因手續費之急韓國服裝業引出買斷式零售

　　最近讓韓國流通行業熱鬧的熱門話題肯定是公正交易委員會和百貨店三大巨頭之間就手續費率而展開的拉鋸戰。

　　公正交易委員會方面主張應將手續費下降至相當于營業收益的一定部分(5~10%)的金額水平，而流通零售企業們則表示會降低一定部分，但具體內容則沒有公正交易委員會指手畫腳的余地。

　　百貨店營業收益幾乎百分百是手續費收益。因此如果撼動手續費，就是對營業收益的直接打擊。這就是百貨店們面對政府部門寧愿擔風險也要死撐到底的理由。但這到底是不是正確的結構?如果百貨店不再只依賴于手續費收入，而是提高自主買斷式商品的比重，那么到時候說法是不是會有所變化?

　　讓我們來進行簡單的模擬。三大百貨店的通常手續費水平是30~38%。平均售出一億韓元，就有3500萬韓元左右劃歸到百貨店名下。但是一旦轉變為買斷式結構，能夠創造出最低4500萬韓元最高6000萬韓元的利潤。這是適用業內一般性通用的進貨價(銷售價格的40~55%)的計算結果。當然將全部商品都以正常價格銷售出去是不可能的事情。那么，就算平均折扣率是15%(商品量的50%是正價銷售，剩余適用30%折扣率)。正價金額是1億韓元，但實際銷售額是8500萬韓元。減去進貨成本4500萬韓元(45%進貨價標準)，百貨店的收入也達到4000萬韓元。這個金額比手續費收入還多出500萬韓元。但是什么使得韓國國內大型百貨店們始終不肯放棄手續費死撐到底?

　　在百貨店巨頭們就手續費降價問題而和公正交易委員會你來我往的時候，“小巨人”衣戀已經將“買斷式”拋向了韓國流通行業。

　　去年6月份，NC百貨店在松坡Garden5的經營中首次引進買斷制，并向盆唐野塔、釜山海云臺擴散范圍，9月29日更是推出了進一步升級的NC百貨店江西店，展示了對買斷制的堅定決心。該公司的戰略是趁熱打鐵，下個月將2001奧特萊斯全面擴大改編為NC百貨店，并在今年內在光州Migliore原址上開張NC百貨店。釜山大學前面的Hyowon Good plus也將在與租戶協商完畢后盡早進入施工階段。目前已經驗證了發展可能性，因此下一步就算擴張店鋪數量也有著足夠的勝算。

　　依賴手續費No!買斷制才是活路

　　NC百貨店將買斷制做為主要戰略的背景可以追溯到2008年出售Homever時期。和之前實際上充當衣戀集團旗下品牌的零售窗口的2001 Newcore奧特萊斯的情況不同，Homever(舊家樂福)的供應商比重較大，因此銷售額的相當大的部分依賴于手續費收入。為了提高營業利潤，最終只有采取壓榨供應商的方法，而衣戀集團以樸圣秀會長為中心的經營層認為這種這種方式不可能持久。

　　“會長(樸圣秀)認為，就算資金苦難再嚴重，只要能夠成為集團未來的成長動力就不會放棄，但從長期觀點上看，更重要的是建立全新的流通模式”，這就是Homever出售當時一名有關人士的說法。

　　當時衣戀集團樸圣秀會長向全體員工下達指令：“我們收購家樂福后以Homever的名義經營兩年期間得到的遠比失去的多”，“我們領悟到了現有流通行業的界限，因此現在需要迅速建立全新的流通形態。”

　　之后啟動的韓國型新流通模式的研究的第一個成果就是去年開張的NC百貨店松坡店，彌補決策失誤并升級的店鋪就是最近開張的江西店。江西店與樂天購物(Lotte shopping)正在投入大力氣的金浦天空公園(Sky park)的直線距離只有3.5公里，因此預計將會開展激烈的競爭，因此衣戀方面也頗費心血。

　　為了具備獨家競爭力，和位于Garden5的一號店松坡店相比，江西店的買斷式品牌數量擴大至兩倍以上，并是韓國首家推出國外著名化妝品買斷制賣場。

　　去年6月份開張的松坡店擠掉了LV、Gucci等名牌包商品的泡沫，而江西店大幅下調了國外著名化妝品的價格。因此，繼名牌包之后，消費者可以用比現有百貨店價格低廉20%以上的價格購買國外著名化妝品。

