晉江戶外品牌訂貨會(huì)：遭遇“過(guò)山車”行情

　　今天報(bào)到，明天結(jié)束。近日，這場(chǎng)只有兩天的某晉江戶外品牌訂貨會(huì)撥動(dòng)了敏感的戶外市場(chǎng)神經(jīng)。會(huì)上推出的新品雖然品類齊全，但只有寥寥無(wú)幾的代理商到場(chǎng)，實(shí)際下單量更讓人大跌眼鏡。

　　令業(yè)界擔(dān)心的是，這樣的現(xiàn)象并非個(gè)例。從近兩年的持續(xù)火爆，到如今的冷清，究竟是什么樣的原因，讓此前勢(shì)頭勇猛的戶外市場(chǎng)坐上了“過(guò)山車”?

　　業(yè)界認(rèn)為，價(jià)格虛高、庫(kù)存壓力日益加大等一系列問(wèn)題逐步顯現(xiàn)，作為從運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)分支繁衍出來(lái)的晉江戶外品牌，幾乎如出一轍的啟動(dòng)方式、營(yíng)銷手段，定位、產(chǎn)品和渠道上的高度模仿，已讓這個(gè)看似巨大的市場(chǎng)陷入同質(zhì)化的怪圈。晉江戶外用品市場(chǎng)怎么了?出路又在哪里?

　　癥狀

　　同質(zhì)化引發(fā)惡性連鎖反應(yīng)

　　僅僅一年以前，身處蕭條環(huán)境中，很多傳統(tǒng)鞋服企業(yè)很是羨慕戶外品牌們風(fēng)生水起的日子。如果不是這樣一場(chǎng)“短命”的訂貨會(huì)，戶外用品市場(chǎng)同樣不好過(guò)的尷尬也不會(huì)被外界所覺察。事實(shí)上，晉江戶外用品行業(yè)諸多問(wèn)題早已陸續(xù)暴露，訂貨會(huì)的蕭條僅是一次大的爆發(fā)而已。

　　記者了解到，晉江戶外遭遇的第一個(gè)尷尬是價(jià)格。

　　一直以來(lái)，高標(biāo)低折是戶外用品行業(yè)訂貨的常規(guī)操作手法。國(guó)輝雷速戶外總經(jīng)理馬德峰曾不止一次對(duì)記者道出這樣的價(jià)格策略弊端：舉個(gè)例子，一雙鞋子吊牌價(jià)格為800元，出廠價(jià)往往可以打到2折或2.5折，與此同時(shí)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，一些哥倫比亞的主打鞋款其價(jià)格區(qū)間也才在600-1000元。

　　價(jià)格虛高導(dǎo)致的直接后果是：不少晉江戶外品牌產(chǎn)品價(jià)格直逼國(guó)內(nèi)知名的戶外用品品牌，而其品牌知名度與專業(yè)性表現(xiàn)均不盡如人意，某戶外品牌新疆代理商甚至明確告訴記者，自己選擇運(yùn)作晉江戶外品牌，就是希望與目前運(yùn)營(yíng)的探路者、雪狼等高端戶外品牌形成區(qū)隔，彌補(bǔ)中檔戶外品牌的缺失，但這樣的價(jià)格與定位如此不匹配，讓他們望而卻步。

　　據(jù)了解，晉江本土戶外用品品牌2012秋冬產(chǎn)品訂貨增長(zhǎng)率均受到了庫(kù)存壓力的影響，去年遭遇氣候波動(dòng)對(duì)于戶外品牌來(lái)說(shuō)，今年一場(chǎng)價(jià)格血戰(zhàn)勢(shì)必一觸即發(fā)，大量的庫(kù)存滯留大量資金直接影響今年的訂貨，這些都正如天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)年初預(yù)計(jì)的那樣，惡性連鎖反應(yīng)開始一一上演。

