李寧危局：致命的定位

　　李寧公司大事記

　　1990年5月 李寧公司在廣東三水創(chuàng)立

　　1996年 李寧公司贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)

　　1998年 李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心

　　2002年 李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能

　　2004年6月 李寧公司在香港成功上市，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市

　　2005年1月 李寧公司與NBA簽約成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴

　　2007年 李寧收購(gòu)“紅雙喜”57.5%股權(quán)

　　2008年8月 李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上“飛天”點(diǎn)燃主火炬

　　2009年 李寧正式獲得中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)贊助權(quán)

　　2010年 李寧公司將品牌形象重新定位為“90后李寧”，標(biāo)語改為“讓改變發(fā)生”

　　2011年 李寧公司五位高管離職

　　2012年2月初 李寧公司宣布進(jìn)行裁員同時(shí)宣布引入TPG作為戰(zhàn)略投資者

　　2012年，李寧公司陷入品牌業(yè)績(jī)大幅下滑、高管動(dòng)蕩、訂單下滑、股價(jià)大跌、定位搖擺、同行夾擊等不利困局。7月5日，在宣布行政總裁張志勇辭職后，年近五十的體操王子李寧重掌帥印。然而，“王子”歸來需要面對(duì)的，卻是整體市場(chǎng)的低迷與巨大的庫存壓力。2012年是奧運(yùn)年，也被體服行業(yè)稱為“金旺季”，李寧能否擺脫困局抑或是功虧一簣，都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　回想2010年，雄心勃勃的國(guó)內(nèi)體育品牌“一哥”“李寧”為了重塑品牌，將宣傳口號(hào)從“一切皆有可能”變成了更具全球化風(fēng)格的MAKE THE CHANGE(“讓改變發(fā)生”)。而這種改變，恰似一個(gè)惡毒的“魔咒”。目前，李寧“讓改變發(fā)生”是否還“皆有可能”?

　　業(yè)績(jī)暴降

　　2011年年中收盤，股價(jià)已跌至6港元的低位，招致評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄，2011年三季度訂單金額同比下降約14%

　　2011年7月7日，在港上市公司李寧(2331.HK)股價(jià)突然暴降15.77%。次日，該股再度放量暴跌10.75%。兩個(gè)交易日里，公司股價(jià)硬生生從14港元狂挫至13.3港元，40億港元市值也隨之煙消云散。隨后的5個(gè)月中，李寧股價(jià)始終處于連續(xù)下跌中，至2011年年底收盤，股價(jià)已跌至6港元的低位。于是，投資者在承受股價(jià)縮水的同時(shí)，迫切希望知道，這個(gè)在2010年上半年還發(fā)誓要奪回中國(guó)銷售王者地位的公司，到底發(fā)生了什么?

　　一切在2012年3月29日該公司公布的年報(bào)之中，終于找到了答案。數(shù)據(jù)顯示，公司2011年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入89.29億元，同比下降5.80%;凈利潤(rùn)為3.86億元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元，在2010年，其每股收益還高達(dá)1.07元。李寧公司在業(yè)績(jī)說明會(huì)上認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)下降的主要原因是受經(jīng)銷商以及零售終端的綜合折扣率提升和生產(chǎn)成本上漲的影響。而對(duì)于行業(yè)，李寧公司則認(rèn)為，中國(guó)體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然嚴(yán)峻，仍需面對(duì)成本上漲的壓力。從集團(tuán)舉行的2011年第一、二和三季度李寧品牌訂貨會(huì)的情況來看，第三季度出現(xiàn)了下降，反映今年的市場(chǎng)環(huán)境依然艱巨。

　　糟糕的表現(xiàn)，招致評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄，德意志銀行在其研報(bào)中，預(yù)測(cè)李寧公司2012年至2014年每股盈利43%至63%，并調(diào)低其目標(biāo)價(jià)4.7港元。巴克萊銀行的報(bào)告則將李寧的評(píng)級(jí)由中性調(diào)低至減持，把該股的目標(biāo)價(jià)由6.50港元調(diào)低至2.70港元。然而，這些糟糕的情況，并非李寧公司業(yè)績(jī)大降的主要原因。事實(shí)上，在外圍同比有所增長(zhǎng)的情況下，李寧公司2011年三季度訂貨會(huì)按批發(fā)出貨價(jià)計(jì)算，其訂單金額同比下降約14%，訂貨量下降17%。

