眾“牌”爍金

　　一直以來，人們對(duì)于何種因素會(huì)影響企業(yè)在并購之后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)充滿好奇。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是其中一個(gè)重要的分析維度。研究者發(fā)現(xiàn)，在收購兼并之后，如果公司在品牌標(biāo)志上呈現(xiàn)混亂狀態(tài)，多種標(biāo)識(shí)同時(shí)并存，公司的業(yè)績(jī)會(huì)呈現(xiàn)出不同程度的下滑。在進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或發(fā)展新的品牌時(shí)，謹(jǐn)慎地調(diào)整甚至重塑品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)已經(jīng)成為必須。

　　駕馭并購之后新的品牌集群需要上佳的平衡能力：在延續(xù)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)與有效利用新品牌資源之間達(dá)到微妙的平衡與效果最大化。但是，目前大多數(shù)企業(yè)管理者的處理方式是，簡(jiǎn)單地以一種品牌標(biāo)識(shí)統(tǒng)攝整個(gè)品牌集群，方式高度統(tǒng)一。那么，拔去枝葉，強(qiáng)化主干的方式真的有助于并購后的企業(yè)獲得最佳市場(chǎng)回報(bào)嗎?

　　近期，Type 2咨詢公司CEO喬納森.諾爾斯(Jonathan Knowles)以及北卡羅來納州市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授娜塔莉.米茲克(Natalie Mizik)研究了從1997年到2006年之間經(jīng)過大型兼并重組的216家公司，他們發(fā)現(xiàn)：與那些完全繼承之前標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的品牌策略相比，融合原品牌和所收購品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的策略能夠獲得較好的市場(chǎng)反響。

　　依據(jù)對(duì)并購之后對(duì)原品牌標(biāo)識(shí)的運(yùn)用方式，研究者們將研究對(duì)象的品牌策略分為三組：第一組，“延續(xù)”，這也是目前大部分并購企業(yè)所采用的方式，即并購之后沿用原來的品牌標(biāo)識(shí)，以保證品牌傳播信息和形象的統(tǒng)一有序，最大程度地減少股東、員工和消費(fèi)者的懷疑與困惑。寶潔和吉列在合并之后就采取了這種策略。

　　第二類：“同化”，即用原有品牌標(biāo)識(shí)的形象與風(fēng)格同化并購后的其他品牌，保留并購品牌的部分特征，但最終的呈現(xiàn)以原有品牌特征為主。這一策略的典型是輝瑞公司和Warner-Lambert公司。第三類是將原有品牌與并購品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行融合與“混搭”，并且不以其中一種占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)。比如，JP摩根大通就將兩個(gè)品牌的名字融合;或者將兩個(gè)品牌一個(gè)繼承其名稱，另一個(gè)繼承其形象，將其融合起來。

　　研究者對(duì)這三種方式分別進(jìn)行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：走“同化”路線的公司市場(chǎng)回報(bào)率平均將下降15%，采取“延續(xù)”策略的公司市場(chǎng)回報(bào)率平均下降達(dá)25%，而只有采取“混搭融合”策略的公司市場(chǎng)回報(bào)率平均增加了3%。研究成果一方面從某種程度上符合人們對(duì)并購后企業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)——新近進(jìn)行并購的企業(yè)，其市場(chǎng)表現(xiàn)往往會(huì)低于預(yù)期，另一方面，為品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)對(duì)并購后企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響提供了重要的參考。

　　因此，這項(xiàng)研究成果令人興奮。如果品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的呈現(xiàn)方式會(huì)對(duì)并購之后企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶來明顯的影響，那么企業(yè)需要提高對(duì)這個(gè)問題的重視程度，而不是作為一項(xiàng)無關(guān)緊要的事情拍腦袋決定。同時(shí)，企業(yè)管理者也應(yīng)當(dāng)從中得到啟示：企圖以任意一種品牌標(biāo)識(shí)統(tǒng)領(lǐng)并購之后的多種品牌，這種路徑只能帶來原有品牌忠誠度的萎縮，以及并購品牌影響力的浪費(fèi)。

　　品牌專家吉姆.莫蘭認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的制定就像講故事，目的是將企業(yè)DNA傳達(dá)至股東、消費(fèi)者、員工的內(nèi)心，讓人產(chǎn)生共鳴。只有巧妙地將幾種品牌的標(biāo)識(shí)融合在一起，才能最大程度地使原有各品牌的價(jià)值得到最大化體現(xiàn)。盡管這個(gè)過程可能需要經(jīng)歷反復(fù)溝通與論證，也比簡(jiǎn)單地沿用原有的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)需要支付高昂的變更與推廣費(fèi)用。

　　所謂“巧妙”，需要從名稱、色彩、字體、視覺風(fēng)格等多種細(xì)微的角度為品牌重新定位。美國聯(lián)合航空與美國大陸航空公司在合并之后的品牌標(biāo)識(shí)重塑堪稱“融合”策略的經(jīng)典案例之一：在并購之后，新的品牌標(biāo)識(shí)中延續(xù)了美國聯(lián)合航空標(biāo)識(shí)的名稱及字體，同時(shí)繼承了美國大陸航空自1991年以來所一直采用的藍(lán)色主體色彩和地球標(biāo)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)節(jié)處的精簡(jiǎn)(從United Airlines改為United)。這兩家公司在航空業(yè)均已建立了高度的品牌認(rèn)知，融合后的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)傳承了品牌的現(xiàn)有價(jià)值，并且為合并后的企業(yè)呈現(xiàn)高度整合的品牌形象奠定基礎(chǔ)。