IPO申請被取消 服裝企業的上市改革

　　上市只是一次“體檢”

　　僅差臨門一腳，珠海威絲曼服飾股份有限公司就把球提進了證券交易所。2011年5月5日，證監會發審委取消了原定在6日進行的威絲曼IPO申請。

　　“威絲曼未能過會并不影響公司未來的戰略發展。”威絲曼副總經理鄧華告訴記者。

　　在他看來，上市對服裝企業既是一個目標，更是一個過程，在籌備上市的過程中，它也能推動企業進一步規范管理，增強市場開拓的有效性，擴大品牌的知名度，加快企業自主研發的節奏。

　　事實上，資本給中國服裝企業和品牌發展所帶來的改變，資金的投入可能還是次要的，更重要的或許是先進的思想、現代的管理理念與管理方法、生產能力，是對品牌發展的一種系統式推動力。

　　“上市不僅能推動企業自身的改革，而且能夠促使企業與國際接軌。”鄧華說。

　　他認為，企業上市有助于完善企業的法人治理結構、明晰股東之間的權益、財務經營公開透明，這些將有利于家族化企業走向現代企業管理制度，從而在市場競爭中發揮管理優勢和制度優勢。

　　“在上市的過程中，要把企業歷史上所有的事情，包括問題等全部拿出來進行重新審視，看其是否符合上市的要求。所以，上市更重要的是對企業重新評估的一個過程。”鄧華說，這次威絲曼上市未能成功，讓企業更清晰認識到自己的不足以及以后努力的方向，公司更看重的是未來。

　　應該說威絲曼是有實力的，并有著美好的發展前景，否則2009年12月20日，昆吾九鼎投資管理有限公司不會斥資5000萬元入股威絲曼。我們有理由相信九鼎在投資之前肯定會對威絲曼的現狀和未來發展前景進行充分調查，“因為風投都是逐利而行的”。

　　九鼎投資威絲曼項目負責人喬洪波曾表示，在跟蹤威絲曼的半年多時間里，其優秀的團隊讓他非常欽佩。

　　坎坷的“多品牌”運作

　　資料顯示，成立于1998年的威絲曼，剛開始只運營威絲曼一個品牌，后來他們意識到，如果單做一個品牌，市場占有率是有限的，到達一個水平后要大幅度提升相當困難。于是從2004年開始進行多品牌探索。

　　在鄧華進看來，做女裝，單一品牌很難滿足女性消費者的消費要求。多品牌的模式適合現階段女裝的發展現狀。此外，多品牌還有利于同商場博弈和培養職業經理人。

　　“如果企業只有一個品牌，品牌再強大，進百貨商場只能拿一個專柜，但如果是有十個品牌則不同，就可以拿十個專柜，那在商場的整個銷售面積及與客戶接觸的渠道就會多很多。多品牌意味著企業可以像一支聯合艦隊一樣出海，給同商場的談判增加更多的籌碼。”鄧華進說。

　　鄧華進稱，多品牌還能更好地培養職業經理人，如果企業有一個品牌，那么品牌總監只有一個，如果旗下有十個品牌，每個品牌都可以有一個品牌總監和一個設計團隊，品牌與品牌之間可以相互比較，內部形成良性的競爭，可以為職業經理人和團隊提供更多機會。團隊穩健了，整個艦隊出海的時候才能經得起風浪。

　　然而，威絲曼的多品牌之路并非一帆風順。為了實施多品牌戰略，威絲曼先后注冊了一兩百個商標作為儲備，并先后創立了威絲曼、威絲曼two、愛她、威絲曼之家四個品牌和收購伊索言品牌。但由于種種原因，目前只有威絲曼、威絲曼之家、伊索言三個品牌還在運作。

　　“從無到有都是自己在摸索。”鄧華進回憶說。

　　鄧華進承認，企業進行多品牌運作資源會比較分散，增加了管理難度，經營一個品牌和經營多個品牌，對人財物以及團隊的管理都不一樣。相應的，管理成本也會增加。在多品牌的初期，在品牌的知名度和客戶的美譽度還沒有比較高的時候，企業的投入還是巨大的。

　　到后期，威絲曼的高層開始轉變思路，2009年公司收購了深圳的伊索言，不再單一地自推品牌。“小孩不一定是自己親生，也可以領養，特別是品學兼優的貧困學生，我們更可以資助。為了更短、更快地完成多品牌戰略，我們采取收購兼并的方式。

　　鄧華進表示，威絲曼擴大品牌會采取并購和自推新品牌相結合的方式，統一采購、物流和供應鏈，設計和市場銷售分開。“現在威絲曼是三個團隊，‘威絲曼’、‘威絲曼之家’和‘伊索言’，從設計到銷售完全不一樣。后臺的服務可以共享，各個品牌之間有交流，但是設計、營銷、市場團隊都是獨立的?？己艘彩仟毩⒌摹?rdquo;

　　鄧華進表示，盡管歷經考驗，但威絲曼堅持多品牌戰略的思想不變。

　　路徑從模糊到清晰

　　威絲曼高層在2008年接受媒體采訪時曾總結說，通過幾年的多品牌戰略，威絲曼從中吸收了很多教訓，主要體現在體系規劃不清晰、品牌之間有沖突、人才儲備不夠充分、沒有形成協同效應等四個方面。

　　鄧華進表示威絲曼已經針對前述問題加以改善。目前對于旗下的三個品牌，賣給誰、哪里賣、怎么賣都是比較清晰。

　　目前威絲曼擁有的三個品牌區別主要有幾點。首先是核心客戶群不一樣。威絲曼品牌的設計風格定位于簡單大方、現代時尚，體現成熟高貴、浪漫淑女特征，同時融合個性時尚、色彩跳躍元素。品牌設計款式和色彩覆蓋較為全面，能較為全面滿足該年齡層女性消費者的多樣著裝需求。

　　威絲曼之家的設計定位為活潑動感、張揚個性的年輕女裝，以款式新穎、色彩獨特為著力點，兼具了少女裝的清新休閑和甜美時尚的款式和色彩搭配。

　　伊索言品牌風格定位于西班牙文化與東方文化融合的民族時尚風，主要針對個性張揚的年輕女性對西班牙動感風格的喜愛和熱情色彩搭配的追求。該品牌消費群體具有明顯的群類型，以學生群體和自由職業群體居多。

　　其次在渠道方面，威絲曼主要是進一二線城市的商圈，威絲曼之家主要是進三四線城市，伊索言主要進二三線城市。威絲曼以直營為主，威絲曼之家和伊索言以加盟為主。因為客戶群不一樣，渠道不一樣。三個品牌之間不存在明顯的競爭。

　　“我們有很強的研發實力，目前品牌的設計師和ODM的設計師總共約120人。每個團隊大約60個設計師。”鄧華進介紹說，他們在華南地區的營銷渠道做得非常穩健，根基也比較深厚，他們以華南作為根據地，由南向北，由東向西，把營銷網絡鋪展開來。

　　昆吾九鼎投資管理有限公司總裁黃曉捷表示，“非?？春猛z曼未來的發展。”

　　威絲曼在沉淀了十幾年的制造和設計能力后，資本的追捧將幫助該公司完成向品牌增值階段的蛻變，前景依然明朗。