{page_break}

　　人事巨變

　　在多位高管相繼離職后，執(zhí)掌公司11年的行政總裁張志勇辭職

　　李寧公司陷入困局，總要有人來負(fù)責(zé)。這個(gè)人選，最終落在了已為李寧服務(wù)20年，執(zhí)掌公司11年的行政總裁張志勇身上。2012年7月5日，創(chuàng)始人、董事會(huì)執(zhí)行主席李寧宣布，張志勇辭去行政總裁一職，而在聘用新任行政總裁之前，李寧本人將負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)和關(guān)系。

　　資料顯示，1992年，24歲的張志勇以出納的角色加盟了李寧公司。12年后，36歲的張志勇成為李寧公司的CEO。財(cái)務(wù)出身的張志勇為人謙和，也正是在他的帶領(lǐng)下，李寧公司從數(shù)億的小公司發(fā)展成銷售額近百億的大公司。然而，在經(jīng)歷了這場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也掩蓋了許多的問題，這其中就包括張志勇自己在用人、管理和決策上的不足。

　　事實(shí)上，在2011年，李寧公司首席品牌官(CMO)方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官(COO)郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼首席產(chǎn)品官(CPO)徐懋淳等高管離職的背后，都與張志勇有著不可割裂的關(guān)系。

　　上述高管，在李寧公司內(nèi)部被稱為“空降兵”。在2006年以后，李寧公司內(nèi)部各個(gè)部門，已鮮有如張志勇一樣自己培養(yǎng)的高管，取而代之的，都是一些有著國(guó)際公司背景的人。一位李寧公司內(nèi)部人士對(duì)記者說，盤子大了以后，張?jiān)谟萌松系膯栴}逐漸暴露出來，他過于迷信職業(yè)經(jīng)理人。 “這些不乏能力的強(qiáng)者，缺乏對(duì)李寧文化的積淀，或者說并不熟悉李寧。”該人士最后總結(jié)道，不僅僅是損失了錢的問題，更主要的是耽誤了最為寶貴的時(shí)間。

　　張志勇的另一個(gè)性格特點(diǎn)，被李寧公司的內(nèi)部人評(píng)價(jià)為不夠強(qiáng)勢(shì)。他總是希望在面對(duì)各種矛盾時(shí)，盡量平衡。在面對(duì)媒體采訪時(shí)，李寧坦言，過去的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的時(shí)候，有一些決策不是那么堅(jiān)定，或者說取舍不清晰，一邊要改革，同時(shí)又要考慮一些現(xiàn)實(shí)問題，比如業(yè)績(jī)、各部門內(nèi)部平衡、產(chǎn)品習(xí)慣、經(jīng)銷商等，沒有取舍。

　　致命的定位

　　(客戶群體年齡定位于90后，提價(jià)時(shí)點(diǎn)不當(dāng)，喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì))

　　在外界看來，李寧公司最為失敗的決策，就是從2010年開始的品牌重塑。而張志勇絕想不到，這場(chǎng)觸及靈魂的改革，最終以慘敗和他的下野告終。2010年6月30日，李寧發(fā)布了品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中包括改變標(biāo)志、改變受眾定位等重大決策。

　　“現(xiàn)在，你看這個(gè)新的李寧標(biāo)志是不是挺有意思?”一位李寧公司李寧事業(yè)部的員工對(duì)記者說，這個(gè)“人”字酷似一個(gè)裂開的“L”老標(biāo)志，這是不是早就預(yù)示李寧將失去左膀?標(biāo)志過于抽象，但解釋卻十分清晰。可能是告訴世界，自己還年輕，李寧公司將新理念陡然定位“酷”、“時(shí)尚”這兩個(gè)概念上，并將客戶群體的年齡，定位于90后。

　　卓創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的研究員李力持說，李寧公司忽視了一個(gè)最為重要的問題，那就是它讓支持李寧成長(zhǎng)的60后、70后感覺到了背叛，在新的消費(fèi)群體尚未形成之前，它就拋棄了老的核心消費(fèi)者。

　　更為致命的是，為了從價(jià)格認(rèn)知上拉近與耐克、阿迪達(dá)斯的距離，2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%;同年6月，李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。這一價(jià)格讓李寧產(chǎn)品的價(jià)格甚至超過了茵寶、美津濃、KAPPA等國(guó)際二線品牌。

　　一位李寧品牌的銷售員對(duì)記者說，許多消費(fèi)者覺得不如買一雙耐克或者阿迪達(dá)斯的打折鞋。而那些實(shí)力一般的消費(fèi)者，則干脆去選擇安踏、匹克。李力持說，這個(gè)策略更加致命，它使得品牌以前的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無存。改革的方向可能沒有錯(cuò)，但是時(shí)點(diǎn)、過程有些操之過急。

