[行業(yè)觀察]服企渠道店面戰(zhàn)

　　“跑馬圈地”的背后，市場容納極限、營銷管理水平等都拷問著服裝企業(yè)的終端擴(kuò)張熱潮

　　忙開店

　　2010年年末，安踏計(jì)劃2011年分別拓展安踏店、兒童店及運(yùn)動(dòng)生活系列店至8200家、500家及1000家店鋪，再加上斐樂店300間，安踏體育旗下各個(gè)品牌的總店面數(shù)將突破10000家。一度引發(fā)業(yè)界對“萬店時(shí)代”的討論。

　　同是福建運(yùn)動(dòng)鞋企的361度也宣稱，未來將維持其每年新增六百到八百間門店的擴(kuò)張速度。此外，公司管理層還計(jì)劃每年開設(shè)三百間童裝店。從以上數(shù)據(jù)看，到2011年底，361度開店總數(shù)將突破8000。

　　緊隨其后的還有眾多國內(nèi)一線體育用品品牌，李寧、匹克、貴人鳥等品牌早早制定了萬店計(jì)劃，計(jì)劃三至四年內(nèi)將門店數(shù)量拓展至萬家。

　　運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)風(fēng)火火的趕著開店，服裝品牌似乎也不甘寂寞。七匹狼近期公告稱，公司擬增發(fā)非公開股票，募集大約18億元資金，全部用于投資建設(shè)“營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化項(xiàng)目”。

　　該公告顯示，為優(yōu)化、提升七匹狼產(chǎn)品銷售終端網(wǎng)絡(luò)的市場競爭力，此次擬增加銷售終端1200家，其中以直營方式增設(shè)60家旗艦店和300家專賣店，通過加盟方式增設(shè)140家旗艦店及700家專賣店。

　　據(jù)資料顯示，截至2011年6月30日，七匹狼共擁有銷售終端3576家，其中生活館28家，專賣店3189家，旗艦店359家。此次募集資金項(xiàng)目實(shí)施后，公司的銷售終端將增加1200家，達(dá)到4776家。

　　七匹狼方面稱，該項(xiàng)目總投資為20.66億元，固定資產(chǎn)及相關(guān)裝修費(fèi)用投資額為19.36億元，鋪底流動(dòng)資金1.3億元，項(xiàng)目建設(shè)期為30個(gè)月。

　　與此同時(shí)，利郎也在加速開店的腳步。2011年上半年，主品牌LILANZ凈增83家店鋪，總店鋪數(shù)量達(dá)到了2888間，去年建立的L2品牌的門店數(shù)達(dá)到137家，公司計(jì)劃在2011年開200-250家LILANZ門店和150-200家的L2門店，以及20家旗艦店。

　　而森馬近日公布2011 年半年度報(bào)告顯示，主營業(yè)務(wù)收入為30.09億元，同比增長36.64%,其中休閑服飾營業(yè)收入21.93億，同比增長32.3%，兒童服飾巴拉巴拉繼續(xù)保持高增長，營業(yè)收入7.57億，同比增長57.48%，

　　或許是受到盈利和市場發(fā)展?jié)摿Φ墓奈瑁R也舉起了“擴(kuò)店”大旗。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來森馬休閑服收入將以每年30%速度增長、童裝收入以40-50%的速度增長。2011年森馬門店數(shù)將增加700家左右，旗下童裝品牌巴拉巴拉門店將新增700-800家。

　　不愿“替他人做衣裳”

　　一位業(yè)內(nèi)人士給記者算了一筆賬：開在商業(yè)街上的專賣店，房租是其主要支出，根據(jù)店鋪大小，一年費(fèi)用基本在幾百萬元，如果生意清淡，很多專賣店每年銷售額僅能抵過房租。他表示，一年房租幾百萬，銷售額也只能做到幾百萬，除去人工、電費(fèi)等開支，店主沒多少利潤了。

　　商場租金的連連大幅上漲，更是雪上加霜。近期發(fā)布的“第二季度亞太區(qū)高端零售(商場)的最高租金排名”前十位中，除了位列第二和第九位的烏節(jié)路市場和城郊市場為新加坡的商業(yè)地產(chǎn)外，其余八個(gè)高端零售市場均被中國的北京和上海包攬。其中北京王府井地區(qū)商場租金，比去年同期增長100%，年中達(dá)到每平方英尺每年413美元，排名第一。

　　首創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光在接受媒體采訪時(shí)表示，“未來10年將是商業(yè)地產(chǎn)的黃金10年，也將迎來商業(yè)地產(chǎn)的豪門時(shí)代。”他表示這一機(jī)會(huì)的判斷是基于中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化做出的，商場的租金還會(huì)不斷上漲。

　　據(jù)悉，今年上半年，廣州商鋪售價(jià)也普遍提升，一線街鋪升幅達(dá)15-20%，租金升幅在5%左右。

　　“租金上漲、銷量下降，企業(yè)盈利空間被進(jìn)一步縮減。”在義烏商貿(mào)城經(jīng)營百貨的一位商戶表示，商場要在目前租金的基礎(chǔ)上再漲50%的租金，而且一次性要繳納10年的，這種要求商戶們接受不了，由于協(xié)商無果，所以已經(jīng)出現(xiàn)了商戶不營業(yè)的局面。