　　然而，讓本土戶外品牌置于生存危機(jī)的，還是同質(zhì)化問(wèn)題。老生常談的同質(zhì)化并沒有在新興發(fā)展的戶外用品品牌上得以避免，同樣的啟動(dòng)方式、一塵不改的營(yíng)銷手段、仍然信手拈來(lái)的散抓開發(fā)等等，即便擁有潛力巨大的戶外市場(chǎng)，晉江本土戶外品牌的發(fā)展還是難免陷入瓶頸。

　　馬德峰分析，定位、產(chǎn)品、渠道無(wú)一例外的同質(zhì)化，到現(xiàn)在還沒有一個(gè)本土戶外品牌讓人記得。“沒有清晰的定位，沒有明確的訴求，事實(shí)上，戶外品牌也可以細(xì)分，生活戶外與專業(yè)戶外如何區(qū)分，如何將最后的定位演繹到品牌內(nèi)涵，再與生活場(chǎng)景有效對(duì)搭，這成為晉江戶外品牌首當(dāng)其沖要解決的問(wèn)題。

　　突圍

　　最終要回歸差異化

　　事實(shí)上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，戶外用品年度銷售規(guī)模不足百億元，國(guó)內(nèi)隸屬戶外市場(chǎng)的品牌近500家，行業(yè)銷售額的80%以上為不足20個(gè)戶外品牌所分配，國(guó)內(nèi)外NORTHFACE、哥倫比亞、探路者等在品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)，甚至在零售體系管理方面都相對(duì)處于完善成熟階段。

　　相比之下，晉江本土品牌的誕生發(fā)展還十分短暫。從體育運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分延伸后，絕不多數(shù)仍然沿用運(yùn)動(dòng)品牌的套路。

　　“還是一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)解決所有問(wèn)題的操作”，馬德峰感言，產(chǎn)品同質(zhì)化、沒有渠道定位不區(qū)隔，先談價(jià)格折扣、鋪貨，再談品牌調(diào)性，這不是淪落到當(dāng)年體育用品產(chǎn)品混淆的混戰(zhàn)時(shí)代，其結(jié)局只有死路一條，埋沒在如今一批戶外品牌大軍里。

　　業(yè)界認(rèn)為，試問(wèn)一下，晉江本土究竟有沒有一個(gè)戶外品牌讓大家記住自己，要想讓大家記得，首先要認(rèn)清自己最擅長(zhǎng)什么?市場(chǎng)又缺少什么?企業(yè)該彌補(bǔ)哪些?營(yíng)銷專家胡寶明建議，弄清自身所處的位置后，提出品牌訴求，不斷構(gòu)筑清晰的基因，傳遞出自有的品牌感覺。

　　換言之，就是要讓大家記得我是誰(shuí)!

　　據(jù)了解，不管是先人一步的圣弗萊，還是緊跟其后的獅牌戶外一直都在探索更加細(xì)分的戶外品牌定位，無(wú)論是圣弗萊堅(jiān)持泛戶外中的專業(yè)路線，還是頗為強(qiáng)調(diào)休閑感覺的獅牌戶外，他們都在某種程度上形成自成一體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位。

　　正如獅牌戶外總經(jīng)理許榮盛所言，獅牌戶外不僅要給大家提供優(yōu)質(zhì)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備，更要作為泛戶外生活理念的倡導(dǎo)者，傳送“我將永遠(yuǎn)愛你”的品牌理念，為大家送去心靈的小清新，這將是一種尊重、平等、愛的泛戶外理念。

　　差異化的品牌戰(zhàn)略，或許就是獅牌戶外能夠與其他品牌形成有效區(qū)隔的法寶。當(dāng)然，胡寶明還建議，除了理念支撐外，最終還是要回歸產(chǎn)品表現(xiàn)上，雖然大泉州區(qū)域的專業(yè)戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，特別是晉江戶外品牌應(yīng)該找出一種屬于自己的風(fēng)格。

