Gap能否重振雄風

　　對于Gap而言，剛剛過去的一個星期并不止是另一個瘋狂的購物季，以及充斥著大幅打折的汗衫，最后一刻到手的購物卡或者是匆忙的圣誕節后交易。這周還意味著這個無所不在的服裝零售商結束了失去的十年。Gap引導了幾乎兩代美國人休閑服裝潮流，但是自從90年代末的全盛期后，它就一直被過度擴張的店面和冰冷的赤字所困擾。Gap今年的銷售收入終于步入正軌，和2002年一樣達到145億美元。那年Gap的收入占美國人服裝支出的8.3%，到了2003年上升到了9.6%。而去年卻只占國內服裝支出的7.6%，實際上這個數字大大低估了在國內份額的損失，因為Gap在海外的收入這幾年一直在上漲。Gap的股價也停滯不前，今年已經下跌了16%，剛剛超過18美元每股。2007年格倫-墨菲成為了Gap的CEO，他說，過去的十年人們對我們所做的就像我們在90年代對別人所做的一樣。服裝連鎖店和折扣店在過去10年快速擴張，結果市場增加了大量的營業面積，而且這些商店的價格也非常有誘惑力。新的競爭者有Forever 21，這是一個快速增長的私人企業;瑞典的Hennes & Mauritz;西班牙公司Inditex管理的Zara以及日本Fast Retailing 旗下的優衣庫，更不用說引導國內潮流的Abercrombie & Fitch和諸如塔吉特這樣的大賣場。某種程度上說，他們的目標消費群和Gap的3,000 Gap，Old Navy以及Banana Republic相同。盡管在服裝商戰中摸爬滾打了多年，但今年對Gap和它的股東而言最為困難，主要原因是春季棉花價格的突然上漲。Gap在錯誤的時間購買了棉花用于生產節假日銷售的服裝，結果使得成本大幅上升，同時因為一些商店銷售收入下降，這樣Gap 2011年的每股收益下降了20%，達到1.5美元。 然而，過去幾年Gap還是有一些明智的行動，并為以后業績和股價的反彈奠定了基礎。如果按照華爾街的預料，盡管現在股價沒有上漲，但是明年股價可能達到至少22美元，而2013年Gap的市盈率可能達到12.5，股利可能增長2.4%。墨菲和CFO塞布麗娜-西蒙斯在整頓公司財政紀律上做的非常成功，他們盡可能提升利潤空間，利用免費的現金流回購了大量的股票，并在公司利潤增長最快的網絡銷售和海外銷售上投入了大量的資金。墨菲和西蒙斯對公司的營銷策略進行了精心的策劃，他們縮減了國內的規模同時擴大了國際的銷售，并計劃關閉或者合并200個Gap專賣店，使專賣店數量減少到700個，同時增加50個以上的直銷店，達到250個。到2013年，Gap的900家店面中，將有四分之一是直銷店。直銷店比全價商店更有競爭力，因為管理費和運營成本的低。Gap還準備將GapKids銷售轉移到Gap的商店里。Gap做了很多努力來提升店面的業績。在員工數量和員工人均銷售收入過去幾年穩定的情況下，員工的平均現金流入量，2010年比2007年上漲了66%，擴大了公司利用營業杠桿的能力。自2004年以來，Gap第一次出現開業一年以上的店面銷售收入都增加的局面，最終營業收入上升了8.4%。現在最重要的挑戰是，如何重新激活Gap的產品組合與店面設計，從而刺激消費者的購買欲望。但是華爾街懷疑這家公司是否有能力實現這次轉變，因此32名分析師中只有6名建議持有該公司的股票。第三季度的結果并不令人滿意，墨菲認為所有店鋪平均5%的銷售下滑不能接受，而且這還掩飾了女裝銷售降低10%的現狀。北美的Gap商店情況不妙，盡管牛仔褲銷售不錯，但是推出的女裝設計卻沒有贏得消費者的共鳴，Banana的業績乏善可陳，而最大的部門Old Navy不但受到高成本困擾，而且它的核心客戶群的手頭現在都不寬裕。墨菲指出，Old Navy在這個節日購物季里會加大促銷力度，每個汗衫不會超過15美元，并且實行全場6折優惠，這就意味著這個節日購物季并不能拯救Gap.Barclays Capital分析師史黛西-帕克說，Gap開始有些過時了，盡管這不是新聞。有人認為Gap是90年代社會轉型的受益者，當時服裝潮流是更加休閑化，但是此后它就沒有跟上時代的步伐。Banana Republic的定位是經典的都市白領和周末休閑服裝，而Old Navy更注重兒童服裝，融合流行元素和便宜的布料，而且力爭他們的衣服不會在孩子長大之前磨破。但是Old Navy的商店總是擺放混亂，看起來像個迷宮。現在公司重新設計了Old Navy的店面，使它看起來更加緊湊，盡管做了很多改進，但是仍然沒有贏得消費者或者是投資者的贊許。每隔幾年，Gap都會提出新的創意或者邀請新的設計師，加快品牌的新陳代謝。今年，墨菲在紐約成立了Gap全球創意中心，而不是繼續在公司舊金山的總部進行核心的產品設計。根據公司對1000名購買高端牛仔褲品牌的婦女進行抽樣調查顯示，Gap的牛仔服受歡迎程度在第一或者第二位，與其相近的是昂貴的專業牛仔服生產商Seven 和Joes Jeans。在時尚方面Gap的態度非常詭異。當H&M和優衣庫泡制了大量時尚雜志封面衣服的廉價復制品的時候，而Gap卻不以為然。墨菲說，Gap永遠不會追逐潮流，他們只會詮釋潮流。

　　盡管投資者一直希望Gap可以盡管步入正軌，但是他們可能忽視了公司在線銷售和海外專賣店的增長速度，這兩塊業務足夠支撐起整個公司的業績。

　　康納-布朗是Thornburgh Value Fund的基金經理也是Gap的股東，他認為現在Gap的股票有極大的上升空間。同2011年高峰時期相比，棉花的價格下降了60%，利潤將在下一年上升。2010年在線銷售收入為15%，2011年達到了24%，而2012年還會再增加20%。Gap估計到2013年，將有30%的收入來自海外。

　　和許多其他公司一樣，今后Gap的成功將取決于在中國的發展。通過對中國市場的廣泛調研，Gap13個月前在中國開了第一家分店，并且還將在2012年新開30個。墨菲說，在人流密集的商業中心做生意經驗最豐富的公司有兩家：Gap和耐克。

　　墨菲認為，全球的服裝市場是非常巨大的，每年銷售額可達1.4萬億美元，而其中四家公司的競爭最激烈，分別是::Inditex，，Fast Retailing，，H&M和Gap。而我們在中國都處于同一水平線上。墨菲認為Gap的優勢是多品牌、多渠道并且是美國流行服裝的典范，而且中國人們對有Gap標志的衣服有很強的需求。