鞋服行業(yè)高庫存形勢嚴峻 回暖趨勢仍不明顯

　　2011年同期，以“李寧”為首、排名靠前的多家體育用品生產(chǎn)企業(yè)在訂貨會上公布鞋服產(chǎn)品漲價的消息，包括安踏、特步、匹克以及361°。消息一經(jīng)傳出，引起消費者和業(yè)內(nèi)人士一片嘩然，質(zhì)疑“憑什么各類成本上升要讓消費者埋單”，這令上述幾家體育用品未來的銷量存在著變數(shù)。

　　對于廣大民眾而言，除了股票跌，似乎很難找出不漲價的東西，如今，體育用品生產(chǎn)企業(yè)也乘著“漲價”的東風，吹得滿城風雨。其中，李寧宣稱，第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%、服裝將整體上漲17.9%，而晉江的上述幾家企業(yè)運動鞋和服裝將漲價一到兩成。此次漲價，距離上一次國內(nèi)五大知名體育品牌集體漲價還不到三個月。

　　如今，形勢變了。

　　前三季度行業(yè)高庫存形勢嚴峻

　　今年1-4月，泉州出口型企業(yè)的接單情況非常不好，訂單下滑勢頭非常迅猛，尤其是進入4月份以來，一些企業(yè)只能接到一些零星的小訂單，不少企業(yè)甚至沒有接到一個訂單，企業(yè)遭遇“無米下鍋”的窘境。由于受到歐洲債務危機的沖擊，一些泉州企業(yè)出口歐洲的訂單，出現(xiàn)單價下滑20%的罕見情況。

　　此前，在安踏、匹克、361°、特步等泉州上市品牌企業(yè)的2011年財報中，“庫存”難題就開始凸顯。“一、二線品牌尚且可以通過打折促銷來清理庫存，對于居于三、四線，甚至沒有名氣的小品牌而言，即使狠狠打折，優(yōu)勢也并不明顯。”晉江陳埭鎮(zhèn)一家中小鞋服的負責人陳來生說，面對一、二線品牌三四折的優(yōu)惠活動，當?shù)匾恍┲行∑髽I(yè)不得不推出甚至低至1折的清倉價。

　　奧運年不得不提到的就是奧運營銷。李寧2008年輸給了阿迪達斯，2012年又輸給了安踏，如果說輸給阿迪達斯這樣的跨國運動巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅決。

　　今年上半年李寧公司鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計呈雙位數(shù)下降之勢，服裝產(chǎn)品年跌幅則超過20%。至此，在內(nèi)地五家赴港上市的體育用品公司中，李寧公司凈利潤已掉至隊尾。金珍君認為目前體育用品市場只是短期供過于求，在庫存和終端銷售的情況短期也并不理想。

　　與此同時不僅僅是李寧遇到了這樣的問題，所有的運動鞋類品牌都難逃一搏。

　　很多消費者發(fā)現(xiàn)，今年以來，運動品牌的打折力度幾乎是史無前例，而且打折幾乎成為常態(tài)，如阿迪達斯出現(xiàn)了罕見的“全場五折”銷售。如此之大的折扣力度，不難看出各品牌庫存壓力的巨大。根據(jù)中報中公布的數(shù)字，6家主要運動品牌的庫存周期和應收款項周期全部較去年同期有所增加，其中4家的庫存周期已上升到3個月左右，這在過去從未有過。各品牌紛紛減少訂貨數(shù)量、關(guān)閉門店和加大促銷力度，但這樣勢必會導致整體營收數(shù)字萎縮和利潤率降低。

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　　阿迪達斯因為人力成本過高，在“中國制造”的光環(huán)里劃過一道流星，關(guān)閉在華直屬工廠：讓中國人看到的中國制造的優(yōu)勢已經(jīng)一去不復反了。廣東鞋企“倒閉潮”、跑馬圈地等，由于高額的租金已經(jīng)讓低收入的代工企業(yè)無路可走。