　　還有一個特點是將著名時裝企業做為買斷制合作伙伴而引進。國內著名時裝企業們面臨的現實是被國外名牌擠到角落，難以為繼。而在百貨店巨頭的國外名品競爭中又受到不公正待遇，不得不承擔高額手續費。

　　相反，在采用買斷制的NC百貨店，企業無需支付手續費，也無需承擔市場營銷和庫存壓力，百貨店方面又可以獨家商品和價格傳遞NC百貨店獨有的價格，打造了零售大企業和中小時裝企業的共同成長流通模式的基礎。

　　NC百貨店江西店的規模是地下7層和地上10層，總面積達到10萬9904平方米(3萬3000坪)，營業面積達到6萬平方米(1萬8000坪)，規模比江南Newcore或松坡NC百貨店還要大。

　　名品配飾到“奢侈品館”，名品化妝品到“美容館”

　　通常大部分名牌和著名化妝品專柜所在的一樓是百貨店的臉面。江西店補充不足的2%，以可與三大巨頭相媲美的水平提高了消費者吸引力。

　　把已經儼然成為買斷制百貨店的符號的“奢侈品館(luxury gallery)”以韓國國內最大規模的2300平方米(700多坪)規模安排在一樓。奢侈品館是融合先進經營方式和依戀集團特有的采購實力而誕生的買斷制名品編輯賣場。

　　配合整體規模，將70多個奢侈品牌匯聚一堂，這個數據是松坡店開張當時的三倍以上。在更加舒適的空間中，消費者可以購買到價格比現有百貨店低廉20~40%的各種名牌商品。此次還反映了近期快速增長的男性名品需求，將“男性名品館”規模擴張為以往的兩倍，“女性名品鞋類區”也擴張了30%。

　　并推出165平方米(50坪)規模的“美容館(Beauty gallery)”，直接進貨銷售香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等相當于三大百貨店內的頂級產品的20多個名牌化妝品。名品買斷制賣場在NC百貨店之前也有先例，但著名化妝品品牌買斷制賣場卻是NC百貨店開了先河。

　　奢侈品館之后推出的化妝品品牌買斷制經營表明了衣戀集團欲主導百貨店名品流通方式的變化的決心，而不僅僅是立足于收益層面上。由于采用買斷制經營方式，因此店內商品由專業MD人員親自采購的人氣商品組成，價格比一般百貨店平均低20%左右。{page_break}

　　衣戀的全新實驗，游樂公園走進百貨店

　　江西店最大的特點之一是賣場40%的空間由休息空間和游樂設施、咖啡店、餐飲、教育空間組成。是結合百貨店和購物中心、游樂公園的優勢的新概念流通模式。

　　嬰幼童主題公園Cocomong兒童樂園位于8樓，那里還有7米高的大型觀覽車。9樓的一部分采用復式結構，在百貨店內體現了以往只能在郊外的游樂園中才能看到的游樂設施。

　　NC百貨店松坡店首次推出的Cocomong在開放一年之后就吸引了20萬人次以上的付費游客入場，體現了旋風式人氣。在此基礎上，江西店推出進一步升級的Cocomong，將配備在碰碰車設施，以及舉辦卡通人物大游行活動，讓顧客在百貨店內體驗游樂園的樂趣。

　　代顧客照顧孩子的“兒童護理服務”使用由專業教師組成的教育+游戲課程，和單純提供兒童游樂空間的其他百貨店有著顯著差異。

　　還有一個特點是每層樓都有主題咖啡屋。休閑裝賣場內的咖啡屋借用小熊卡通品牌TeenieWeenie品牌的概念，銷售卡通娃娃和馬克杯，嬰幼童商品樓層借用該層品牌的概念，開設兒童咖啡屋，銷售父母和孩子都能夠享用的食物。

　　通過這些措施和密密麻麻都是服裝品牌的現有百貨店區別開，讓消費者能夠享受更加悠閑的購物環境。

　　屋頂上還設有200坪(660平方米)規模的天空公園，里面有可供進行音樂會和表演的場地和休息空間。

　　衣戀代表品牌作為主要內容進店

　　衣戀流通事業的最大的競爭力之一就是獨家化的自主文化內容。雖然是自主流通企業，但在區域商圈和市場調查的基礎上，從依戀旗下擁有的100多個自主品牌中嚴格篩選出“代表品牌”，在此次開張的NC百貨店江西店內銷售。

