耐克球鞋的高價源于口碑傳播

　　口碑營銷一直都是將新產品推向大眾消費市場的高效途徑，尤其是在有利于推動潮流的個人消費品行業。

　　美國肯定正在演繹著一個雙經濟體的故事。一方面，是上周四總統奧巴馬為說服國會批準延長工資稅優惠期限所作演講中描述的經濟體。在這個經濟體下，人們需要用這些省下的稅金來支付取暖費、購買食物以及購買汽油來探望自己住在養老院父母。而另一個經濟體，你可以在俄勒岡州、加利福尼亞州和亞特蘭大市的購物中心里找到，在那里人們排幾個小時的長隊，就為了購買新款耐克籃球鞋喬丹14代復刻版，銷售價格為180美元。沒錯，180美元!

　　在全國失業率接近9%、收入毫無增長的情況下，美國消費者如何能買得起高達180美元的籃球鞋?對于這個問題人人都有各自的看法。但毫無疑問的是，就像蘋果的iPhone和iPad一樣，耐克的籃球鞋之所以能高價出售是因為它有很好的口碑。口碑營銷一直都是將新產品推向大眾消費市場的高效途徑，尤其是在有利于推動潮流的個人消費品行業。

　　正如在我參與出版的《口碑營銷的七項原則：跨越引爆點》(The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point)一書中談到的，口碑傳播的產生并非出于好運氣。消費者們可不會勞心傷神地跟其他人討論自己購買的每一件產品，只有那些與眾不同的產品才會成為話題，因為消費者只會分享這類產品中抓住和俘獲他們心意、讓他們感到興奮的特定品質。

　　易于形成口碑傳播的營銷活動具備以下特點：能夠以消費者需求和渴望為起點;能夠帶來創新的產品或者服務;能夠瞄準合適的群體;能夠創造正確的產品信息;能夠找到正確的社會背景、“條件”和“環境”來傳播這些信息;通過增加激情的方式使營銷活動活躍起來——通常會創造一股消費熱潮，從而實現口碑的傳播。

　　有時候，推出的產品是全新的。另外一些時候，這款產品只是對原有產品的修改和翻新，以新的廣告詞在合適的地點推出，正如喬丹14代復刻版就是模仿了1996年推出的喬丹14代，這款籃球鞋專為邁克爾·喬丹設計，他當時正效力芝加哥公牛隊。