中國女裝備受國際青睞，品牌堅守是重要原因

　　近日，奢侈品巨頭LVMH集團旗下的投資基金LCapital聯手中信產業基金2億美金收購女裝品牌歐時力(Ochirly)10%的股份，企業估值20億美金，估值之高令業內驚嘆。

　　這不是國際資本第一次投資中國女裝，去年年底，LCapital亦入股擁有JORYA、GIVH SHYH、ANMANI、CAROLINE、AIVEI多個女裝品牌的廈門欣賀服飾，位列第二大股東;在更早的2009年，國際私募股權基金巨頭凱雷投資集團亦曾投資入股深圳女裝歌力思(ELLASSAY)。

　　受青睞緣由

　　不管是Ochirly、JORYA還是ELLASSAY ，這些品牌女裝之所以估值高、能夠獲得國際資本的青睞，應該說，或多或少已經具備了成就國際化品牌的基因。風格獨特，引領潮流，具有很強的時尚感;追求卓越品質，體現品位的文化底蘊;適應不同消費需求，呈現特色化差異的的創意設計。

　　也完全不同于傳統意義上的勞動密集型企業，它們既有有相當比例的自主生產，亦采用外包或者委托加工實現規模化生產，匯聚了很多高素質的創意設計型人才，競爭優勢更多的體現在研發設計能力和供應鏈管理上，產品具有更高的附加值，品牌的溢價能力更強，既可以說是傳統產業“轉型升級”的典范，也可以說是融合了時尚、文化、創意和設計等多個元素的新興企業。

　　長期以來，中國都是全世界最大的服裝生產國，也是最大的服裝消費國，但卻缺乏世界性的品牌。在中國產品已經遍布全球的今天，在國際上叫得響的中國品牌卻是寥寥無幾，在價廉物美的中國貨暢銷全球的同時，國外的大品牌也輕而易舉地占領著我們的高端市場。

　　MADE IN CHAINA雖然席卷全球，帶來的卻不是品牌認可，只是廉價標簽，中國有著從OEM到ODM非常完整的奢侈品制造生產線，卻沒有享受到奢侈品的高溢價，僅僅是賺取貼牌加工的血汗錢。如果我們愿意多花點時間去想，就不難發現中國企業與國際企業，中國品牌與國際品牌之間，差距在短時間內可能難以消除。中國要打造本土國際品牌，成為國際時尚中心，還需要較長的時間積累。實現轉型升級，塑造中國品牌，獲得更高溢價能力，成為當下中國服裝品牌發展的當務之急。

　　消費品牌效應加大

　　從中國目前的財富結構形態來看，呈現出的依然是“葫蘆型社會”的消費結構特征，即小葫蘆部分的群體，對于高端或奢侈品的消費具有很強的的購買能力;大葫蘆部分，人口規模大，對于低價優質的消費品同樣具有極大的市場規模和容量。

　　當前隨著人口結構變化和消費升級，這種消費結構正在發生深刻的變化，一是2011年城鎮人口首次超過農村人口，二是80后、90后正在成為新的消費主體，三是對品牌認同、品質要求有更高的消費需求。

　　越來越多的精英消費群體，已經不滿足于簡單的LOGO式消費，不滿足于標簽式的炫耀性消費，對品牌營銷、設計甚至服務等環節更為關注，傾向于選擇一些有溢價能力的類奢侈品牌，消費觀念和消費主張也逐漸升級。

　　應該說，在目前中國的消費領域，既存在奢侈品購買熱潮，也有“時尚下鄉”的機會，而“葫蘆型”中部的消費群體在未來有機會迅速增加，中高端消費領域形成龐大的準奢侈購買力。這個囊括巨大未來市場的“小葫蘆”，不但成為磁吸國際資本和國際品牌加速在中國戰略布局的原動力，也成為中國中高端服裝品牌勃勃生長的大容器。

　　但另一方面，龐大的市場意味著機會多，誘惑也多，這使得中國服裝多品牌、“跑量”的公司比比皆是，而真正耐得住寂寞，用“十年磨一劍”的專業、專注精神致力于品牌深化和塑造的企業較少。

