李寧危局：致命的定位

　　李寧公司大事記

　　1990年5月 李寧公司在廣東三水創立

　　1996年 李寧公司贊助中國體育代表團參加亞特蘭大奧運會

　　1998年 李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心

　　2002年 李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能

　　2004年6月 李寧公司在香港成功上市，這是第一家內地體育用品公司在香港上市

　　2005年1月 李寧公司與NBA簽約成為NBA官方市場合作伙伴

　　2007年 李寧收購“紅雙喜”57.5%股權

　　2008年8月 李寧在北京奧運會開幕式上“飛天”點燃主火炬

　　2009年 李寧正式獲得中國國家羽毛球隊贊助權

　　2010年 李寧公司將品牌形象重新定位為“90后李寧”，標語改為“讓改變發生”

　　2011年 李寧公司五位高管離職

　　2012年2月初 李寧公司宣布進行裁員同時宣布引入TPG作為戰略投資者

　　2012年，李寧公司陷入品牌業績大幅下滑、高管動蕩、訂單下滑、股價大跌、定位搖擺、同行夾擊等不利困局。7月5日，在宣布行政總裁張志勇辭職后，年近五十的體操王子李寧重掌帥印。然而，“王子”歸來需要面對的，卻是整體市場的低迷與巨大的庫存壓力。2012年是奧運年，也被體服行業稱為“金旺季”，李寧能否擺脫困局抑或是功虧一簣，都成為人們關注的焦點。

　　回想2010年，雄心勃勃的國內體育品牌“一哥”“李寧”為了重塑品牌，將宣傳口號從“一切皆有可能”變成了更具全球化風格的MAKE THE CHANGE(“讓改變發生”)。而這種改變，恰似一個惡毒的“魔咒”。目前，李寧“讓改變發生”是否還“皆有可能”?

　　業績暴降

　　2011年年中收盤，股價已跌至6港元的低位，招致評級機構的拋棄，2011年三季度訂單金額同比下降約14%

　　2011年7月7日，在港上市公司李寧(2331.HK)股價突然暴降15.77%。次日，該股再度放量暴跌10.75%。兩個交易日里，公司股價硬生生從14港元狂挫至13.3港元，40億港元市值也隨之煙消云散。隨后的5個月中，李寧股價始終處于連續下跌中，至2011年年底收盤，股價已跌至6港元的低位。于是，投資者在承受股價縮水的同時，迫切希望知道，這個在2010年上半年還發誓要奪回中國銷售王者地位的公司，到底發生了什么?

　　一切在2012年3月29日該公司公布的年報之中，終于找到了答案。數據顯示，公司2011年度實現營業總收入89.29億元，同比下降5.80%;凈利潤為3.86億元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元，在2010年，其每股收益還高達1.07元。李寧公司在業績說明會上認為，公司業績和凈利潤下降的主要原因是受經銷商以及零售終端的綜合折扣率提升和生產成本上漲的影響。而對于行業，李寧公司則認為，中國體育用品行業競爭仍然嚴峻，仍需面對成本上漲的壓力。從集團舉行的2011年第一、二和三季度李寧品牌訂貨會的情況來看，第三季度出現了下降，反映今年的市場環境依然艱巨。

　　糟糕的表現，招致評級機構的拋棄，德意志銀行在其研報中，預測李寧公司2012年至2014年每股盈利43%至63%，并調低其目標價4.7港元。巴克萊銀行的報告則將李寧的評級由中性調低至減持，把該股的目標價由6.50港元調低至2.70港元。然而，這些糟糕的情況，并非李寧公司業績大降的主要原因。事實上，在外圍同比有所增長的情況下，李寧公司2011年三季度訂貨會按批發出貨價計算，其訂單金額同比下降約14%，訂貨量下降17%。

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　　人事巨變

　　在多位高管相繼離職后，執掌公司11年的行政總裁張志勇辭職

　　李寧公司陷入困局，總要有人來負責。這個人選，最終落在了已為李寧服務20年，執掌公司11年的行政總裁張志勇身上。2012年7月5日，創始人、董事會執行主席李寧宣布，張志勇辭去行政總裁一職，而在聘用新任行政總裁之前，李寧本人將負責對外事務和關系。

　　資料顯示，1992年，24歲的張志勇以出納的角色加盟了李寧公司。12年后，36歲的張志勇成為李寧公司的CEO。財務出身的張志勇為人謙和，也正是在他的帶領下，李寧公司從數億的小公司發展成銷售額近百億的大公司。然而，在經歷了這場高速增長的同時，也掩蓋了許多的問題，這其中就包括張志勇自己在用人、管理和決策上的不足。

　　事實上，在2011年，李寧公司首席品牌官(CMO)方世偉、首席運營官(COO)郭建新、Lotto(樂途)事業部總經理伍賢勇、副總裁兼首席產品官(CPO)徐懋淳等高管離職的背后，都與張志勇有著不可割裂的關系。

　　上述高管，在李寧公司內部被稱為“空降兵”。在2006年以后，李寧公司內部各個部門，已鮮有如張志勇一樣自己培養的高管，取而代之的，都是一些有著國際公司背景的人。一位李寧公司內部人士對記者說，盤子大了以后，張在用人上的問題逐漸暴露出來，他過于迷信職業經理人。 “這些不乏能力的強者，缺乏對李寧文化的積淀，或者說并不熟悉李寧。”該人士最后總結道，不僅僅是損失了錢的問題，更主要的是耽誤了最為寶貴的時間。

　　張志勇的另一個性格特點，被李寧公司的內部人評價為不夠強勢。他總是希望在面對各種矛盾時，盡量平衡。在面對媒體采訪時，李寧坦言，過去的團隊在執行的時候，有一些決策不是那么堅定，或者說取舍不清晰，一邊要改革，同時又要考慮一些現實問題，比如業績、各部門內部平衡、產品習慣、經銷商等，沒有取舍。

