中小女裝品牌升級分析——劉行軍

　　中小服裝企業做品牌難的不是搞清楚要做什么，而是弄明白自己不需要做什么。因為一方面品牌建設是一項長期的、需要持續投入的工程;另一方面，中小企業資源相當有限，面臨現實的生存壓力。因此中小企業的品牌建設重在兩者之間取得平衡：既要有助于企業解決眼前的生存問題，對銷量提升、收入增加等今明兩天的事情有實際幫助，又要讓品牌的成長運行在健康的軌道上，不偏廢品牌形象鞏固、品牌資產累積等今明兩年的事情。

　　筆者結合易品牌服務的東莞卡蔓女裝轉型升級做品牌的典型案例，簡單地介紹一下服裝企業的轉型升級之道。

　　三大系統助企業轉型升級

　　卡蔓地處南中國服裝之都——東莞虎門，經過十幾年的服裝加工與批發經營，積累了豐富的行業經驗及資金實力，品牌高層出于對國內服裝加工批發行業競爭越來越激烈、但又想在服裝行業有更大突破等考慮，邀請易品牌為其進行系統品牌策劃。

　　商業模式檢視

　　經過我們分析診斷，卡蔓要在服裝領域實現更大理想，其傳統的經營模式已無法承載，企業必須轉型升級走品牌連鎖加盟路線。項目組與卡蔓核心高層一道，對當前的女裝市場進行深入的解剖，同時對卡蔓在女裝領域十幾年沉淀下來的行業經驗和資源進行系統梳理，基本勾勒出卡蔓的發展藍圖——鞏固在服裝設計、面料采購、生產靈活等方面的優勢，打造一個具備一線女裝品牌的產品力和形象力、價格優勢明顯的女裝品牌;以自有渠道與連鎖加盟相結合的方式，通過在大都市建立品牌地標，三四線城市發展加盟商的發展策略，3年-5年內在規模與效益、品牌影響力方面躋身國內一線時尚女裝品牌。

　　商業模式檢視主要目的是幫企業“看長遠”，理清企業一盤生意能否成立的邏輯。一般需要在以下幾個問題上得出清晰的答案：企業有何種創新的經營形式?為哪一類人群服務?提供哪種有價值的產品或服務?企業要利用哪些資源和關鍵舉措保證這種產品或服務?怎么盈利?商業模式清晰了，企業就有了一套能指導、評判經營行為輕重、對錯的標準。對于大多數中小服裝企業來說，創造全新的顛覆式商業模式可遇不可求，要先理清自己的商業模式，在部分環節進行創新或做得比別人更好，才能在未來贏得競爭。

　　品牌定位策劃

　　“品牌定位策劃”是品牌經營的首要任務，說白了就是你的品牌與目標消費者是怎樣的關系，你要在消費者心目中留下怎樣的印象。基于企業的商業模式，綜合分析市場、消費者、競爭對手、自身資源等要素，找到差異化的品牌賣點或切入點，創作出品牌核心價值、品牌傳播口號、品牌形象、個性，在消費者大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯想。

　　品牌之所以成為品牌，是因為它能夠在顧客內心中產生共鳴，能夠引發顧客的信任。易品牌項目組從國內女裝在價格和風格兩個緯度進行反復調研，幫卡蔓鎖定了自己的目標受眾：28歲-38歲都市女性群體。而經過反復論證、思考，項目組洞察到這部分客戶的兩種心理：38歲希望擁有28歲心態與身態的社會心理;衣服既要感覺成熟、優雅，又要能體現年輕、激情的消費心理。在看似競爭激烈的國內女裝市場，并沒有某個女裝能完全滿足這種“雙面需求”。于是，“成熟女性的個性女裝”成為卡蔓的品牌核心定位，并確定了“優雅的激情”的核心價值，創作了“雅·魅由我”的品牌傳播口號，最終得到了消費者與市場的認同。

　　品牌定位策劃是一個易懂難精的活。而中小企業往往資金少、時間緊，對負責任的品牌策劃服務商來說，其挑戰性不亞于為一個大品牌做系統的策劃，對品牌策劃師的要求很高，需要有系統的理論基礎，又要有豐富的中小企業服務經驗。

　　終端形象落地

　　任何成功的品牌都要與消費者發生關系，“接觸點”就顯得尤其重要：LOGO、VI、包裝、終端形象、賣場展示、POP、廣告等，這些都屬于“終端形象落地”。沒有定位、核心價值的形象只叫商標、圖案，徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的終端形象系統設計，才能建立完整、鮮活的品牌形象。

　　易品牌在確定了“雅·魅由我”的傳播口號后，為其精心打造了時尚、現代、優雅的品牌VI視覺形象。客戶原先的品牌注冊LOGO是中國書法體，識別度不高，且不符合優雅的調性，易品牌大刀闊斧進行了調整。企業終端形象(SI)是顧客進店后對該品牌的第一感受，對于服裝品牌，更是目標消費者與品牌最重要的接觸點，對打造品牌意義重大。對于卡蔓的第一間終端形象店，我們從空間設計、道具打板、店面裝修、后期裝飾全程服務，力求使店面裝修形象與品牌形象個性高度匹配。

　　作為企業轉型升級做品牌的典型案例，卡蔓經過易品牌策劃與整合，實現了既定的階段性目標：一年多的時間，終端網絡覆蓋實現從0到50間品牌專賣店的跨越;單店贏利比率達到100%;客戶忠誠度不斷提升，當年銷售額中60%來自客戶的重復購買;VIP客戶的數目遠超預期，轉型升級的品牌之路越走越寬。