奧特萊斯：盯國際一線未必有“錢”程

　　位于奧特萊斯購物廣場最近被法院查封，宣告倒閉。這是近年來寧波市區(qū)第一個(gè)倒閉的商業(yè)廣場。而在這之前，死在沙灘上的還有青島某奧特萊斯、北京愛普奧特萊斯、北京活力東方奧特萊斯。一邊是現(xiàn)有的奧特萊斯慘淡經(jīng)營甚至關(guān)門歇業(yè)，一邊是各地開發(fā)商興致勃勃圈地開奧萊。奧特萊斯，這一起源于美國的商業(yè)業(yè)態(tài)為何在中國遭遇冰火兩重天的現(xiàn)實(shí)困境?

　　一提到奧特萊斯就認(rèn)為全是過季的積壓貨，那是對(duì)奧特萊斯非常大的誤會(huì)。真正的奧特萊斯它賣的是“舊款新貨”，奧特萊斯也需要買手。

　　地產(chǎn)商做奧萊不太容易

　　記者：這次倒閉的寧波江北奧特萊斯購物廣場由浙電房產(chǎn)公司開發(fā)建設(shè)，建成后，浙電房產(chǎn)將廣場底商租給了寧波財(cái)富廣場購物有限公司，進(jìn)行奧特萊斯項(xiàng)目的招商營運(yùn)。但是開業(yè)一年后這家運(yùn)營公司就因欠下業(yè)主巨額租金被業(yè)主告上法庭，之后資金更是捉襟見肘，管理也逐漸陷入混亂，經(jīng)營兩年后就倒閉了。

　　劉暉：奧特萊斯技術(shù)門檻是很高的，它的顧客管理太復(fù)雜，想摸清顧客對(duì)商品的反應(yīng)非常難。百貨公司光做便宜不行、光會(huì)打折不行，還要摸清顧客對(duì)款式的訴求，甚至某些顏色的訴求，穿著地點(diǎn)、穿著文化，都要有一定的認(rèn)知才能把百貨業(yè)做好，所以百貨業(yè)會(huì)做滿意度調(diào)查，定期定量分析，看上去百貨公司什么都沒干，但背后的工作量是挺大的。奧特萊斯與百貨業(yè)類似，技術(shù)門檻很高，這就是為什么地產(chǎn)商做奧特萊斯不太容易。

　　記者：所以中購聯(lián)的郭增利主任說，做奧特萊斯比其他商業(yè)更難，而不是更容易。那么在您看來，一個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目取得成功的必備因素有哪些?

　　劉暉：可以從上中下三個(gè)層次來分析。從上游說起，第一個(gè)層次主要是供應(yīng)鏈的問題，要看上游有多少個(gè)品牌公司支持你，整合好產(chǎn)品供應(yīng)鏈以后才能把這個(gè)店做好;中間一層是內(nèi)部管理，管理模式、管理制度、管理流程、人員的控制這些都很重要;下游是顧客，要看有多少顧客忠實(shí)于你這個(gè)奧特萊斯。把這三個(gè)方面做好才能成就一個(gè)成功的奧特萊斯。

　　記者：但你剛才說的三個(gè)方面恰恰是國內(nèi)奧特萊斯都很欠缺的。

　　劉暉：對(duì)，不過大家都知道這是片藍(lán)海，所有人都看好這種業(yè)態(tài)，但是運(yùn)營管理這一環(huán)是最欠缺的。國內(nèi)現(xiàn)在研究奧特萊斯的人不多，真正能把奧特萊斯拆解開，知道管理架構(gòu)是什么樣的就更少，真正能做奧特萊斯總經(jīng)理的更是稀有，這是巨大的人才缺口。人才這個(gè)缺口解決了才能做好上游供應(yīng)鏈和下游顧客資源的問題。

　　記者：國內(nèi)較早的奧特萊斯大多由一些傳統(tǒng)百貨業(yè)出身的人士操刀，而現(xiàn)在有越來越多的地產(chǎn)商進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，您怎么評(píng)價(jià)這個(gè)現(xiàn)狀?

　　劉暉：現(xiàn)在如果說由百貨集團(tuán)拆出一伙人，專門做奧特萊斯也是可行的，我們認(rèn)為各地的百貨龍頭做奧特萊斯成功的可能性很大，但其最大的問題就是不能跨地域。北京的百貨公司想到安徽去開奧特萊斯真難;哈爾濱遠(yuǎn)大如果要在哈爾濱做一兩個(gè)奧特萊斯，成功概率非常高，因?yàn)樗衅放瀑Y源、有零售經(jīng)驗(yàn)，但是它也只能夠輻射到那一個(gè)城市。房地產(chǎn)公司開奧特萊斯的成功概率幾乎為零。

　　應(yīng)把眼光放在本土品牌上

　　記者：你認(rèn)為奧特萊斯必須要有國際一線品牌嗎?

