服裝營銷回歸：關注產品本身的力量

　　“萬法不離自性”，這是六祖惠能《壇經》里的一個重要思想，也就是說，人皆有“佛性”，回歸“本性”，“見性”即可“成佛”。說得簡單一點，就是任何的佛法，要想真正的理解和參透都要自身的悟性——頓悟，離開了自身的“頓悟”來談佛法都是徒勞的。如果我們將品牌營銷放在這里來做一個比較，還是很切合的。換句話說，任何離開產品來談品牌和營銷的也將是空中樓閣、虛無縹緲、華而不實的，也是徒勞的。

　　理論太多總歸不是好事，理論、觀念太多混亂局面就會出現了。首先反映出來的是思維的混亂：什么是最好的?能唬住客戶，唬住領導，或者唬住自己;其次，應用的混亂，自己都搞不清，到底在做什么，僅僅為了做品牌而做品牌，做創意而創意;其次，執行，以為一個創意，一個大傳播便可以樹立一個大品牌。但，這樣的時代永遠不復存在了。

　　為什么要回歸到原點，回歸原點是因為迷失了自己，不知道該走向哪里?回歸原點是為了更好的看清自己的位置，看清方向。大家經常說：不在乎現在的位置，重要的是面向的方向。我認為，位置也重要，只是從長遠來看，方向更重要罷了。回歸產品的原點并不只是在產品上做文章，而是要圍繞產品進行創意、定位、賣點、從包裝設計、口味、價盤等靜銷力上進行最重要的整合，這是決定新產品生死的關鍵環節;第二是動銷力，這取決于第一項，也是相配合的推動和拉動。主要是促銷、推廣如：渠道、終端、目標消費者的推動和拉動。詳細的就不展開了，這涉及到新開品的開發和上市的細節，其實，策劃上好定，執行上，關鍵節點的把握和決策才是難點。經常看到失敗的案例，一是靜銷力太差，二是過程中的決策失誤，貽誤戰機。

　　最近一個客戶來咨詢怎么進入酒水行業，他說資金不是大問題，現在問題是：要做飲料還是做酒水，要怎么做等等?很明顯：不知道怎么做，一頭霧水。我認為這還好，總比一知半解強，至少他可以虛心很多，也不至于瞎指揮嘛。其實，任何一個新品牌、新產品，要成功，一定要做好口味、包裝和價格體系的設計，至于動銷策略倒不是最難的，最難的是前面說的“靜銷力”。看看蒙牛益優特的案例就很清楚了，資金再強大，沒有好的產品和價盤，一切都是徒勞的，一定會這樣的。

　　最好的創新例子當然是蘋果了，可誰能學得到呢。做產品就是做品牌，蘋果就是最好的例子，沒有良好的產品體驗，何來蘋果的形象之說，因此，又何來產品和品牌割裂之論呢。

　　創新，從企業到國家都在說要自主創新，要有自己的核心技術，但出了想出幾個點子，更不要說什么“自主”了。實際上，創新不一定要是全新的產品，改良，增加或者減少一些功能也是創新，包裝革新都在此列。

　　寶潔公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一點的產品創新。沒有消費者喜歡幾年、幾十年使用一樣的、毫無變化的產品。在產品的宣傳上，關鍵點總是圍繞產品核心在做宣傳，而不僅僅是品牌宣傳。如洗發水的三大品牌，每年都會有產品的創新。在日化產品的洗衣粉系列中，汰漬、碧浪等產品也不斷進行創新，如機洗洗衣粉、衣領凈等產品，充分說明，不斷更新產品對消費者的巨大否的引導能力。

　　就算被譽為沒有“生命周期”的可口可樂，每年一樣都在不斷進行產品的創新，只不過是通過包裝的更換，宣傳角度的調整來進行的而已;百事可樂推出“極度”無糖百事可樂，可口可樂的零度，也是以產品創新為主要的出發點。

　　汽車行業的宣傳訴求， 幾乎都有“功能化”趨勢，這是一種新的“動向”，雖然，在傳播上會融入到“生活”等這樣的概念里，但都會體現在產品創新、新技術的應用(安全、舒適、人性化)。我認為，單單是在“定位”、“品牌”上考慮問題，會走入到忽略產品“原點”的誤區之中。

　　回歸產品不是否定創意，而是讓創意源源不斷。創意不是憑空而產生的，雖然有相對獨立的思考方式，但來源一定是基于企業，產品的，而是其他。創意在偉大，也不能離開消費者、銷售目標來談創意。好創意就能成功不再具有廣泛的成功基礎了，當下，需要創意和策略之后的營銷執行和落地，不單單是傳播的執行。

　　回歸產品更不是否定品牌，而是讓品牌基業長青。產品是基礎，誰都知道，但割裂產品和品牌的行為還少嗎?最讓人擔憂的是：總認為品牌高人一等，談產品何等落后啊，其實，沒有產品，談何品牌。有人馬上會說這樣一個案例：如果可口可樂世界上所有的工廠一夜之間被燒光了，第二天會發生什么?答案是：全世界的銀行都會爭先恐后給可口可樂貸款，一夜之間廠房問題得到解決!答案背后的話語是：品牌的力量。但是，別忘了，如果沒有可口可樂多年形成的產品配方、文化，品牌力從而而來呢。

　　回歸產品不是否定營銷，而是讓營銷具有強力的落腳點。不要再想用一個創意，一個大的傳播來造就旺銷，造就一個產品，一個品牌了。營銷的下沉和渠道、終端的控制才能抓住抓住消費者的購買，完成臨門一腳。渠道精耕造就了康師傅暢銷中國20年，這也許是最好的例子。

　　回歸產品不僅僅是產品論，而是從本質出發，讓產品驅動品牌的發展。從根子上和從更長遠看來，不是品牌驅動產品，而是產品驅動品牌。品牌離開產品，等于魚離開水，一時是無所謂，但最終會缺氧窒息直至死亡。當然，這不表示要用品牌的思維來做銷售，也不表示用銷售的思路來做品牌。思考問題的方式可以不一樣，但二者是不能分開，孤立的存在的。

　　無論如何，需求終歸是營銷的出發點，即發現、創造、滿足、控制需求;產品是基礎是前提，任何忽略產品的品牌行為，都將是舍本逐末和“好高騖遠”的短視行為。我想，這也值得引起企業和營銷界深思和玩味的。