國內運動品牌深陷瓶頸期 倫敦奧運會是機遇還是挑戰？

　　國內運動品牌經營現狀面面觀：

　　3月13日，匹克體育公布2011年年報，稱截至2011年全年凈利潤為7.78億元人民幣，較2010年同期的8.22億元下跌5.4%。

　　截至目前，國內五大體育運動品牌中安踏、361度、匹克已經公布了上年業績，李寧也對2011年業績做出了預告，特步年報尚未發布。

　　安踏領跑行業

　　3月12日，361度發布2011年7月1日—12月31日的業績報告，根據此前的報告測算，其2011年全年的營業額為55.7億元，相比2010年全年收入48.5億元增長14%，而2011年凈利潤達到了11.33億元，較2010年全年度的凈利潤9.83億元增長了15%。

　　此前，安踏也發布了2011年全年業績，2011年公司營業額上升20.2%至89億元，毛利增加18.7%，實現凈利潤17.3億元。

　　李寧預計2011年收入同比下降約6%—7%，約為88億元，毛利率較2010年的47.3%下降約1—1.5個百分點。

　　分析對比幾家公司的年報可以發現，收入有升有降，體育運動品市場進入低增長狀態。

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤分析，從整體上來看，國內幾大體育品牌業績都呈現增長，但是可以發現，其漲幅出現放緩狀態，各品牌廠商獲得的利潤率有所降低，到目前為止，國內體育品牌仍延續去年的發展狀態，業績表現并不突出。去年以來，國內體育運動品行業出現庫存過剩等問題，這也成為行業發展的瓶頸。

　　國內運動品牌深陷瓶頸期原因大解析：

　　首先，近幾年國內鞋服運動行業發展擴張速度過快，加上北京奧運期間對前景估算過高，導致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發展;

　　其次，在國內通貨膨脹的大環境下，消費者有縮減消費體育用品的傾向，比如在香港上市的排名前6位的運動企業，在國內的分店總數已經接近5萬家，明顯供大于求，兩者偏差加劇庫存壓力，直接導致業績回落;

　　再次，國內品牌消費細分程度不夠，不少國內品牌定位不清，導致體育用品市場的同質化現象嚴重，明確定位是各體育公司需要重點關注的部分。

　　最后，體育用品行業2011年遭遇了棉花等原料的價格“過山車”行情，導致原材料采購較為謹慎，新品推出力度有限，而勞動力、物流、倉儲等費用的上漲也擠壓了各體育品牌的行業利潤。

　　業績回落投入減少，倫敦奧運會營銷挑戰大

　　2012年，第三十屆奧運會將在倫敦會舉行，同時也意味著新一輪的奧運營銷的到來。對于以運動營銷而出名的國內鞋服運動品牌而言，這次的倫敦奧運會到底是機遇還是挑戰?

　　雖然說奧運會的廣告門檻費越來越高，但是作為世界絕佳的營銷舞臺，它一直是各大企業爭先恐后想要進入其贊助商的對象。對于目前傳說是“中年危機”的國內企業來說，正處于調整期的這些企業得好好衡量下倫敦奧運到底是“香餑餑”，還是“燙山芋”。

　　大成基金經理冉凌浩說道“在今年的倫敦奧運宣傳上，國內鞋服運動品牌的投放資金占其主營業務收入的比例預計肯定會比北京奧運要少很多，而且收到的效果也不會像2008年那么好。”他稱，2008年還是國內鞋服運動品牌高速發展時期，奧運宣傳的投入資金大，所轉化成的盈利額也很豐厚。但也導致了往后的隱患出現。而企業對宣傳費用的投入是由它的主營業務收入所決定的，既然去年業績不理想，那么今年對奧運推廣的投入肯定減少。他稱業內人士在今年初已經不看好國內鞋服運動品牌的發展，即使面臨倫敦奧運會這么好一個營銷時機，但因為庫存壓力加大、高度同質化嚴重等問題，企業也無法發力

　　教訓：七成企業無后奧運效應

　　奧運會營銷難以把握，它是一個機會也是一個挑戰，以往很多事例已經證明，有很多企業會卻得不償失，黯然離場。中國品牌研究院早期發布的《2008奧運營銷報告》顯示，不少北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應有水平，難收回投入。其中，UPS、阿迪達斯、麥當勞、三星等14家企業的品牌美譽度增幅44.37~23.53%，其所取得的奧運營銷效果僅僅略好于常規營銷手段。30家企業的效果甚至遠不如常規營銷。國航和恒源祥的品牌美譽度增幅甚至為負值。

　　而奧運會閉幕后，其效應影響是否會延續?中國品牌研究院以一項統計作了回答。據統計，在1984年奧運會正式商業化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，大約不到30%的企業是在奧運項目上盈利，并且這個盈利過程隨著奧運會的結束還持續了一段時間。但剩余70%的企業在奧運會結束甚至尚未結束時，就已經看不到因奧運營銷帶來的收益了，基本享受不到后奧運效應的影響。

　　所以對于整個行業營銷手段還不成熟的國內鞋服運動品牌來說，如何憑借奧運盛宴獲得品牌價值提升是一個高難度的挑戰。

　　積極應對倫敦奧運

　　ChinaVenture投中集團分析師萬格告訴記者，目前國內體育運動服飾行業市場達到了一定的飽和度，企業之間競爭強烈，國內體育運動品牌企業主要面對高庫存和資金周轉難兩大問題。

　　“庫存可以分為三個方面：原材料的庫存;上一季未銷售完的庫存;還沒上市產品的庫存。”萬格分析說，原材料和未上市產品的庫存可能影響企業資金的周轉，影響擴大規模，而上一季未銷售完的對企業的財務數據影響較大。

　　中投顧問熊曉坤告訴記者，體育用品行業對行業走勢的錯誤預計而調高產品價格，加上下游消費動力不足，這都加劇了其庫存壓力。

　　萬格說，通過調整直營店和加盟店的比例，可以解決企業的庫存問題，另外企業要注意產品的舒適度設計等問題。

　　熊曉坤認為，體育用品企業必須提升其產品競爭力，刺激消費需求是關鍵，國內品牌需要明確定位，加大對體育用品內涵的深入挖掘，弱化同質化趨勢，加快轉型，提升自身品牌競爭力。今年倫敦奧運將是國內體育運動品企業品牌宣傳的平臺。目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達斯、耐克為主導，其主要針對高端消費市場，其主導地位短期內難以撼動，二三線品牌主要針對于中低端消費市場，國內品牌主要包括特步、安踏等，品牌間區分度不大，同質化現象較為嚴重，品牌間的競爭較激烈。受益于倫敦奧運的推動因素影響，2012年國內體育用品品牌銷售或將出現上漲趨勢，而不少體育品牌或借助這一利好因素，積極完成轉型過程。