性別營(yíng)銷的可行性

　　面對(duì)來(lái)自網(wǎng)上零售店日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一些實(shí)體零售店開(kāi)始采納一種被稱為“性別營(yíng)銷”的做法，通過(guò)重點(diǎn)關(guān)注男性與女性消費(fèi)者的不同特點(diǎn)來(lái)吸引他們購(gòu)物。

　　知道男性討厭閑逛，商店便可把所有男性產(chǎn)品放在靠近入口處的售貨區(qū);知道女性喜歡征求別人的意見(jiàn)，商店便可培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員來(lái)推薦其他產(chǎn)品。

　　有些零售商對(duì)這種本質(zhì)上主張區(qū)別對(duì)待男女顧客的銷售策略心存疑慮，有些零售商則接受了它，認(rèn)為它是一種為顧客提供最佳購(gòu)物體驗(yàn)的先進(jìn)的銷售模式。

　　賓夕法尼亞大學(xué)(University of Pennsylvania)杰?H?貝克零售研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)的主任芭芭拉?卡恩(Barbara Kahn)說(shuō)，“傳統(tǒng)銷售模式把每一個(gè)人都當(dāng)作普通消費(fèi)者對(duì)待，這是不合情理的。”

　　卡恩也是率先發(fā)表有關(guān)男女消費(fèi)者購(gòu)物區(qū)別的研究論文的研究者之一，該研究發(fā)現(xiàn)女性最容易受到與銷售員的交流的影響，男性則會(huì)受到實(shí)用因素的影響，例如商品是否有貨和是否有停車位等。

　　研究機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者權(quán)益倡導(dǎo)機(jī)構(gòu)WomenCertified的首席執(zhí)行長(zhǎng)迪莉婭?帕西(Delia Passi)稱，“女性傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，希望了解有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的更多信息。”讓購(gòu)物經(jīng)歷更具互動(dòng)性，比如說(shuō)“觸摸一塊面料，把它與相配的包包搭在一起展示，會(huì)促使(女性)購(gòu)買更多商品。”

　　帕西說(shuō)，與此不同，男性消費(fèi)者只想知道產(chǎn)品的位置，他們“希望自己的(購(gòu)物)區(qū)域得到明確界定。”對(duì)男性而言，最糟的結(jié)果便是兩手空空走出商店。

　　她還說(shuō)，過(guò)去十年來(lái)，其公司收到的提出參加性別營(yíng)銷培訓(xùn)的要求增加了十倍。其客戶包括從服裝零售商到汽車公司在內(nèi)的各類企業(yè)。

　　佛羅里達(dá)州科勒爾蓋布爾斯(Coral Gables)的銷售績(jī)效提升公司Retail Outsource的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行長(zhǎng)布雷特?貝弗里奇(Brett Beveridge)稱，幾乎所有客戶都要求參與性別營(yíng)銷培訓(xùn)。

　　貝弗里奇就男性和女性對(duì)特定服務(wù)和設(shè)計(jì)選擇的反應(yīng)為客戶提供建議，其客戶既包括大型電子產(chǎn)品零售商，也包括服務(wù)提供商。

　　他向零售商建議道，若要迎合男性顧客，則要將商品信息標(biāo)注在商品附近的信息板上，如此男性顧客就不必再向?qū)з?gòu)詢問(wèn)。貝弗里奇說(shuō)，男性“喜歡覺(jué)得自己有能力，知曉答案。”

　　朱迪思?舒馬赫?蒂爾頓(Judith Schumacher Tilton)是蒂爾頓汽車集團(tuán)(Tilton Automotive Group)的專賣店主管，該公司在新澤西州的利特爾福爾斯(Little Falls)和登維爾(Denville)開(kāi)有兩家汽車專賣店，去年她在帕西的公司接受了性別營(yíng)銷培訓(xùn)。

　　根據(jù)自己在培訓(xùn)中的所學(xué)，她強(qiáng)烈支持在展廳擺放顏色鮮艷的車子。今年7月份，在最新款雪佛蘭斯帕可(Chevrolet Spark)到貨的那一天，她就將該車型的電光粉色款和鮮綠色款擺在專賣店的門外。

　　蒂爾頓稱，即使還沒(méi)有打廣告，這兩個(gè)顏色和這樣的展示就讓這款車比其他款的車賣得更快。她說(shuō)，“女顧客過(guò)來(lái)時(shí)，她們第一眼看到的就是這兩款車子，這款車子賣得很快。”

　　盡管百貨商場(chǎng)諾德斯特龍(Nordstrom)聲稱其總的銷售策略并不會(huì)專門根據(jù)性別而定，但也還是根據(jù)從男女顧客身上觀察到的不同購(gòu)物行為做了一些改變。

　　該公司通過(guò)顧客的反饋發(fā)現(xiàn)，男顧客更喜歡在一個(gè)購(gòu)物區(qū)買到所有需要的東西，于是他們?cè)谌ツ昵锛緦⒛行韵醋o(hù)產(chǎn)品和香水搬到男士用品區(qū)。

　　此外，他們還設(shè)立了所謂的“閨蜜更衣區(qū)”，更衣區(qū)的面積非常大，各個(gè)單間之間僅用簾子隔開(kāi)，這樣一來(lái)女士們便能很方便地聊天和展示各自的衣服。

　　諾德斯特龍發(fā)言人約翰?貝利(John Bailey)說(shuō)，“我們了解到女性喜歡一起購(gòu)物，這種更衣室既能讓她們保留一些隱私，又方便她們互相展示各自的衣服。”

　　家居裝飾零售公司勞氏(Lowe’s)的副總裁梅麗莎?伯德桑(Melissa Birdsong)稱，為了更方便女顧客購(gòu)物，該公司開(kāi)始展示一些成品項(xiàng)目，例如廚房展示廳，這樣顧客就可以想象把這些貨品擺在家中的效果如何。

　　該公司門店靠 的貨架過(guò)去都是16英尺高，過(guò)道的貨架則為12英尺，后來(lái)一些區(qū)域的貨架降到了4.5英尺。伯德桑說(shuō)，“我們聽(tīng)到顧客，其中主要是女性顧客抱怨(高貨架)非常讓人生畏。”

　　由于培訓(xùn)成本和銷售人員流失率高，性別營(yíng)銷可能會(huì)費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢，因此并不是所有商店都采取了這一策略。此外，有些企業(yè)也對(duì)是否要宣傳一項(xiàng)以區(qū)別對(duì)待男性與女性為基礎(chǔ)的策略也有所顧慮。

　　家居用品連鎖店家得寶(Home Depot)的發(fā)言人瓊?涅米(Jean Niemi)稱，其門店首先主要是一個(gè)建材倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，不會(huì)根據(jù)性別而區(qū)別對(duì)待顧客。她說(shuō)，“我們不會(huì)拿男女有別的眼光去看它。”

　　今年37歲的賈森?盧納(Jason Luna)家住紐約派恩布什(Pine Bush)，他說(shuō)他更喜歡獨(dú)自購(gòu)物，而他的妻子瑪麗(Mary)則更享受購(gòu)物過(guò)程。他說(shuō)，“太積極的銷售通常會(huì)讓我惱火。”

　　不過(guò)盧納對(duì)性別營(yíng)銷這一概念還是心存疑慮。他說(shuō)，“男女之間當(dāng)然會(huì)有區(qū)別，但是從另一方面來(lái)說(shuō)，(企業(yè))假定差異存在的做法讓我感到不舒服。”