安踏新策略：放緩傳統(tǒng)業(yè)務(wù)步伐，精心拓展童裝市場

　　安踏體育近日公布了最新訂貨會金額與今年一季度銷售業(yè)績，報告顯示，安踏今年第四季度即將上市銷售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)低兩位數(shù)百分比的跌幅。在傳統(tǒng)門店擴張模式遭遇“天花板”的情況下，安踏將更多的注意力投向了童裝市場。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童體育用品加盟店去年增長249家至632家，遠超過年初計劃的兒童門店數(shù)目達到500家。不過，網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，安踏童裝在加速開店的同時，其童裝加盟門檻已大幅降低，安踏北京地區(qū)加盟負責(zé)人呂先生向網(wǎng)易財經(jīng)表示，只需要不到30萬即可以開設(shè)一家40多平米的安踏童裝門店，相比安踏成人店所要求的100萬元縮水7成。

　　國金證券紡織行業(yè)高級分析師張斌(微博)向網(wǎng)易財經(jīng)指出，雖然目前童裝市場存在較大空白，但從目前安踏童裝的發(fā)展來看，高速開店并不能解決安踏童裝所遭遇的全部問題。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)擴張模式遭遇“天花板”

　　安踏體育近日公布了最新訂貨會金額與今年一季度銷售業(yè)績，報告顯示，安踏今年第四季度即將上市銷售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)低兩位數(shù)百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計以高單位數(shù)百分比的幅度下跌。

　　對于安踏的如此的市場表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國本土體育用品市場在經(jīng)歷了過去數(shù)年連續(xù)高達30%的高速增長期后，在2011年迎來了全面調(diào)整期。中國本土運動品牌去年整體的“成績單”顯示，李寧、安踏、匹克、中國動向均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑或增速大幅放緩。該人士還向網(wǎng)易財經(jīng)表示，包括安踏在內(nèi)的國內(nèi)運動用品業(yè)績增長下滑的態(tài)勢可能還要經(jīng)年多年才能開始反彈。

　　雖然安踏去年年報顯示，公司去年營業(yè)收入89.05億元，同比增長20.2%;凈利潤17.3億元，同比增長11.5%，但該業(yè)績與安踏2010年營業(yè)收入同比增長26.1%，凈利潤同比增長24%相比，還是呈現(xiàn)出增速下滑的態(tài)勢。

　　同店銷售額的同比下跌反映了安踏目前還面臨另一個嚴重問題。國金證券紡織行業(yè)高級分析師張斌向網(wǎng)易財經(jīng)表示，安踏前幾年的成長可以比作是“攤大餅”式的“野蠻生長”，依靠門店數(shù)量的大量增加和密集的廣告轟炸來拉動企業(yè)業(yè)績的高速增長。“當(dāng)時中國很多地區(qū)體育用品市場還是空白地區(qū)，依靠大量的的新增門店數(shù)，這些中國體育用品品牌在那幾年的確取得了無比輝煌的業(yè)績，一些企業(yè)收入年增幅達到20%~30%”。但高速發(fā)展的同時，各個品牌積累的存貨數(shù)量越來越多，安踏等企業(yè)不得不打折促銷，價格體系混亂，消費者信心受到打擊，加上整體經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)放緩跡象，導(dǎo)致已有門店銷售額出現(xiàn)下滑。

　　“隨著這些市場的逐步飽和和中國消費者消費心理的逐漸成熟，運動用品其穿著的差異性和特定性逐漸顯現(xiàn)，消費者購買前會對產(chǎn)品進行用途、品牌、價格的衡量。” 張斌指出，在此情況下，安踏等中國本土運動品牌仍然重視門店數(shù)量增加既是戰(zhàn)略偏差又是無奈之舉，“如果開店，就會出現(xiàn)門店虧損，不開店，又會逐步喪失市場份額，被消費者所拋棄”。他同時還指出，在既有門店達到一定數(shù)量后，渠道擴張將遭遇瓶頸，在單店盈利沒有提升的情況下，將很難保持較快的業(yè)績增長。

　　三十萬開店 童裝加盟門檻大幅降低

　　在運動服飾業(yè)務(wù)增速大幅放緩，傳統(tǒng)傳統(tǒng)門店擴張模式遭遇“天花板”的情況下，安踏集團也逐級將目光投向一些目前發(fā)展很快的服飾領(lǐng)域，其中童裝成為了安踏集團的首選。

　　公開資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動，安踏也成為國內(nèi)第一家進軍兒童體育用品市場的運動品牌，2009年和2010年安踏童裝門店數(shù)量分別達到228家和383家，但由于這兩年安踏運動服飾發(fā)展較好，安踏方面的重點并未體現(xiàn)在兒童服飾方面。但隨著2011年安踏傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進入調(diào)整期，安踏也將越來越多的注意力集中到了童裝業(yè)務(wù)方面，數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童體育用品系列店去年增長249家至632家，遠超過年初計劃的兒童門店數(shù)目達到500家，而安踏去年全年新增店面數(shù)僅為229家，可見安踏兒童門店的增速已經(jīng)明顯超過了傳統(tǒng)安踏體育門店。

　　此外，網(wǎng)易財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)了，安踏集團為了加速搶占中國童裝市場份額，其童裝加盟門檻已大幅降低，網(wǎng)易財經(jīng)以希望在北京地區(qū)加盟一家安踏童裝店的身份致電安踏集團加盟部，幾經(jīng)波折找到了安踏北京地區(qū)加盟負責(zé)人呂先生，后者向網(wǎng)易財經(jīng)表示，目前安踏童裝處于高速發(fā)展階段，只需要不到30萬即可以開設(shè)一家40多平米的安踏童裝門店，其中2萬元是支付給安踏方面的押金，15萬元作為頭次鋪貨的金額，剩下的10多萬元則是支付店鋪的租金、裝修、人工以及貨架。相比安踏成人店所要求的100萬元縮水7成。

