跑鞋市場營銷大戰(zhàn)，賣點層出不窮、全面升級

　　繼2012年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽多哈站后，5月17日，2012年國際田聯(lián)韓國大邱挑戰(zhàn)賽，特步簽約運動員、前世錦賽和奧運會百米冠軍、美國老將賈斯丁·加特林再次身披特步戰(zhàn)衣力壓群雄。這場勝利的背后，也暗寓著特步跑步營銷策略獲得階段性成功。

　　另一方面，從“我RUN我的快樂”到“兩只腳、一雙鞋就能跑出世界上最簡單的快樂”，貴人鳥的跑步文化從未間斷，一直以來，跑出快樂不僅涵蓋了其跑步文化，還最大程度彰顯出貴人鳥運動生活的品牌內(nèi)涵，品類帶動全品營銷的成功案例也被業(yè)內(nèi)傳為佳話。

　　作為運動用品品牌的支柱品類，跑鞋一直被各體育用品品牌視為兵家必爭之地。每到夏季，跑鞋進入熱銷季后，各家各種營銷花樣更層出不窮，讓人眼花繚亂。今年，這場跑鞋營銷大戰(zhàn)更是全面升級，從代言人營銷、賽事推廣，到俱樂部互動，花樣百出，而各個品牌營銷的重點也有了不同，或賣功能，或賣時尚，或賣文化，跑鞋市場的爭奪前所未有的激烈。

　　賣點層出不窮

　　賈斯丁·加特林的兩連冠，除了讓特步元素大放異彩，也拉開了今夏跑步市場營銷大戰(zhàn)的大幕。隨著加特林奪冠，特步的跑步營銷策略也更加明朗化。

　　作為一項沒有較高技術(shù)門檻的運動方式，跑步是全民皆可參與的流行運動，而這在很大程度上也帶動了跑步鞋的銷售。據(jù)本土業(yè)內(nèi)人士透露，目前跑步鞋已經(jīng)占到了運動鞋市場30%多的份額，排在所有運動裝備門類中的首位。這也使得跑鞋市場成為眾多體育用品品牌爭奪的重點市場。

　　特步(中國)有限公司品牌總監(jiān)趙江林表示，特步在跑步營銷策略上十分明確，那便是立足于國內(nèi)市場，打造國內(nèi)最好的跑鞋品牌。

　　“贊助世界田徑冠軍運動員，除了體現(xiàn)特步在占有國際跑步領(lǐng)域資源的強大實力外，更體現(xiàn)了其產(chǎn)品裝備受到了世界頂級專業(yè)選手的高度認可與信任。這樣的國際制高點為特步跑步領(lǐng)域的產(chǎn)品產(chǎn)生了毋庸置疑的良好影響，更為特步品牌在市場行業(yè)的跑步領(lǐng)域?qū)I(yè)度加分不少。”趙江林表示。

　　除了特步，各家體育用品品牌有主推科技牌的、也有倡導跑步理念創(chuàng)新，更有玩轉(zhuǎn)跑步俱樂部的，這些我們從其他運動品牌動態(tài)中便可以略知一二：三六一度推出多款精美跑鞋，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和設(shè)計理念令人折服;匹克逸跑俱樂部搖身一變，為廣大跑步愛好者搭建跑步大本營，并實現(xiàn)線上線下互動;由中國奧委會主辦、安踏贊助的“第26屆奧林匹克日長跑”活動將在多個城市同時聯(lián)動。圍繞著“跑步”，一場大戰(zhàn)悄然打響!

　　賣功能更賣時尚

　　對于這樣一個巨大的市場，任誰都無法忽視。然而這塊蛋糕應該如何吃，體育用品巨頭們可謂使出了渾身解數(shù)，在賣功能的同時，更加強調(diào)時尚。

　　在簽約加特林之余，特步也啟用了桂綸鎂作為時尚跑系列的代言人，其初衷在于：基于桂綸鎂時尚并兼?zhèn)溥\動氣質(zhì)的明星效應，吸引更多消費者加入跑步這項簡單又時尚的運動。

　　當然，大家在強調(diào)跑鞋專業(yè)性和功能性的同時，需要強調(diào)產(chǎn)品的時尚感，這絕不僅僅通過營銷策略來體現(xiàn)，更多的還是回歸到“理想狀態(tài)”。業(yè)內(nèi)人士建議，再出彩的營銷手段都是為了能更好地傳遞品牌文化，希望自己的跑步系列產(chǎn)品更快地被市場接受，那么，首要的是需要回歸到產(chǎn)品力的表現(xiàn)上。

　　“所謂的理想狀態(tài)，指的就是產(chǎn)品力的表現(xiàn)狀態(tài)，既要滿足跑步時所需要的所有功能，還需要強調(diào)個性化、差異化，開發(fā)出獨具特色的產(chǎn)品。時尚元素則是實現(xiàn)差異化的手段而已，即使是運動品牌，在為消費者提供專業(yè)的科技產(chǎn)品體驗的同時，完全還可以結(jié)合時尚流行因子，開發(fā)出專屬的跑鞋系列。”靜道策略專家張文龍說。

　　前不久落幕的晉江鞋博會上，貴人鳥上演的跑鞋秀便很好地詮釋了賣功能也賣時尚的理想狀態(tài)。據(jù)介紹，本季貴人鳥跑鞋系列再次突破傳統(tǒng)，將品類繁雜的炫目科技通通舍棄，只為了能讓穿著者感受到更輕更貼地的極致感受。

　　用互動吸引消費者

　　如今，跑鞋市場競爭日益激烈已成為不爭的事實，特別是運動用品市場份額縮水的大背景下，如何在跑鞋市場取得成功呢?

　　飛克國際控股有限公司執(zhí)行董事李勇告訴記者，專業(yè)系列只是跑鞋運動系列中的一部分，現(xiàn)在大部分體育用品都采用專業(yè)系列帶動跑鞋全品類的營銷操作模式，太專業(yè)的科技運動用品往往只能供專業(yè)運動員穿著使用，不能在市場上推行開來，無法引起與市場上廣大消費者的共鳴。

　　換言之，如此操作模式在某種程度上缺乏了與消費者的體驗與互動，此外，不是每一個消費者都需要如此專業(yè)的功能跑鞋，如何讓年輕消費者也真正體驗到科技功能給運動帶來的舒適感和愉悅心情呢?

　　趙江林認為，除了在營銷手段上不斷創(chuàng)新，針對年輕消費群體，更需要轉(zhuǎn)變營銷思路，而不再是傳統(tǒng)的“我們說、他們聽”，品牌可以通過大量的線下活動，讓消費者參與體驗，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是開發(fā)理念。

　　“通過跑步這項國人最熟悉和最喜愛的大眾運動，呼吁更多的人行動起來，參與全民健身活動，用賽事營銷作為契機，加強產(chǎn)品與活動的聯(lián)動性，這對日后產(chǎn)品線規(guī)劃也將起到更加科學規(guī)范的作用。”趙江林表示。