　　經(jīng)濟大環(huán)境影響，運動品牌增長乏力。當前，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增速的減緩以及店鋪租金、人力成本的上漲，國內(nèi)外很多運動品牌，都不約而同地陷入了“高庫存”。

　　耐克發(fā)布的第四財季報告顯示，截至2012年5月31日，作為耐克第二大市場的大中國區(qū)總體銷售收入為6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。但庫存規(guī)模卻在大幅增加，截至2012年5月底，庫存高達33.5億美元，和去年同期的27.2億美元相比，增幅超過23%。

　　百麗國際(01880.HK)以及寶勝國際(03813.HK)是耐克、阿迪達斯在大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商，兩家此前公布的2012年度中期報告中，都提到運動品類庫存壓力甚大，且有上升趨勢。糟糕的業(yè)績也使各家運動品牌股價大幅縮水。不到半年，安踏、李寧、361o和中國動向股價全部被腰斬，特步、匹克跌幅也超過了四成，整個板塊全年集體跑輸大盤也已經(jīng)毫無懸念。

　　高庫存、高成本和低售價已經(jīng)成為了制肘2012年運動品牌行業(yè)有所突破的最大瓶頸。

　　四季度回暖趨勢仍不明顯

　　年初就開始打折了，年末還在打折。庫存產(chǎn)品打折應該的，為了回籠和資金。那么又是一年冬來時，對于換季的新上市鞋服又是如何呢?

　　與強勢增長的女鞋、童鞋、登山鞋、休閑鞋相比，運動鞋類市場是群雄割據(jù)的格局，今年真的是“傷不起”了!從5月份開始，即使是上市新品，耐克、阿迪等品牌也是八折九折銷售，有些鞋類產(chǎn)品甚至是更低折扣。據(jù)中國海關(guān)慧典研究統(tǒng)計，2012年9月中國鞋類出口量價值為4255449美元。進入10月份以來，網(wǎng)購的鞋子也拉開了價格戰(zhàn)：3折起特價，全場低至2折，天天特價。今年由于天氣原因，氣溫比去年同期下降了很多，近日，一股較強冷空氣將自新疆啟程，由西往東，自北向南影響我國大部地區(qū)。按理說，現(xiàn)在新款上市應該是貨架攀升，但是與預期的希望相沖突的仍然是“折扣”讓人屢見不鮮。搶占市場，只賺吆喝不賺錢成為了行業(yè)的共識。

　　10月的北京迎來了雨季。一場秋雨一場寒。超市的冬裝已經(jīng)掛牌上市，但是掛牌的區(qū)分很明顯：原價65現(xiàn)價45，原價189現(xiàn)價79。冬裝羽絨服等依舊打折銷售，百貨業(yè)相關(guān)負責人表示，隨著秋裝新款上市，僅有部分服裝出現(xiàn)價格的上漲，大多數(shù)標價都跟去年持平甚至更低。看來庫存的清理真的還需要很大耐心。

　　那么運動鞋行業(yè)呢?數(shù)據(jù)顯示，上半年除特步營收小幅上漲外，安踏同比下降11.6%，361°同比下降10%，匹克同比減少28.5%，中國動向同比下降29.4%，李寧凈利則下滑超過八成。業(yè)績大幅下滑，都是與巨大的庫存緊密相關(guān)。清庫存套現(xiàn)是根本要解決的問題。

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　　另從已公布的2013年一季度訂貨會的情況可以看到，安踏的訂單金額約減少20%~30%，特步也減少了15%~20%，匹克的服裝訂單金額也低位數(shù)下滑。

　　與之相伴的是今年以來，李寧公司遭遇關(guān)店、發(fā)布盈利預警、高層換血，還有從不斷高起的庫存、4年跌幅達76%的市值、遭高盛拋棄、不斷下滑的訂單等，各種問題屢見報端。日前還關(guān)閉的唯一一家香港的門店。截至目前，李寧公司的產(chǎn)品訂貨會也只童裝發(fā)布上市，并且在八月宣布此后不再公布產(chǎn)品訂貨會參考性數(shù)據(jù)。