　　從中國服裝行業的發展現狀來看，大多數企業發展到一定階段后都是通過多店多品牌，藉此希望將企業做大做強。這種粗放型發展在品牌的初期尚可，但長遠來看，用數量的規模代表成長性，在未來價值不高，也缺乏溢價能力的空間。

　　提高品牌溢價能力的根本在于打造品牌的高知名度、高品質認可度與發展豐富的品牌聯想。細數國際大牌的發展歷程，多是品牌專一化經營，將品牌自身的特點發揮到極致，比如Balenciaga(巴黎世家)一向是精于裁剪和縫制，Zegna(杰尼亞)專注于頂級面料，Burberry(巴寶莉)的經典格子成為一種符號，Chanel(香奈兒)風格恒定絕少降價……在國內，也有一些服裝品牌開始注重溢價能力的鍛造，堅守品牌自身特色，走出品牌獨特的發展道路。

　　來自深圳的女裝品牌歌力思，自成立以來一直以鮮明的風格獨樹一幟。然而，最令人稱奇的還不僅僅是歌力思的設計或品質，而是歌力思數十年不變的品牌堅持。隨著市場競爭的加劇，多品牌運作成為眾多服裝企業的選擇。然而，就在這種紛擾的局勢下，歌力思卻雷打不動，抵制誘惑，堅持實行單一品牌發展，集中優勢資源塑造品牌自身的獨有價值。品牌唯一，產品卻并不單調，通過多元化產品線滿足消費者的不同需求，控制速度、注重品質，倡導快樂文化，雖然店鋪數量增長不大，但是單店業績卻持續提升，實現了內涵式高質量的成長。

　　無獨有偶，同樣是來自深圳的女裝品牌瑪絲菲爾，近年來的店面總量也沒有太多變化，始終保持在500家左右。但是店面結構卻一直在調整，例如，創新型設立會所店的銷售模式，店鋪位置不在鬧市繁華區，500平米的面積也不大，只向會員提供服務，不僅僅是賣產品，更是提供服飾搭配、形象設計等的會員式服務，有效提升了客戶忠誠度和購買頻率，產生效益巨大，據悉瑪絲菲爾的會所店年銷售額達到了驚人的7000萬元。

　　堅守的勝利

　　在這個商業復雜、競爭激烈的時代，產品不等于商品，名品不等于名牌，生產能力強絕不意味著市場能力越強，產品實品質必須轉化為消費者認同。

　　如果僅僅是依靠多品牌、多開店的粗放式路線，短期內或許能夠擴大規模、提高收入、增加利潤，品牌影響力也會擴大，但是長期而言，毛利率和凈利潤率是否能保持在適當水平，并不能進一步提升品牌附加值。一味追求規模和銷量的舊模式，只圖做大做多，不能專注于品牌的精耕細作，終將難以擺脫成本上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環。

　　思維的誤區不影響大膽的探索，但會讓我們多走彎路或選錯方向。店鋪數量多，不能代表品牌發展好;品牌數量多，也不能代表企業發展好。這是個很容易理解的問題。但是多年來，中國服裝企業大多還是奉承多創品牌多開店的發展模式，各服裝企業之間的競爭也還停留在價格、款式等比較低的層面上。寶姿、瑪絲菲爾、歌力思的發展，似乎揭示出一個簡單的道理：有時候，多不如少。與其芝麻花開似的多開店，不如專注于單店業績的提升;與其注冊一大堆品牌，不如專一于單一品牌的精耕細作。只有把重心放到品牌的價值創造上，精細化管理，引領時尚潮流、豐富文化內涵、實現創意設計，用高質量代替高速度，通過內涵式發展才能真正實現自主品牌從量到質的變化。

　　中國服裝品牌溢價能力低，一個很大的原因就在于大多品牌都缺乏專一、專注、專業的精神，缺乏精耕細作的經營理念，要打造本土國際化品牌，有效提升品牌價值，需要的可能不是做大做多，而是做精做強，通過內涵式發展實現有質量的增長，通過品牌效應實現附加值的幾何增長。中國企業成就國際化品牌的夢想從來都不是一蹴而就的，對于尚處在叢林期的中國服裝品牌來說，品牌之路尤為艱難，需要長期的堅持和堅守。耐得住寂寞，經得起打磨，才能迎來繁花盛開之時。(A12)