　　劉暉：不一定，上品折扣不就沒有什么國際一線品牌嗎?但它的銷售情況很好，盡管它不愿意承認(rèn)自己是奧特萊斯，但它具備了奧特萊斯的“實(shí)”。我一直旗幟鮮明地反對(duì)一說奧特萊斯就是世界名牌。

　　記者：不過很多奧特萊斯運(yùn)營商都認(rèn)為自己的場內(nèi)必須要有國際一線品牌，但又苦于不能與品牌商直接合作。

　　劉暉：他們是學(xué)到了“形”而沒學(xué)到“實(shí)”，LV在美國的奧特萊斯就是普通商品，價(jià)格并不像大家想得那么高。這個(gè)過程中我們要解決什么呢，就是中國國內(nèi)的一線品牌能不能在奧特萊斯的渠道里有所作為，不是說外國奧特萊斯有LV我們就得有，國內(nèi)的奧特萊斯應(yīng)該把眼光放在本土的知名品牌上，這完全是可以做到的。

　　記者：與本土品牌商直接合作還能拿到很低的折扣。

　　劉暉：對(duì)，不過本土的品牌對(duì)奧特萊斯這一渠道也是“猶抱琵琶半遮面”，既看好這個(gè)渠道又害怕會(huì)損壞品牌形象。于是，那么多的奧特萊斯在學(xué)外國奧萊的“形”，把樣子抄過來，而不學(xué)其本質(zhì)，不明白奧特萊斯到底是干什么的。

　　記者：并不是所有的奧特萊斯都要有國際一線品牌撐門面。

　　劉暉：如果我們沉下心實(shí)實(shí)在在地去關(guān)注奧特萊斯，真正思考奧特萊斯應(yīng)該做什么樣的形態(tài)，然后做連鎖開發(fā)，這才是正道。我們?cè)?jīng)做過一個(gè)研究，西單商場在天通苑有個(gè)奧特萊斯，我們看成是社區(qū)型奧特萊斯。社區(qū)型奧特萊斯將來肯定有一個(gè)大發(fā)展。燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯都屬于郊區(qū)型奧特萊斯。

　　社區(qū)型奧特萊斯單店規(guī)模一般都在一萬平方米以內(nèi)，或者是說五六千平方米，郊區(qū)型奧特萊斯是巨大號(hào)的，好幾棟樓混在一起，一個(gè)是做社區(qū)的，一個(gè)是做規(guī)模的。社區(qū)型奧特萊斯里，普通老百姓晚上沒事溜達(dá)溜達(dá)順便購物;郊區(qū)型奧特萊斯屬于周末消費(fèi)，基本上開車去。這個(gè)時(shí)候我們?cè)谄奉惙治錾暇湍芸吹叫┮?guī)律，社區(qū)型奧特萊斯多半是以國內(nèi)品牌為主，沒有什么一線品牌，但是銷售額依然很好;郊區(qū)型奧萊因?yàn)樗谑薪迹枰艽蟮妮椛淞浚虼艘话愣紩?huì)有國際一線品牌與它配合，這就是兩個(gè)不同的方向。

　　如果定下來是做郊區(qū)型奧特萊斯，做大規(guī)模的，能接待幾萬人周末開車來購物，這樣的奧特萊斯配備國際一線品牌是應(yīng)該的;而社區(qū)型的奧特萊斯就不必去考慮國際一線品牌。{page_break}

　　買手和連鎖是必須的

　　記者：都說奧特萊斯國內(nèi)成功的就是北京的燕莎奧特萊斯和上海的青浦奧特萊斯，你覺得呢，就這兩家是成功的嗎?

　　劉暉：這兩家也不算成功，因?yàn)樗鼈冏卟怀鋈ィ皇菃蔚杲?jīng)營。只能說它們走得比較早，占領(lǐng)的位置比較好，僅此而已。一個(gè)企業(yè)可以不停的復(fù)制那才是成功。

　　中國的奧特萊斯脫胎于百貨業(yè)，而中國百貨業(yè)這個(gè)大業(yè)態(tài)的發(fā)展比較緩慢，百貨業(yè)的大業(yè)態(tài)作為聯(lián)營模式為核心，強(qiáng)調(diào)商業(yè)物業(yè)和商圈位置，中國的奧特萊斯也因?yàn)槭芟抻诎儇洿髽I(yè)態(tài)的模式而發(fā)展困難。奧特萊斯最大的能力應(yīng)該是買手，其次是連鎖經(jīng)營，這兩方面都必須做好。

　　連鎖化經(jīng)營的一個(gè)好處是能整合供應(yīng)鏈，獲得穩(wěn)定貨源。比如說某奧特萊斯現(xiàn)在來了一批貨，生意好得不得了，三周過后貨沒了，下一批貨要等到三個(gè)月以后才過來，這就相當(dāng)于一個(gè)季度只能做三周的生意，這么少的貨量怎么能支撐起奧特萊斯一年的銷售額?沒有大量的貨是堆不出銷售額的。另外，如果沒有龐大的連鎖店，各個(gè)店之間不能互相調(diào)換貨，那你的庫存風(fēng)險(xiǎn)也就很大，所以奧特萊斯連鎖化經(jīng)營的道路還很漫長。

　　記者：您剛才提到奧特萊斯也需要買手?