　　8月6日，安踏發(fā)布《2013年第一季度訂貨會表現(xiàn)及2012年上半年同店銷售增長》公告：顯示2013年第年第一季度季度訂貨會表現(xiàn)：誠如較早前之公告所指出，國內(nèi)體育用品行業(yè)的競爭持續(xù)激烈。經(jīng)過審慎調(diào)整后，加上集團由2013年訂單起開始采取新的批發(fā)折扣率政策，于七月結(jié)束的集團2013年第一季度訂貨會之訂單金額(按批發(fā)價值計算)按年錄得約20%至30%的跌幅。

　　匹克2013第一季度產(chǎn)品訂貨會，鞋類訂單金額增長率為正低個位數(shù)，平均批發(fā)價格增長率，為低個位數(shù)。

　　2013年的產(chǎn)品訂貨會上，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。2012的第四季度已經(jīng)過去了一半，“金九銀十”的季節(jié)也即將結(jié)束，前兩個月基本運動鞋行業(yè)基本沒有回暖的趨勢。第四季度雖然秋冬新鞋又漲價的趨勢，但是對于運動鞋而言仍然無法突破清庫存的陰影。361°的朱晨曄表示，新產(chǎn)品的更新慢，本土運動品牌要回到2008年之后每年20%-30%的增長速度已不現(xiàn)實。對快消品牌來說，一旦庫存高起，都意味著形勢嚴峻。目前仍未有跡象表明各品牌庫存已見底，估計今年四季度各家清理庫存還將長路漫漫。

　　鞋企應該尋機求變“非變勿擾”

　　目前龐大運動鞋市場面臨的現(xiàn)狀就是：高成本-高庫存-低售價-短資金-清庫存-貧科技。這似乎又成了一個繞不出去的魔咒。面對高庫存，業(yè)內(nèi)的分析是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的惡性競爭引起的。無風不起浪。如此大的損失惡性競爭難辭其咎。面對種種困難，制鞋行業(yè)的企業(yè)家們應該以怎樣的態(tài)度來面對接下來的兩個月的發(fā)展，把我機遇，在最后的時間里尋求到今年最大的收獲，是我們應該要思考的問題。

　　再次不得不提到的還是中國民族品牌的“大哥”——李寧。面對業(yè)內(nèi)的種種質(zhì)疑，面對集團內(nèi)部的種種變故，李寧的付出在業(yè)內(nèi)引起了不小的風雨。但是短短的一個月，李寧從低谷走向的一個轉(zhuǎn)變：與韋德簽約，贊助NBA，大大投資體育事業(yè)，當然也有業(yè)內(nèi)人士分析，李寧的這招是步險棋，但是我并不這么認為。正是由于這種靜若處子動若脫兔的精神成就了昔日輝煌的李寧，今天這樣的投資不難說是如今拯救李寧最為合適的方式和最好的機遇。對于韋德的新戰(zhàn)靴，對于不斷推出的新產(chǎn)品，李寧走在了因為庫存打價格戰(zhàn)的這批鞋企們的前面。同時也為李寧公司迎來了新的發(fā)展。主動出擊是勝利的第一步。

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　　近幾年的鞋行業(yè)發(fā)展使得快消品的特征越來越明顯。新產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)就成為了最能制勝的法寶和獲利的資本。耐克和阿迪達斯為什么能夠在全球的運動鞋市場稱王稱霸?一個不爭的事實就是他們總是在推陳出新，總是能看到新產(chǎn)品的公布和上市。其實只要拿出50%惡性競爭的資本和時間投入到產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)上，也能贏得李寧與韋德簽約這樣的發(fā)展機遇。

　　在這個到處都顯得浮躁的社會中，作為社會產(chǎn)物的一部分，創(chuàng)新改變未來，機遇改變現(xiàn)狀。李寧在今年的最后制造走向成功的機會，各位鞋企的大佬們也一樣可以。Q4的突破同樣充滿變數(shù)。群雄割據(jù)花落誰家不到最后一刻也是勝負難分。