　　據(jù)了解，這一點(diǎn)上，目前做得最好的本土品牌當(dāng)屬圣弗萊，圣弗萊擁有行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料選用到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，層層嚴(yán)格把控;主要分為“登山探險(xiǎn)、戶外旅行、徒步運(yùn)動(dòng)、都市戶外”等四大系列，各個(gè)系列產(chǎn)品嚴(yán)格按照不同場(chǎng)合和自然條件精心設(shè)計(jì)。

　　“現(xiàn)在戶外甚至成了一種時(shí)尚符號(hào)，如果在色彩、款式結(jié)構(gòu)相對(duì)清晰的前提下，晉江品牌可以考慮選擇使用一些新興的功能面料，這樣一來(lái)，戶外專業(yè)便能與時(shí)尚盡情共舞!”胡寶明補(bǔ)充。

　　思考

　　價(jià)格與定位如何完美契合?

　　“說(shuō)實(shí)話，我并沒有覺得我的產(chǎn)品價(jià)格偏高。”許騰達(dá)在公司樣品展示廳不斷拿起一雙雙鞋款，一邊給記者介紹款式設(shè)計(jì)的功能和細(xì)節(jié)，一邊向記者展示價(jià)格標(biāo)價(jià)。

　　“只要產(chǎn)品品質(zhì)、功能設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)體現(xiàn)等能支撐起價(jià)格，那就不算價(jià)格虛高，換言之，好產(chǎn)品才能賣出好價(jià)格，這三年，天倫天產(chǎn)品相繼提價(jià)，有部分產(chǎn)品提價(jià)高達(dá)百元以上。”許騰達(dá)說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的載體，也是一切開展的前提。

　　“天倫天作為專業(yè)戶外品牌，我們必須在產(chǎn)品專業(yè)化上下工夫，繼續(xù)產(chǎn)品升級(jí)和質(zhì)量提升，在功能性科技面料上下工夫，確保產(chǎn)品能夠適應(yīng)任何惡劣環(huán)境的考驗(yàn)，保障戶外活動(dòng)安全性和舒適性。天倫天持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨資，去年推出的系列沖鋒衣和徒步鞋因其卓越的性價(jià)比深受驢友好評(píng)。”

　　當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格策略在一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)品牌的定位，事實(shí)上，以圣弗萊為首的晉江本土品牌一早就把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)，如何通過(guò)產(chǎn)品方面真正體現(xiàn)品牌定位才是他們?nèi)缃窨滩蝗菥彽膶W(xué)習(xí)課程。

　　晉江戶外鼻祖圣弗萊就是一個(gè)值得同行借鑒的榜樣，圣弗萊聯(lián)手世界頂級(jí)防水透氣面料供應(yīng)商德國(guó)Sympatex，推出全新防水透氣登山鞋，其卓越的性能使其一上市就受到廣大消費(fèi)者的熱烈追捧。

　　此外，圣弗萊還斥巨資在北京等國(guó)際都市設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，注重“功能性、耐用性、環(huán)保性”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，在各個(gè)環(huán)節(jié)材料的選用上，充分考慮各部分耐用性和功能性的優(yōu)質(zhì)均衡，同時(shí)，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外著名設(shè)計(jì)師，秉承環(huán)保、低碳的理念，產(chǎn)品融入國(guó)際最新流行戶外元素和科技成果，個(gè)性更為鮮明，更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　正因如此，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與其產(chǎn)業(yè)專業(yè)度美譽(yù)為圣弗萊贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，也奠定了其在國(guó)內(nèi)中高端戶外品牌的地位，這個(gè)成功榜樣告訴大家，只要做好產(chǎn)品，晉江本土戶外品牌價(jià)格不虛高。

　　“進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，只要有強(qiáng)大的開發(fā)實(shí)力和品牌運(yùn)作實(shí)力和手段，幾年時(shí)間的浸潤(rùn)和推廣，未必晉江品牌就不能超越哥倫比亞和探路者，畢竟中國(guó)戶外市場(chǎng)充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。”樂登戶外集團(tuán)董事長(zhǎng)陳瑞典豪情壯志地說(shuō)道。