　　劉暉：一定要有買手。目前人們對(duì)奧特萊斯有個(gè)誤解，一提到奧特萊斯就認(rèn)為全是過季的積壓貨，那是對(duì)奧特萊斯非常大的誤會(huì)。真正的奧特萊斯它賣的是“舊款新貨”，貨是今年生產(chǎn)的，款可能是去年的，這是它的一個(gè)產(chǎn)品模式;還有一個(gè)產(chǎn)品來源是“奧萊專供品”，就是只在奧特萊斯渠道里銷售的。比如COACH在奧特萊斯里賣的大多是簡裝版的產(chǎn)品，可能皮子稍微差一點(diǎn)，將銅扣變成鋁扣等。國外的服裝大公司會(huì)專門給奧萊渠道制作一些產(chǎn)品;還有一種商品是奧特萊斯自己做的，是自有商品或者是自有品牌，奧特萊斯是可以有自有品牌的。目前有兩種形式：一是雙吊牌自有品牌，比如說我是奧萊，你是COACH，我委托你給奧萊生產(chǎn)一個(gè)包，在吊牌上寫什么牌的包，但是生產(chǎn)商是COACH，這就是雙吊牌模式;也有單吊牌模式，到亞洲找一個(gè)小型加工廠，單獨(dú)給自己加工產(chǎn)品然后掛上奧特萊斯的商標(biāo)，這樣價(jià)格非常便宜。

　　總結(jié)來說，國外奧特萊斯的產(chǎn)品主要有這三條線：一是名牌商品的舊款式但是是新貨;第二是品牌的奧特萊斯線產(chǎn)品;第三是自有品牌線。

　　有些奧特萊斯是用現(xiàn)金買斷商品，這就出現(xiàn)一個(gè)問題，你用現(xiàn)錢買，利潤會(huì)很高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很大，有庫存風(fēng)險(xiǎn)，那就要求買手的眼光非常準(zhǔn)。這個(gè)鏈條往上捋你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后還是人的問題。

　　記者：這是目前國外奧特萊斯的產(chǎn)品線構(gòu)成，國內(nèi)的奧萊大概只有第一種吧?

　　劉暉：國內(nèi)的奧特萊斯連第一種都很少，為什么國內(nèi)的奧特萊斯發(fā)展空間有點(diǎn)壓抑呢，因?yàn)楦鞔蟀儇浌径加凶约旱拇黉N期，折扣貨都在特賣場或花車上賣掉。也就是說百貨公司是雙重角色：正常時(shí)期賣正價(jià)商品、特賣商品或奧特萊斯線的商品在百貨公司的花車上也在賣，是雙重角色的重合。

　　記者：這樣的話幾乎就剩不了什么產(chǎn)品進(jìn)入奧特萊斯渠道了。

　　劉暉：所以奧特萊斯現(xiàn)在最大的問題是缺貨，想把商品的貨物湊齊全特別不容易。另外，國內(nèi)的奧特萊斯有個(gè)大問題，就是門店數(shù)量不夠。

　　記者：不過有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說，目前在中國已經(jīng)有400多家奧特萊斯，數(shù)量已經(jīng)超過美國了。

　　劉暉：但都以單店模式存在的。如果有一家奧萊整合了全國所有的奧萊，比如說這一個(gè)A奧特萊斯它下面有400個(gè)門店的話，那么這樣它是可以形成規(guī)模的，但是如果說每個(gè)奧特萊斯是由一個(gè)公司運(yùn)作，分散經(jīng)營，不能形成規(guī)模采購。國外的奧特萊斯大多是連鎖的，連鎖型奧萊就能集中采購，就有了貨源優(yōu)勢(shì)。

　　記者：連鎖還是未來的一個(gè)發(fā)展方向，現(xiàn)在好多奧特萊斯還沒有考慮到那一步呢。

　　劉暉：如果奧特萊斯不想一直保持單店模式，就應(yīng)該盡快成立采購聯(lián)盟，由采購聯(lián)盟共同搜集訂單統(tǒng)一向某些生產(chǎn)商或國際品牌去采購商品。如果這種采購聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的話，中國奧特萊斯的大幕就真正揭開了。