　　致命的定位

　　(客戶群體年齡定位于90后，提價時點不當，喪失性價比優勢)

　　在外界看來，李寧公司最為失敗的決策，就是從2010年開始的品牌重塑。而張志勇絕想不到，這場觸及靈魂的改革，最終以慘敗和他的下野告終。2010年6月30日，李寧發布了品牌重塑的轉型戰略，其中包括改變標志、改變受眾定位等重大決策。

　　“現在，你看這個新的李寧標志是不是挺有意思?”一位李寧公司李寧事業部的員工對記者說，這個“人”字酷似一個裂開的“L”老標志，這是不是早就預示李寧將失去左膀?標志過于抽象，但解釋卻十分清晰?？赡苁歉嬖V世界，自己還年輕，李寧公司將新理念陡然定位“酷”、“時尚”這兩個概念上，并將客戶群體的年齡，定位于90后。

　　卓創品牌策劃機構的研究員李力持說，李寧公司忽視了一個最為重要的問題，那就是它讓支持李寧成長的60后、70后感覺到了背叛，在新的消費群體尚未形成之前，它就拋棄了老的核心消費者。

　　更為致命的是，為了從價格認知上拉近與耐克、阿迪達斯的距離，2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%;同年6月，李寧公司又宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品提價17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產品各提價7%和11%以上。這一價格讓李寧產品的價格甚至超過了茵寶、美津濃、KAPPA等國際二線品牌。

　　一位李寧品牌的銷售員對記者說，許多消費者覺得不如買一雙耐克或者阿迪達斯的打折鞋。而那些實力一般的消費者，則干脆去選擇安踏、匹克。李力持說，這個策略更加致命，它使得品牌以前的性價比優勢蕩然無存。改革的方向可能沒有錯，但是時點、過程有些操之過急。

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　　前堵后追

　　(2011年李寧3.8億港元的凈利潤，尚不及安踏17億凈利的四分之一，痛失國產品牌凈利頭把交椅)

　　迫使李寧公司作出重大改變的，是異常復雜的市場競爭格局。2010年，全球第二大體育用品制造商阿迪達斯表示，到2015年將在中國二三線城市開店超過2500家。覆蓋1400個城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。作出這樣的選擇，是因為波士頓咨詢公司給阿迪達斯中國市場做的預測顯示，滲透到三四線市場擴大市場份額是不容置疑的。

　　2011年上半年，阿迪達斯大中華區銷售額增長了38%，5.52億歐元的銷售額也刷新了該地區此前紀錄。而二三線城市，恰恰是李寧品牌的發家之所，一場運動品牌的大戰就此拉開。

　　值得注意的是，從2003年起，阿迪達斯和李寧之間，在市場份額方面，始終來回爭奪第二的位置。關鍵時刻，出現困局的李寧不得不讓人擔心。

　　如果說壓力僅僅來自于耐克與阿迪達斯，或許問題還遠沒有這樣嚴重。對于李寧來說，以安踏、特步等本土體育新生品牌為代表的晉江幫，卻更有可能成為李寧的肘腋之患。

　　數據顯示，2011年李寧3.86億港元的凈利潤，尚不及安踏17.3億凈利的四分之一，不但痛失國產品牌凈利頭把交椅，而且也不及特步、361度和匹克等競爭對手分別為9.66億元、11.33億元、7.80億元的凈利收益。

　　這樣的數據，讓隱退多年的李寧頻繁出現在公司的內部會議上，當李寧質問團隊，為什么晉江鞋業發展的如此之快，為什么短短幾年我們就被超越?沒有人能回答李寧的問題。

　　在清科咨詢看來，安踏、特步、361度等新生品牌的成長如此之快，完全得益于其農村包圍城市的策略。就在李寧還企圖與國際品牌在一線、甚至國際上爭奪之時，從鄉鎮市場全覆蓋發展起來的這些本土品牌，已經積聚力量推進二三線城市。這讓李寧終于陷入了前堵后追的尷尬境地。

　　后李寧時代

　　(公司CEO的未來人選，才是保證李寧公司未來的關鍵)

　　當體操王子點燃2008年北京奧運會火炬的時候，無論是李寧本人還是李寧公司都進入了一個巔峰的狀態?？墒牵缃竦睦顚帲坏貌恢匦屡麙焐详?，試圖重振雄風。

　　在此次張志勇卸任后，李寧作出的一個重要的決定，就是引入德州太平洋集團TPG合伙人金珍君入駐董事會，擔任執行副主席。有消息顯示，金珍君帶領的運營團隊已于兩個月前就空降李寧。

　　在李寧公司給《新文化報》發來的一份材料中顯示，金珍君進入李寧最先面對的問題，就是清理存貨。數據顯示，2011年全年，公司平均存貨周轉天數為73天，較上年的52天增加21天;李寧公司存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長40.57%。為此，金珍君表示，即便會減少今年的營業收入和收益也在所不惜。并預計，在今年四季度，將出現良性循環。

　　對于公司這樣的判斷，吉林代理商領跑體育的一位人士表示贊同，在他看來，2012年作為奧運年，對體育品牌來說是“金旺季”，而且從長春的數據來看，李寧品牌的危機并沒有大家想象的那么嚴重。

　　即使金珍君能夠暫時帶領李寧公司重回軌道，但公司CEO的未來人選，才是保證李寧公司未來的關鍵。

　　按照李寧的標準，這個CEO應該是一個對體育有感覺，知道怎么運作品牌，懂得供應鏈管理和體育營銷，有較強的運營能力的人。