一向節儉的德國人開始動心奢侈品

　　節儉，同認真、嚴謹、遵紀守法一起，構成“德國人”的典型標簽。多少年來，德國人的節儉與“德國制造”一樣世界聞名。工作勤勉，生活節儉，喜愛儲蓄，讓德國人輕松渡過此前的金融危機，在歐債危機中也始終能扮演拯救者的角色。但德國人的節儉也招致許多批評，從國家層面的重出口輕消費政策，到德國民眾的高儲蓄率，都被說成是造成債務國債臺高筑的誘因。英國《經濟學人》曾撰文說，讓德國人掏腰包不是件容易的事。為了省幾個歐元，德國人會放棄更好的服務和更多的選擇。廉價超市在德國市場的占有率達到45%，而英國同類超市的市場占有率只有17%。

　　但事情不是一成不變的。近兩年，德國人的消費開始由儉入奢，勤儉是美德的光芒漸失，德國的奢侈品市場悄然興起。德國《商報》引用羅蘭貝格咨詢公司的研究報告數據說，2011年德國的奢侈品市場比上年增長16%，達到129億歐元。其中名表、珠寶首飾和箱包的市場增長率達到20%，豪華車的市場增長率也在19%。德國奢侈品市場的增長速度遠高于其他歐洲國家，且發展潛力很大。研究顯示，與美國、意大利、法國和日本相比，德國奢侈品消費占國民生產總值的比重明顯偏低。如若達到這些國家的平均水平，即占比0.6%左右，德國奢侈品市場規模還可以翻一番。

　　一向節儉的德國人為什么對奢侈品開始動心?統計數據表明，2009年德國的奢侈品市場規模已經達到100億歐元。由于德國經濟近些年來表現強勁，德國民眾的資產狀況也相對良好。德國人的理財觀念相對保守，原本只偏愛儲蓄和相對有保障的各種債券，用來投資股票的資金比例很小。而金融危機和歐債危機讓德國人對銀行也失去信心，一些人特別是中產階層開始將目光轉向有投資價值的奢侈品，主要是汽車、藝術品和鐘表。與其說德國人開始喜愛奢侈品，不如說德國人開始關注新的投資品。因此總體來說，德國人喜愛的奢侈品品牌偏重技術和質量，流行和外觀的因素相對不很重要。在德國的奢侈品排行榜上，列位于前的是德國本土的鐘表和汽車品牌——朗格、邁巴赫、保時捷和格拉蘇蒂。

　　而奢侈品廠商對德國也充滿期待，將德國看作是成長和有價值的市場。過去五年在德國的各種奢侈品門店增加了30%。同時原本較為松散的德國本土的奢侈品行業也因此更加專業化，開始組織行業協會，為本行業利益進行院外活動。

　　有意思的是，或許是為迎合德國人的消費轉向，德國著名的連鎖廉價超市阿爾迪最近也改變經營策略，開始引進品牌產品。而此前多少年，這個以低價取勝的連鎖店的成功秘訣之一就是不進名牌產品。現在，“窮人店”都開始經營名牌了，德國人的消費觀真的改變了。