營銷活動設計可提升和塑造品牌資產

　　品牌是一個企業最有價值的資產之一。時至今日，具有遠見卓識的企業管理者們不約而同地意識到了品牌資產的重要意義，合理利用品牌能夠迅速有效地實現自身的發展目標。品牌絕不僅僅只代表產品和服務，它關系著企業的運營和發展，更決定了自己在行內所扮演的角色。通常，品牌意味著企業生存的理由。

　　對于服裝、鞋業等品牌高附加值的產業來說更是如此，品牌幾乎是行業經營最重要的主題和內容。封面上的白色T恤，百分之百純棉，質量無懈可擊——能賣3美元，也能賣30美元;能掛在大減價的零售店中，也能擺在享有盛名的專賣店里。它到底能在哪里出售?價格究竟怎么樣?只要翻開衣領看看縫在里面的商標便一目了然。

　　優秀品牌之所以更受青睞，是由人類大腦的PATH所決定的。PATH分別代表著promise(承諾)、acceptance(認可)、trust(信任)和hope(期望)組成的。PATH無法量化，甚至于沒有現成的工具可以進行衡量，也不可觸摸到，但是它卻能感覺的到，可以觸動著人類的心靈。例如：當我們買一雙美國的耐克運動鞋的時候，我們內心欣喜，因為我們不僅僅是選擇了一個品牌，而是選擇了個性和時尚的運動方式，當走在大街上的時候，別人的眼光里閃現的是羨慕和欣賞，你此時消費的根本不是一雙鞋，而是一種生活方式。

　　這種給人的感覺是一個鞋類品牌的最重要的品牌資產，而這種資產是怎么來的呢?它一定來自產品的設計和制造的細節。例如：耐克或者是阿迪達斯，包括中國的雙星運動鞋選擇的材料結實，能提高球速的同時還可以很好地保護腳。而切運動球鞋外表會有彈性，這樣接球的時候會起到緩沖用作，不會讓球彈很遠。

　　好的運動鞋的外觀鞋型流暢，細節做工精致;手感、腳感沒有生硬感;膠水味道獨特芳香，例如阿迪和耐克所采用的膠水是特制的，價格昂貴，并且有獨特的膠水香味，一般的鞋因為定位較低，價格也低，所以也就用不起這種膠水，通常，通過聞膠水的味道就知道一雙鞋的品牌定位。

　　優秀的品牌幾乎都是通過這些難以發現和觀察到的細節來區分自己的高價值品牌定位的，但這些細節在消費者使用產品的時候一定能感覺的到，它之后的口傳效應不可小覷。而一個品牌的競爭力恰恰在于表面難以復制，而其核心差異化的競爭力在于感覺，消費者內心的感受，所以競爭者是難以模仿的。

　　品牌資產的提升和塑造還來自一些營銷活動的設計和傳播。

　　耐克體育(中國)有限公司再次于2012年8月23日至26日，在上海體育館外場舉行“耐克運動匯”，推出包括籃球、足球、跑步、極限運動、女子訓練、網球、橄欖球、乒乓、羽毛球等在內的精彩活動，為年輕人提供多樣化的平臺，鼓勵他們嘗試各類運動項目，發掘潛能，挑戰個人極限。期間進行的重要賽事包括耐克籃球冠軍之戰全國總決賽，耐克杯足球賽全國總決賽和“NikeCityJam”滑板巡回賽全國總決賽等。屆時來自中國大陸、香港以及臺灣數百名年輕運動員將同場競技。包括勒布朗.詹姆斯(LeBronJames)、凱文.杜蘭特(KevinDurant)等籃球運動員，埃里克.科斯頓(EricKoston)、奧馬爾?薩拉扎(OmarSalazar)等滑板運動員，美式橄欖球運動員拉戴尼安.湯林森(LaDainianTomlinson)，還有一批剛從夏季賽場載譽歸來的中國國家隊運動員都將出席，與年輕的運動員一起享受運動中的“偉大”與快樂。

　　這種活動的設計，就很好地展示了耐克的品牌定位：年輕，運動，快樂和個性。

　　中國鞋業品牌和國際品牌的“品牌資產”的差異還有較大的差距。例如，成功銷售到第30屆倫敦奧運會的“中國制造”運動鞋，許多中國企業提供的產品，只賺到了蠅頭小利。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3至5美分，然而兩者的市場價格相差了整整5倍。中國鞋業品牌現在不僅難以拓展國際中高端市場，反過來，在國內消費市場，頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。而這種差距在以后的一段時間之內還將存在，要縮小這種差距，就必須從設計和品牌定位開始，嚴格控制制造環節，并且在營銷環節上主動和有創意的創新。耐克這樣的國際品牌從1962年開始就醞釀誕生，并且有著強烈的運動倡導和創新個性的導向文化底蘊，而與此形成對比的是：中國的品牌建設最早也是從改革開放后開始的。

　　品牌資產的建設是一個長期漫長，開始需要杜絕功利性，更拒絕急功近利的運營思想，它需要慎終如始，厚積薄發。我們欣喜地發現，中國運動鞋品牌如雙星、安踏、特步、鴻星爾克、361°、李寧等品牌如雨后春筍般崛起，而且它們的品牌意識很強，它們與國際品牌的較量其實是品牌資產的較量，后來者居上，或許是這場沒有硝煙競爭的最后結局。