{page_break}

　　前堵后追

　　(2011年李寧3.8億港元的凈利潤(rùn)，尚不及安踏17億凈利的四分之一，痛失國(guó)產(chǎn)品牌凈利頭把交椅)

　　迫使李寧公司作出重大改變的，是異常復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。2010年，全球第二大體育用品制造商阿迪達(dá)斯表示，到2015年將在中國(guó)二三線城市開店超過2500家。覆蓋1400個(gè)城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。作出這樣的選擇，是因?yàn)椴ㄊ款D咨詢公司給阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)做的預(yù)測(cè)顯示，滲透到三四線市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額是不容置疑的。

　　2011年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了38%，5.52億歐元的銷售額也刷新了該地區(qū)此前紀(jì)錄。而二三線城市，恰恰是李寧品牌的發(fā)家之所，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的大戰(zhàn)就此拉開。

　　值得注意的是，從2003年起，阿迪達(dá)斯和李寧之間，在市場(chǎng)份額方面，始終來回爭(zhēng)奪第二的位置。關(guān)鍵時(shí)刻，出現(xiàn)困局的李寧不得不讓人擔(dān)心。

　　如果說壓力僅僅來自于耐克與阿迪達(dá)斯，或許問題還遠(yuǎn)沒有這樣嚴(yán)重。對(duì)于李寧來說，以安踏、特步等本土體育新生品牌為代表的晉江幫，卻更有可能成為李寧的肘腋之患。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧3.86億港元的凈利潤(rùn)，尚不及安踏17.3億凈利的四分之一，不但痛失國(guó)產(chǎn)品牌凈利頭把交椅，而且也不及特步、361度和匹克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為9.66億元、11.33億元、7.80億元的凈利收益。

　　這樣的數(shù)據(jù)，讓隱退多年的李寧頻繁出現(xiàn)在公司的內(nèi)部會(huì)議上，當(dāng)李寧質(zhì)問團(tuán)隊(duì)，為什么晉江鞋業(yè)發(fā)展的如此之快，為什么短短幾年我們就被超越?沒有人能回答李寧的問題。

　　在清科咨詢看來，安踏、特步、361度等新生品牌的成長(zhǎng)如此之快，完全得益于其農(nóng)村包圍城市的策略。就在李寧還企圖與國(guó)際品牌在一線、甚至國(guó)際上爭(zhēng)奪之時(shí)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)全覆蓋發(fā)展起來的這些本土品牌，已經(jīng)積聚力量推進(jìn)二三線城市。這讓李寧終于陷入了前堵后追的尷尬境地。

　　后李寧時(shí)代

　　(公司CEO的未來人選，才是保證李寧公司未來的關(guān)鍵)

　　當(dāng)體操王子點(diǎn)燃2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬的時(shí)候，無論是李寧本人還是李寧公司都進(jìn)入了一個(gè)巔峰的狀態(tài)。可是，如今的李寧，不得不重新披掛上陣，試圖重振雄風(fēng)。

　　在此次張志勇卸任后，李寧作出的一個(gè)重要的決定，就是引入德州太平洋集團(tuán)TPG合伙人金珍君入駐董事會(huì)，擔(dān)任執(zhí)行副主席。有消息顯示，金珍君帶領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已于兩個(gè)月前就空降李寧。

　　在李寧公司給《新文化報(bào)》發(fā)來的一份材料中顯示，金珍君進(jìn)入李寧最先面對(duì)的問題，就是清理存貨。數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天;李寧公司存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長(zhǎng)40.57%。為此，金珍君表示，即便會(huì)減少今年的營(yíng)業(yè)收入和收益也在所不惜。并預(yù)計(jì)，在今年四季度，將出現(xiàn)良性循環(huán)。

　　對(duì)于公司這樣的判斷，吉林代理商領(lǐng)跑體育的一位人士表示贊同，在他看來，2012年作為奧運(yùn)年，對(duì)體育品牌來說是“金旺季”，而且從長(zhǎng)春的數(shù)據(jù)來看，李寧品牌的危機(jī)并沒有大家想象的那么嚴(yán)重。

　　即使金珍君能夠暫時(shí)帶領(lǐng)李寧公司重回軌道，但公司CEO的未來人選，才是保證李寧公司未來的關(guān)鍵。

　　按照李寧的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)CEO應(yīng)該是一個(gè)對(duì)體育有感覺，知道怎么運(yùn)作品牌，懂得供應(yīng)鏈管理和體育營(yíng)銷，有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力的人。