營銷活動設(shè)計可提升和塑造品牌資產(chǎn)

　　品牌是一個企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一。時至今日，具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)管理者們不約而同地意識到了品牌資產(chǎn)的重要意義，合理利用品牌能夠迅速有效地實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。品牌絕不僅僅只代表產(chǎn)品和服務(wù)，它關(guān)系著企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展，更決定了自己在行內(nèi)所扮演的角色。通常，品牌意味著企業(yè)生存的理由。

　　對于服裝、鞋業(yè)等品牌高附加值的產(chǎn)業(yè)來說更是如此，品牌幾乎是行業(yè)經(jīng)營最重要的主題和內(nèi)容。封面上的白色T恤，百分之百純棉，質(zhì)量無懈可擊——能賣3美元，也能賣30美元;能掛在大減價的零售店中，也能擺在享有盛名的專賣店里。它到底能在哪里出售?價格究竟怎么樣?只要翻開衣領(lǐng)看看縫在里面的商標(biāo)便一目了然。

　　優(yōu)秀品牌之所以更受青睞，是由人類大腦的PATH所決定的。PATH分別代表著promise(承諾)、acceptance(認(rèn)可)、trust(信任)和hope(期望)組成的。PATH無法量化，甚至于沒有現(xiàn)成的工具可以進(jìn)行衡量，也不可觸摸到，但是它卻能感覺的到，可以觸動著人類的心靈。例如：當(dāng)我們買一雙美國的耐克運(yùn)動鞋的時候，我們內(nèi)心欣喜，因?yàn)槲覀儾粌H僅是選擇了一個品牌，而是選擇了個性和時尚的運(yùn)動方式，當(dāng)走在大街上的時候，別人的眼光里閃現(xiàn)的是羨慕和欣賞，你此時消費(fèi)的根本不是一雙鞋，而是一種生活方式。

　　這種給人的感覺是一個鞋類品牌的最重要的品牌資產(chǎn)，而這種資產(chǎn)是怎么來的呢?它一定來自產(chǎn)品的設(shè)計和制造的細(xì)節(jié)。例如：耐克或者是阿迪達(dá)斯，包括中國的雙星運(yùn)動鞋選擇的材料結(jié)實(shí)，能提高球速的同時還可以很好地保護(hù)腳。而切運(yùn)動球鞋外表會有彈性，這樣接球的時候會起到緩沖用作，不會讓球彈很遠(yuǎn)。

　　好的運(yùn)動鞋的外觀鞋型流暢，細(xì)節(jié)做工精致;手感、腳感沒有生硬感;膠水味道獨(dú)特芳香，例如阿迪和耐克所采用的膠水是特制的，價格昂貴，并且有獨(dú)特的膠水香味，一般的鞋因?yàn)槎ㄎ惠^低，價格也低，所以也就用不起這種膠水，通常，通過聞膠水的味道就知道一雙鞋的品牌定位。

　　優(yōu)秀的品牌幾乎都是通過這些難以發(fā)現(xiàn)和觀察到的細(xì)節(jié)來區(qū)分自己的高價值品牌定位的，但這些細(xì)節(jié)在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時候一定能感覺的到，它之后的口傳效應(yīng)不可小覷。而一個品牌的競爭力恰恰在于表面難以復(fù)制，而其核心差異化的競爭力在于感覺，消費(fèi)者內(nèi)心的感受，所以競爭者是難以模仿的。

　　品牌資產(chǎn)的提升和塑造還來自一些營銷活動的設(shè)計和傳播。

　　耐克體育(中國)有限公司再次于2012年8月23日至26日，在上海體育館外場舉行“耐克運(yùn)動匯”，推出包括籃球、足球、跑步、極限運(yùn)動、女子訓(xùn)練、網(wǎng)球、橄欖球、乒乓、羽毛球等在內(nèi)的精彩活動，為年輕人提供多樣化的平臺，鼓勵他們嘗試各類運(yùn)動項目，發(fā)掘潛能，挑戰(zhàn)個人極限。期間進(jìn)行的重要賽事包括耐克籃球冠軍之戰(zhàn)全國總決賽，耐克杯足球賽全國總決賽和“NikeCityJam”滑板巡回賽全國總決賽等。屆時來自中國大陸、香港以及臺灣數(shù)百名年輕運(yùn)動員將同場競技。包括勒布朗.詹姆斯(LeBronJames)、凱文.杜蘭特(KevinDurant)等籃球運(yùn)動員，埃里克.科斯頓(EricKoston)、奧馬爾?薩拉扎(OmarSalazar)等滑板運(yùn)動員，美式橄欖球運(yùn)動員拉戴尼安.湯林森(LaDainianTomlinson)，還有一批剛從夏季賽場載譽(yù)歸來的中國國家隊運(yùn)動員都將出席，與年輕的運(yùn)動員一起享受運(yùn)動中的“偉大”與快樂。

　　這種活動的設(shè)計，就很好地展示了耐克的品牌定位：年輕，運(yùn)動，快樂和個性。

　　中國鞋業(yè)品牌和國際品牌的“品牌資產(chǎn)”的差異還有較大的差距。例如，成功銷售到第30屆倫敦奧運(yùn)會的“中國制造”運(yùn)動鞋，許多中國企業(yè)提供的產(chǎn)品，只賺到了蠅頭小利。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3至5美分，然而兩者的市場價格相差了整整5倍。中國鞋業(yè)品牌現(xiàn)在不僅難以拓展國際中高端市場，反過來，在國內(nèi)消費(fèi)市場，頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。而這種差距在以后的一段時間之內(nèi)還將存在，要縮小這種差距，就必須從設(shè)計和品牌定位開始，嚴(yán)格控制制造環(huán)節(jié)，并且在營銷環(huán)節(jié)上主動和有創(chuàng)意的創(chuàng)新。耐克這樣的國際品牌從1962年開始就醞釀?wù)Q生，并且有著強(qiáng)烈的運(yùn)動倡導(dǎo)和創(chuàng)新個性的導(dǎo)向文化底蘊(yùn)，而與此形成對比的是：中國的品牌建設(shè)最早也是從改革開放后開始的。

　　品牌資產(chǎn)的建設(shè)是一個長期漫長，開始需要杜絕功利性，更拒絕急功近利的運(yùn)營思想，它需要慎終如始，厚積薄發(fā)。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，中國運(yùn)動鞋品牌如雙星、安踏、特步、鴻星爾克、361°、李寧等品牌如雨后春筍般崛起，而且它們的品牌意識很強(qiáng)，它們與國際品牌的較量其實(shí)是品牌資產(chǎn)的較量，后來者居上，或許是這場沒有硝煙競爭的最后結(jié)局。