，比如說一個品牌在世界上他已經是知名品牌了，在中國可能仍然是一個匿名產品。所以享受不到品牌特許經營，最重要的享受這個品牌的國際知名度，在中國根本談不上。這種情況下，你就必須從零開始，去幫他打這個市場。

　　第二，中國的分銷體系和美國、歐洲的市場完全不一樣。所以必須花費大量的資金去打造這個品牌的銷售網絡，去打造這個品牌的知名度。從邏輯上來講，花兩三千萬去打造這個品牌的國際知名度，與其打造你的品牌為什么不打造我自己的品牌?所以這種情況下，這幾年中國還是花很大的功夫打造自己的品牌，因為他在打造國際知名品牌真是吃了很多苦。{page_break}

　　另外，在做國際品牌的時候，很多企業急于想拿到一個外國的牌子，所以他會讓外國公司認識到他很強大，很有實力。其實在國際品牌當中，做品牌特許經營可能就是兩個數字或者說三個數字。一個就是品牌特許使用費是多少，是由銷售額某個百分比來決定的，就是銷售額的6℅-10℅。國際上規定，很少超過10℅以上，除非你是一個國際上非常有名的牌子。可能這個數字在談判中還是挺容易談判的。第二個就是保底數，中國企業不要把自己繞進去，做外國品牌特許經營的時候，外國公司會要求寫一個經營計劃，怎么打中國市場。我們為了拿到經營權，會把這個計劃做得非常的漂亮，第一年包你掙三千萬，第二年保你掙六千萬，第三年保你掙一個億。但是其實這個保底數不是隨便說的，它是根據，以10℅為例，三千萬的話，10℅就是三百萬，我就要拿三百萬的保底數。這個數字是和經營計劃掛鉤的，而中國企業為了拿到品牌經營權，往往就做了一個非常漂亮的經營計劃，實際上是做不到的，他只是為了拿到。但是這個計劃一出手，實際上這個最高保底數，往往很多企業把這個保底數拿給你之后，實際上你這個企業三分之一的流動資金已經沒有了，這是很可怕的事情。我見過很多的企業，也參與過很多企業的討論，就是在這個過程中自己把自己給繞進去了。一定要認識到品牌特許經營的本質，然后怎么去做這件事情。

　　最后，國際品牌特許經營這件事上要理性選擇，長期合作，慎重部署，要學會自我保護。

　　孫會長講到很多企業被一腳踢開，就是沒有學會自我保護。自我保護辦法有很多種，這個品牌有很重要的主權，當達到一定程度的時候，你一定要學會早點的把主權拿回來。把品牌的所有權，哪怕是參股也好，正式的并購或是投資，把品牌特許經營變成品牌并購。這個是實際問題，一定要把握好。否則一旦把布局做起來，他拿回去自己做，一定是比給你一塊做，利潤要高得多。所以要學會在恰當的時候，介入從品牌特許經營轉入股權討論。這個是要盡早的介入，什么情況進入，什么情況下應該切入，是非常有學問的一件事情，要討論。這是關于品牌特許經營方面。

　　第二個在國內市場，在這兩年或者說在過去10年，我們自己的品牌有了就要學會引進國際品牌、國際人才。剛剛胡主任講到的要學會整合國際資源，這方面我們的企業做得越來越多。我前兩天在寧波服裝節上講這個問題，你現在看好了，我們現在做的最好的中國品牌，特別是在女裝品牌當中，我們這些企業家，設計師們經常在國際上行走，而且香港的設計師，臺灣的設計師，日本的設計師，韓國的設計師已經在中國的品牌中占著越來越重要的地位，包括甚至是國際頂級的設計師。我們公司在操作的巴黎的頂級設計師有七個人在與中國的品牌進行合作。他非常有利于中國品牌的提升，因為已經擁有了自己的品牌，所以這種情況下，與其花很大的功夫做品牌特許經營，不如把自己的品牌做起來之后，引入國際人才，把自己的品牌做大做強。{page_break}

　　但是引入國際人才的時候，你要考慮什么時尚的潮流仍然被歐美所主導，他能帶給你的是信息，是經驗。所以這種情況下，我們一定要有自己的團隊，把自己的團隊建立起來以后，把國際的設計人才和你自己的團隊嫁接起來，這件事情才可能做好。所以我們在向國外合作當中，在今后的過程當中，更多的合作應該趨向于軟實力方面的合作，而不是硬實力方面的合作。需要向國外學習，要尊重知識，尊重智慧，尊重軟實力。因為我們缺的就是軟實力。