　　作為企業(yè)，渠道的重要性誰都不敢大意，然而商場租金不斷上漲，是讓眾多服裝和運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)忙于融資開店、買店、開直營店的原因之一，甚至不少的服裝企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向投資商業(yè)地產(chǎn)，搶占終端優(yōu)勢。

　　9月23日，杉杉聯(lián)手三井不動(dòng)產(chǎn)株式會(huì)社共同開發(fā)的寧波杉井奧特萊斯商業(yè)廣場開業(yè)，同時(shí)杉杉與另一個(gè)日本財(cái)團(tuán)伊藤忠商事共同投資的城市地標(biāo)綜合體寧波中心設(shè)計(jì)方案也首次亮相。

　　據(jù)悉，寧波中心是未來寧波新城的地標(biāo)性建筑，預(yù)計(jì)2017年全部完工，建成后將集高端購物中心、超白金五星級酒店、國際甲級寫字樓和酒店式公寓為一體;而9月23日開門迎客的杉井奧特萊斯名品折扣購物廣場則匯集了時(shí)裝、鞋帽、飾品等150多個(gè)國際知名品牌，包括巴寶莉、普拉達(dá)、范思哲等眾多一線品牌，名品折扣店鋪全部由國際品牌直接開設(shè)。

　　娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后也表示，要建ShoppingMall(購物中心)，第一個(gè)試點(diǎn)選擇在河南商丘。更讓外界大跌眼鏡的是，他說娃哈哈要在3年到5年內(nèi)建100個(gè)購物中心。

　　此外，已經(jīng)投身地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)年的服裝企業(yè)紅豆集團(tuán)，近來動(dòng)作頻繁，旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)幾度擴(kuò)容。雅戈?duì)柕纳虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)也做得風(fēng)風(fēng)火火，盡管今年上半年地產(chǎn)新政不斷，它仍在擴(kuò)張其地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　　伴隨資金、管理等風(fēng)險(xiǎn)

　　“今天你開單了嗎?”到了中午，在某商場運(yùn)動(dòng)品牌做營業(yè)員的趙曉站在柜臺門口，向?qū)γ媪硪粋€(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的營業(yè)員打聽，對方無奈地?fù)u了搖頭。

　　安踏10月31日公告稱，將其2011年的門店數(shù)量目標(biāo)由原來的8200家下調(diào)至7800-8000家。

　　UTA時(shí)尚集團(tuán)總裁楊大筠表示，08年金融危機(jī)從金融層面已經(jīng)過渡實(shí)體層面，體育用品開始增速明顯下降，李寧凈利潤同期跌了42%，特步庫存過多，安踏和361度等企業(yè)今年的訂貨計(jì)劃和明年增長計(jì)劃都進(jìn)行了下調(diào)。

　　“最近，服裝和運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)大幅提高了產(chǎn)品的零售價(jià)，78個(gè)上市公司平均提價(jià)12%—13%，在2012年秋冬季銷售的時(shí)候，市場對這次服裝提價(jià)會(huì)有所反應(yīng)，服裝銷售的壓力會(huì)大大增加。”楊大筠說。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鑒于服裝漲價(jià)、消費(fèi)增長放緩和持續(xù)高企通脹壓力對消費(fèi)欲造成一定程度的影響，加上零售商運(yùn)營成本上升以及銷售渠道存貨積壓等問題，進(jìn)一步加劇了中國服裝產(chǎn)品零售市場的競爭，令服裝行業(yè)整體面臨更大挑戰(zhàn)。

　　“盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的后果是燒錢過度，增加運(yùn)營成本，使其負(fù)債。”品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗表示，服裝行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)展店面必須保持足夠的現(xiàn)金流才能維持其高速正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　他認(rèn)為，“跑馬圈地”的背后，市場容納極限、營銷管理水平等都拷問著服裝企業(yè)的終端擴(kuò)張熱潮。短期內(nèi)大規(guī)模的終端擴(kuò)張，一定會(huì)為企業(yè)帶來更多成本負(fù)擔(dān)，給品牌帶來更多管理、經(jīng)營層面的挑戰(zhàn)。

　　“擴(kuò)張?jiān)娇欤Y金受到外部的影響越大，很難從根本上把控風(fēng)險(xiǎn)。”李光斗表示，如果把錢過多地用于擴(kuò)張，再遇上需求不振，很容易遭受滅頂之災(zāi)。

　　事實(shí)上，經(jīng)過去年一年的高速擴(kuò)張，今年由于龐大的庫存和消費(fèi)市場的大幅萎縮，運(yùn)動(dòng)品牌和服裝品牌的日子都不好過。“隨著價(jià)格的上漲，這些品牌在中國的銷售出現(xiàn)下降，對這些公司的業(yè)績影響很大。”一業(yè)內(nèi)人士表示，走上終端擴(kuò)張之路說明服裝企業(yè)和運(yùn)動(dòng)品牌正在加快升級改造，不過數(shù)量龐大的店面對于資本運(yùn)作、企業(yè)管理，特別是跨區(qū)域的管理要求更高，需要企業(yè)在實(shí)踐中提高。