品牌超限戰

　　社交網絡的時代，企業或公共組織如果還是不能改變對抗性的公關思維，將會深陷傳播的超限戰泥潭而不能自拔。

　　當固執的德國人遇見更加較真的羅永浩，結果會怎樣?

　　11月20日早晨，一場行為藝術在距離西門子中國總部不遠的一處空地上上演：老羅英語培訓創始人羅永浩在國內外十余家媒體記者的鏡頭前用錘子砸壞了三臺西門子冰箱，用這種方式表達他對西門子冰箱質量和售后服務的不滿。

　　事情的起因其實源于羅永浩兩個月前在發的一條微博。

　　9月27日，羅永浩在其擁有百萬粉絲的微博上面表示，自家3年前買的西門子冰箱門經常無法關嚴，這樣的說法隨后得到500多名西門子用戶在新浪微博上的回應。調查之后，羅永浩認定這不是質量問題就是設計缺陷，于是就開始長達兩個月的微博維權。

　　在近兩個月的溝通中，雖然負責生產銷售西門子家電的中國博西家用電器有限責任公司相關人員曾兩次致電羅永浩，提出希望上門維修，但并不承認質量存在問題，雙方的交流并沒有結果，最終一場微博上的口水戰演化成為砸冰箱的行為藝術。

　　在羅永浩和西門子的這場“拉鋸戰”中，看似是一場渺小個人面對龐大組織的不對稱戰爭，然而羅永浩自媒體的力量，加上微博等社會化媒體的放大作用，盡管西門子在公關層面用盡渾身解數，依然無法避免其品牌形象的一落千丈。

　　我們正在進入一個傳播的超限戰時代，在這個時代傳播的非對稱戰爭隨時都有可能發生，并將成為常態。自媒體的崛起讓看似能量巨大的機構越來越戴著鐐銬跳舞，很多企業傳統危機公關過程中慣用的私下溝通，堵塞媒體傳播渠道，甚至動用水軍等手段都可能會被放在臺面上，一些妄圖大事化小小事化了的公關策略在社會化媒體的放大作用下都會讓企業的形象變得聲名狼藉。

　　社交網絡時代產生了一種強烈的“圍觀效應”，如同寓言故事《皇帝的新衣》，對于出現危機的組織和機構而言，第一個站出來說話的小孩其實并不是最可怕的，最可怕的是接下來的模仿者、認同者加入到小孩的陣營。當出現更多效仿者之后，沉默的螺旋就會被打破，皇帝新衣的謊言就會不攻自破，權力權威也會體會到深深的無力。

　　羅永浩和西門子的事件中，羅永浩就像那個第一個發聲的小孩，百萬的粉絲、強大的自媒體能量讓他的聲音能夠引起足夠多的人的關注，隨后馮唐等一批聲援者的加入引來更多人的圍觀，最初的質量投訴便開始演變成微博上的一場公眾狂歡。許多羅永浩支持者也許是出于反抗權威的心理認同加入進來，讓西門子即便是雇傭了國內最頂尖的公關機構來擺平依然無濟于事。

　　傳統的企業危機公關模型中，企業因為問題引發傳統媒體的圍攻，但至少還能知道威脅來自何方，而且在企業的風險管理體系中也會有辦法針對性地去處理。但自媒體的崛起，看似只是某個人，如果他具有足夠的影響力，或者能夠利用社交媒體聚合足夠的圍觀者和支持者， 《未來是濕的》作者克萊舍基所說的無組織的組織力量就可能讓組織化的傳統公關體系很快瓦解乃至徹底失效。

　　例如在羅永浩事件中，面對挑戰，西門子在公關過程中首先是拒不承認問題同時卻想和羅永浩私下勾兌，遭拒絕后便動用水軍施壓，隨后又將責任推卸給其在華經銷商博西;拒不道歉的后果是讓事件不斷升級，缺乏真誠溝通和擔當，品牌形象只會步步被動。

　　社交網絡時代普通公眾都獲得了更有力量的“傳播武器”，這就意味著傳播的“超限戰”隨時有可能發生，渺小的個體借助社會化媒體的影響力加持和弱勢群體所擁有的道德優勢獲得了與大型組織對抗的資本，越來越多這樣案例的發生，也使得企業、公共組織或公眾人物必須轉變其公關思維。

　　在羅永浩與西門子微博對峙的同時，方舟子因職稱問題叫板李開復同樣是一場典型的“傳播超限戰”。無論是社會影響力，公眾美譽度和所能動用的社會資源，李開復都遠遠強于方舟子，但是方舟子的攻擊仍然迫使李開復在第一時間必須做出反應。

　　11月22日傍晚，在方舟子發出第一條微博之后一小時后李開復就迅速在其微博作出了回應。與西門子這樣的大公司不同，李開復對于微博等社交媒體的習性極為熟悉，在第一時間應對質疑的同時嚴守不轉發原帖;不帶情緒的反擊;用事實講話的原則。平心而論，從危機公關的角度看他已經做到了極致，但依然無法完全消除這一“超限戰”對其聲譽的損害。

　　對于企業和組織來說，社交網絡時代的全面到來將會帶給他們更大的考驗，危機面前如何進行完美的公關現在看來貌似并沒有答案，但可以肯定的是，如果還是不能改變傳統對抗性的公關思維，將必定使自己深陷傳播的超限戰泥潭不能自拔。