　　我給你們做一個簡單的案例剖析，就相信中國的設計師。在這種情況下，把它調整到位，是他和我們團隊一起做。

　　這樣的案例，我可以給你們一些我們最近操作的一些項目，最典型的案例是深圳的一個品牌叫從03年開始和法國著名的設計師合作，請他做藝術總監，他自己的設計團隊按這種模式合作，這種合作持續到今天。一個合同兩年，今年三月份我們簽了第五個合同。一個法國著名設計師和中國的企業合作到第九年，在中國的品牌當中，應該說并不多的。現在該先生已經在此公司建立了絕對的權威。前段時間我們簽約的時候，法國大使館派人來說從沒見過法國的設計師和中國的企業合作這么長時間。而且在這九年當中，該先生在法國的公司都關掉了，因為經濟不穩定，其他的市場爆滿，以及到07年他成為了法國著名品牌的藝術總監，并沒有影響他在巴黎的工作。但是他仍然堅持的和中國品牌合作。像這樣的合作，包括這個品牌這個法國設計師是非常有名的，設計師但是在法國工作，他和深圳的一個女孩公司從07年一直做到10年，本來兩個合同期已經做完了，本來要做第三個合同期，但是他來不了，因為它被鱷魚公司請去當藝術總監，把他買斷了，所以他來不了。所以一定要把歐洲一流的設計師請來中國的一流的品牌進行操作合作。{page_break}

　　當然也有一些除了設計以外，還有一些其他的方面，比如你一定要清楚品牌要什么，什么是中國最好的女裝之一，他去年的銷售額達到十八億人民幣，一個品牌就十八億，應該說在中國女裝是不多了。他就說，張老師我就拿不出好照片來，我想做宣傳，沒有好的照片，怎么辦?我說，你非常明確，那我來幫你搞。他就說，我們甚至到意大利拍照片，請意大利的攝影師拍不出來。按歐洲人的炒作方法，我幫你請個造型師，把這個服裝做出來。所以今年六月份，我們為秋冬服裝拍了一組照片。這些照片在中國媒體上，在中國的商場當中受到了極高的評價。這就是國際化人才和中國品牌進行合作，這個是非常有生命力的合作。這是從國內市場來講，再講國際市場。在國際上我們有相當一部分品牌在做國際市場中面臨著怎么辦的問題。國際市場一直不好，做國際市場的時候有很重要的概念，就是如何從被動經營轉向主動經營。在做國際市場，中國的企業大部分是生產商，加工商。基本上來講這種企業經營是被動經營，所謂被動經營簡單來說就是靠接單為生。什么叫接單，就是有人要給你單。在有人給你單的情況下，怎么從被動經營轉向主動經營。

　　剛才孫會長講到一個概念，就是如何從乙方變成甲方，如何從被動經營轉向主動經營，最重要的一件事就是建立自己的產品組合。就是你要建立你的設計團隊，要做出自己的產品來，這是第一條。第二條就是如果有了你的產品組合，甚至于用了你自己的團隊，不僅僅是設計團隊，還有銷售團隊。所以，未來10年，中外合作的方向就是我的品牌，你幫我賣。

　　風險規避要做的一件事情就是，要和專業的機構進行合作，與國外的合作不僅僅是外語問題。在很多企業當中我發現在國外沒有外語人才，這不僅僅是外語問題，你一定要使用專業機構，他們懂得不僅僅是外語，還懂的是外國的文化。所以說要把這個問題要提高，不僅僅是外語問題，兩種文化差異是巨大的，往往會把好事變成壞事。這在操作過程中會經常面臨到，所以需要專業的機構來完成事前的準備和調查，事中的協調和溝通，事后的調節和協商。這需要專業化的機構，專業化的咨詢顧問機構，專業化的法律機構，專業化的調查機構，都需要這方面的合作。所以利用專業化的機構是國際合作的重要問題，要有效利用。這是風險規避中的最后一點。{page_break}

　　最后我做一個結論，今后服裝市場的競爭主要是特色競爭，產品開發和品牌營銷是關鍵，而我們還缺乏足夠經驗，必須借鑒國際力量。無論針對國內市場還是國外市場，要把自己放在主動位置上，要從思維上進行突破，要學會從乙方的思維變成甲方的思維，這個其實不是那么容易的。今后中外合作的重點是軟體方面，所以要尊重知識，尊重智慧，尊重人才。針對大多數中國企業的現狀，聘請專業化的顧問機構是重要的風險規避。

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