　　內飾生活用品專業賣場Modern house推出2650平方米(800坪)規模的賣場。這是反映周邊商圈特性的經營戰略，在市內生活用品賣場中是國內最大規模的賣場。Modern house配備由30多名商品策劃人員(MD)輾轉20個國家采購來的8000多種商品結構，價格是以往賣場的50~60%水平，因此在主婦顧客當中有著很高的人氣。而江西店此次將賣場的40%做為家具區，提高了整體結構成熟度。

　　Mixxo、Spao等本土SPA品牌們也推出了500平方米規模的大型賣場。與此同時，做為品類殺手型賣場而受到關注的運動戶外編輯賣場Spoblic也推出了470平方米規模的賣場。劃分為6個商品區，分別是衣戀從全世界直接采購的鞋類、戶外服裝和用品、運動器材。

　　嘗試國內時裝品牌買斷制，東大門商品編輯店“Trend collection”受關注

　　如果說奢侈品館和美容館是國外著名品牌的買斷制經營賣場，那么NC collection則是韓國國內著名品牌商品的買斷制經營編輯賣場。

　　Kinloch、L’UOMO、Carte Blanche等6個男裝品牌和Topgirl、Niceclaup、Ansich等10多個女裝品牌在這里銷售。價格比其他百貨店低廉30%左右。

　　和產品本身的品質和設計相比，通常韓國國內品牌的評價低于國外名品品牌，因此在現有的百貨店中不得不繳納高額手續費。由于已經形成慣例，因此這種手續費結構帶來收益的惡化，將韓國國內時裝行業逼到了面臨生存危機的地步。

　　在這樣的情況下，NC collection的重大意義在于通過買斷制方式全新提示了與國內時裝企業共同成長的可能性。在資本實力雄厚的國外著名快速時裝(SPA)品牌的攻勢面前，流通企業積極站在了本土品牌的經營發展之路上。

　　庫存和物流、賣場租賃和經營等全部交給NC百貨店，商品價格低于現有百貨店水平，但另一方面國內時裝企業們可以獲得穩定的收益。NC百貨店計劃今年從國內時裝企業中進貨100億韓元左右的產品。

　　一名衣戀有關人士表示：“衣戀的進貨制的目標是改變現有的流通慣例”，“百貨店不再是做為流通渠道獲取手續費利益的地方，而是開發國內乃至全世界的好商品，并以合理的價格銷售給消費者，這就是衣戀式買斷制經營。”

　　3樓的編輯賣場Trend collection也值得關注。為了彌補難以迅速應對流行變化的百貨店品牌的缺陷，從東大門進貨組成賣場。在82.5平方米(25坪)規模的賣場內，以較為低廉的價格銷售從時裝單品到飾品的最新流行商品。

　　此外編輯賣場Global Collection的人氣也頗高，該編輯賣場內的商品由H&M、Zara、真實信仰(true religion)、霍里斯特(Hollister)等國外著名休閑裝品牌的過季商品組成。

　　驗證和穩定“可能性”迫切需要彌補缺陷

　　對于衣戀集團的全新嘗試，業界和消費者的第一反應是正面的。隨著國外旅行的升溫，消費者開始不滿韓國國內百貨店的夸張零售價格，而NC百貨店能夠消除一部分這種不滿。

　　但也有意見指出NC百貨店要成為真正的買斷制經營百貨店，需要超越的障礙還有很多。

　　最大的問題是買斷制商品中國外名品品牌的比重過高。由于是在商品量和新商品供應方面有著極限的并行進口結構，因此太過于放在前面就會擴大經營風險。

　　而國內品牌買斷制賣場NC collection也有諸多不足之處。

　　女裝品牌數量共有10個，其中包括2個本公司品牌，男裝品牌只有7個，其中包括1個本公司品牌。由于組成品牌比較薄弱，因此賣場面積不夠大，概念或目標群體年齡層也是千差萬別，因此很容易受到“面子工程”的攻擊。

　　業內專家們認為：“買斷式經營國內本土品牌的意圖是好的，但從國內時裝企業面臨的現實來看，僅面向NC百貨店策劃特別商品系列是非常不容易的問題”，“而如果買斷制經營目前正在成為國內時尚產業新活力要素的個體設計師、個體品牌的話，就能夠同時滿足促進時尚與流通產業的發展的名分和確保獨家商品的實利。”