美國服飾品牌Gap因棉價暴跌大傷明年欲一挽頹勢

　　作為國際知名快銷時尚服飾品牌，經歷了十年左右的財務危機后，Gap欲趁年終假期東山再起，重溫當年全盛時期的光景。據統計，今年該品牌的銷售收入已重回2002年的145億美元水平，而國際市場的擴張正抵消其在國內市場失去的份額。

　　自2002年之后，隨著快銷時尚品牌如雨后春筍般遍地開花，且各品牌價格戰愈演愈烈，Gap在業界的霸主地位受到相當大的打擊，像H&M、Zara、優衣庫等同類型品牌不斷爭奪其目標客戶群和市場份額。

　　就在如此白熱化的競爭中，今春棉花價格突然暴跌，而Gap恰恰不合時宜地收購了大批棉花，以至不得不耗費相當大的成本代價，甚至因此影響到公司收益，2011年股價暴跌20%之多。不過，Gap在過去幾年里也做了一些精明之舉，以挽救頹勢。比如加強財務管理，盡可能提升公司效益，提升各門店的盈利能力等。

　　不過，華爾街分析師仍擔心Gap在業態轉型方面進展不利，且三季度業績情況也不理想，特別是北美市場門店銷售情況一直徘徊不前，加上成本不斷提高，消費市場持續萎靡，因此Gap只能寄希望在年終假期到來之際一挽頹勢。

　　分析人士認為，Gap的主要問題是過分偏重于牛仔褲和牛津衫產品，且店鋪有些過于雜亂。盡管上世紀九十年代以來休閑裝風潮成就了它，Gap卻沒有及時調整經營策略，緊跟當今時代的時尚風潮。Gap品牌銷售應趨于簡化，且店鋪面貌需要煥然一新。不過知易行難，由于店鋪網絡過于龐大，要想全部改頭換面也非一朝一夕之事。

　　與Gap相比，像H&M及優衣庫等快銷時尚連鎖機構常常快速復制各大時裝秀場及時尚雜志的最新款式，從而受到顧客熱捧，Gap卻沒能抓住美國中產階級的時尚品位。其首席執行官墨菲對此解釋說，Gap無需追趕時尚，而是要詮釋時尚。

　　而投資者正翹首企盼Gap的設計師能夠搞清楚，當今在線營銷和全球化特許經營風潮下，如何能及時滿足顧客的需求。隨著棉花價格不斷回落，市場人士認為，即使美國消費市場持續疲軟，Gap仍有望在2012年東山再起，特別是在線直營銷售量將以20%的速度持續保持增長至2013年，在線及海外市場將為其貢獻30%的銷售收入。盡管面臨同類品牌的擠壓，但根據權威調查，Gap及其旗下的老海軍品牌仍位列全球時尚品牌前十位。

　　如今Gap已將旗下諸多品牌整合到單一的在線銷售平臺上，其產品已遍布全球90余國，而2006年時還不到8個國家。首席執行官墨菲堅信，該公司的海外推廣會彌補在美國本土市場的損失，Gap的優勢就在于品牌及銷售渠道多元化，同時是美國休閑時尚的代表。