　　呂先生還向網(wǎng)易財經(jīng)介紹，“我們的合同是一年一簽，也沒有什么加盟門檻，只要你會做生意，有經(jīng)驗就一定會賺錢，而且我們童裝的拿貨折扣也很低，為正常產(chǎn)品標價的48%，比安踏運動服飾50%以上的拿貨折扣要低”，對于目前每家安踏童裝加盟店的銷售情況，呂先生則表示，“不同地段的店面銷售情況不一樣，現(xiàn)在北京市區(qū)大概有40多家安踏童裝門店，有的月銷售額可以達到十幾萬，有的則只有4-5萬”，但當(dāng)網(wǎng)易財經(jīng)問及是否存在加盟虧損的風(fēng)險時，呂先生則表示，肯定會存在虧損的風(fēng)險，并且指出安踏童裝的確存在虧損的門店。

　　對于目前安踏童裝幾年來在中國市場的發(fā)展，網(wǎng)易財經(jīng)并未在安踏集團的財務(wù)報告中獲得相關(guān)詳細的數(shù)據(jù)，安踏方面只是在其財務(wù)報告中提到相關(guān)童裝業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，對此網(wǎng)易財經(jīng)聯(lián)系了安踏兒童事業(yè)部總監(jiān)葉忞，希望從她口中獲知相關(guān)安踏童裝近幾年的發(fā)展現(xiàn)狀，但她表示，安踏童裝每年的詳細數(shù)據(jù)都會提交給集團總部，“對于集團出于什么樣的考慮并未在財報中體現(xiàn)該部分業(yè)績，我就不知道了”。

　　童裝市場競爭加劇 加盟商隨意調(diào)價

　　一位已加盟安踏童裝的加盟商王先生向網(wǎng)易財經(jīng)表示，他加盟安踏童裝不到一年時間，雖然不像其他服飾品牌存在高額的加盟費，但是他的安踏童裝門店一直銷售不好，而且他們加盟商需要承擔(dān)全部的存貨風(fēng)險。“安踏方面只在第一次進貨的時候接受10%的退貨，其他每次訂的貨都需要自己銷售出去，但按照安踏童裝標簽所標的價格產(chǎn)品根本就賣不出去，賣不出就等于把貨砸在自己手里了。”

　　對于王先生的說法，網(wǎng)易財經(jīng)也從安踏童裝北京地區(qū)負責(zé)人呂經(jīng)理口中得到了證實，呂經(jīng)理向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“如何把貨清出去，這就是考量加盟商的個人經(jīng)商頭腦了。”他還強調(diào)，“一般來說，除了北京市區(qū)規(guī)定較為嚴格外，郊區(qū)或者較為偏遠的地區(qū)如何清貨公司也是睜一眼閉一只眼，比如說你可以用較低的折扣處理掉你手中擠壓的貨品”。

　　對此，加盟商王先生指出，他正是采取了“低價處理”這一方法，“由于安踏童裝的售價本身就比一些知名童裝品牌要低，折扣力度稍微大一點產(chǎn)品的售價就下來了，買的人也就多了，基本沒有什么存貨，這樣下來一般雖然賺得不多，但是也不會出現(xiàn)虧損”。

　　對于目前安踏童裝極低的加盟門檻和管理亂象，安踏兒童事業(yè)部總監(jiān)葉忞向網(wǎng)易財經(jīng)表示，目前童裝業(yè)務(wù)安踏的確采取的是較低的加盟“門檻”。但對于安踏集團對于童裝業(yè)務(wù)的具體發(fā)展規(guī)劃和期望，安踏方面并沒有過多的對外披露。

　　業(yè)內(nèi)知情人士向網(wǎng)易財經(jīng)分析指出，目前安踏方面不愿過多提及童裝業(yè)務(wù)，很大程度是是因為目前國內(nèi)童裝市場格局并不明顯，“從目前來看，安踏的發(fā)展或許并不理想，受到諸多的市場因素影響，安踏方面并不愿意過早的表態(tài)”。該人士還向網(wǎng)易財經(jīng)表示，從目前安踏進軍童裝市場的進程來看，該品牌還將面臨著渠道和品牌建設(shè)的雙重壓力。

　　國金證券紡織行業(yè)高級分析師張斌向網(wǎng)易財經(jīng)指出，目前中國的童裝領(lǐng)域分為兩種發(fā)展模式，一種是向阿迪、耐克、安踏這種的品牌延伸，一種則是像博士蛙這種的的單獨品牌經(jīng)營。前者在消費者心中擁有一定的品牌影響力和地位，經(jīng)營起來有一定的基礎(chǔ);后者則較為困難，需要從頭開始塑造品牌在消費者心中的影響力。

　　張斌表示，雖然目前童裝市場存在較大空白，但從目前安踏童裝的發(fā)展來看，高速開店并不能解決安踏童裝所遭遇的全部問題，“現(xiàn)在童裝起步和當(dāng)年安踏做成人運動服飾起步存在很大不同，安踏童裝目前的策略還需要等待市場和消費者的檢驗，擴張過快只會導(dǎo)致品牌的地位不扎實，逐漸喪失消費者的認可”。