鞋服業紛紛試水跨界營銷 上演強強聯合

　　鞋服與航空、汽車、茶、食品……這些原本風馬牛不相及的行業，通過跨界合作獲得營銷雙贏，已經成為品牌營銷和傳播的一種新方式。今年以來，天倫天、安踏等品牌紛紛試水跨界營銷，上演強強聯合。

　　近兩年，通過微博、微電影等新式營銷手法層出不窮，近來鞋服業界興起了跨界營銷，以更細微和更深入的優勢，讓品牌主們屢試不爽。

　　日前，九牧王男裝攜手航美傳媒集團，就高端機場媒體資源展開深度合作。據了解，為了充分保障戰略合作伙伴的權益，此次簽署的合作協議在中國男裝行業內具有排他性，九牧王從而在機場媒體享有了獨特的行業競爭優勢。九牧王將借助此次的強強聯合，使其品牌營銷實現由一、二線市場向二、三線市場的有力輻射。九牧王市場品牌中心總監胡眾輝認為：“機場服務于高端人群、商旅人群，與九牧王的定位不謀而合。”

　　9月20日，天倫天與奧迪汽車共同啟動綠色駕駛訓練活動，天倫天為活動隊員提供戶外裝備。富信天倫天(福建)戶外運動用品有限公司總經理許騰達表示：“跨界營銷是一次大膽的嘗試，此次活動與我們的品牌理念非常契合，活動參與者可以說都是我們潛在的客戶。”

　　泉州另一男裝品牌七匹狼，早在8月底就攜手淘寶熱門茶品牌尚客茶品，發起“男人是拼出來的，好茶是燒出來的”跨界聯合活動。安踏則在今年倫敦奧運會期間，聯手國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利等共同打造奧運品牌聯盟。

　　安踏方面負責人認為，利用跨界合作，安踏在短期內形成集聚效應。他說：“在食品飲料的外包裝上、高級酒店的展廳里、世界品牌的體驗店等，都能夠看見來自中國的冠軍龍服。”

　　尋找大牌差距

　　跨界合作在國際上早已不是什么新鮮事，比如LG與prada、別克汽車與耐克、可口可樂和魔獸世界、東風雪鐵龍C2和Kappa品牌的合作等，都是國際上的經典案例。別克汽車和耐克親密“親手”的廣告畫面讓人贊不絕口，原本不相干的產品，因為汽車、運動服裝、高爾夫球桿三個元素共同鎖定目標客群——高端商務人士。

　　“開始懂得整合資源，進行營銷工具的創新，這證明泉州傳統企業的營銷模式在走向成熟。”中國營銷協會副秘書長、諾亞國際營銷公司總裁林曉霖表示，泉州的傳統企業經過這些年的發展，已經積攢了不同領域的資源，這為成功開展跨界營銷提供了充分的條件。

　　一些歐美大牌，對跨界合作似乎輕車熟路，觸角伸向品牌酒店、品牌家居用品等領域，開始涉及產品跨界、渠道跨界等深層次合作。如意大利著名時尚品牌寶格麗集團旗下的寶格麗酒店宣布，將于年內入駐上海市中心的華僑城蘇州灣，這也是寶格麗酒店的全球第四家分店。

　　專業人士表示，相比國際大牌，國內品牌在跨界營銷手法上有不小差距，“大家都處在“敲門磚”階段，還需要做很多功課，有些品牌的互動營銷淺嘗輒止，甚至有些合作只是互相貼下LOGO標簽，僅僅限于曝光率上。”

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　　推動聯合效應

　　衣食住行，構成了生活的基本元素，從這角度看，跨界合作并非偶然。由于個體間存在生活方式和行為習慣的差異，造成每個人在衣食住行上各有風格，于是擁有相同或類似風格的消費群體，成為品牌走到一起的契合點，通過深度互動，促進合作各方在品牌內涵、品牌形象、產品關注度等方面獲得提升，進而服務于產品銷售。

　　跨界合作需要雙方品牌具有相同的契合度，才能夠成功地實現商業價值的提升。“訴求點契合，才可能相得益彰。”林曉霖認為，消費群相同或相近是一次成功的跨界營銷的前提，同時，品牌與品牌之間、品牌與消費者之間也要有互動，才能推動聯合的效果。

　　“跨界營銷不能是任意地跨界，要講究主體不變，在保持主體的情況下進行多元主題的服務，這是可以的。”華僑大學工商管理學院教授楊樹青她舉例說，“娃哈哈本來是做果奶的，卻跨界到礦泉水里，盡管通過王力宏的幫助，使礦泉水的銷售取得了成功，但原來的果奶卻失去了原有的影響力。”

　　她認為，盡管企業通過跨界營銷，可能拓展自己的消費群體及產品品類，可一旦執行不當，也會導致原有品牌的失敗，跨界是把雙刃劍，企業要用好了才可能成功。