凡客杠上優(yōu)衣庫(kù) 誰能贏到最后？

　　上次法蘭絨之戰(zhàn)后凡客似乎就與優(yōu)衣庫(kù)干上了。最近羽絨服開始上市，優(yōu)衣庫(kù)的輕薄款原價(jià)499，限時(shí)促銷399。凡客那邊據(jù)說在同一工廠生產(chǎn)的輕薄羽絨服原價(jià)349，特價(jià)199。這個(gè)價(jià)錢應(yīng)該差不多要低到工廠成本價(jià)了，有網(wǎng)友買了后評(píng)論說對(duì)不起凡客，讓他們的虧損進(jìn)一步加大了。

　　其實(shí)凡客將優(yōu)衣庫(kù)作為標(biāo)桿或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該有兩年了，優(yōu)衣庫(kù)夏季短袖推UT，凡客有VT，秋季牛仔推UJ，凡客有VJ。名字的模范到也沒什么大不了，美特斯邦威也有MTEE，在變形金剛?cè)锬兄鹘蔷痛┝艘患?/p>

　　服裝品牌最終給消費(fèi)者買單拿回家的是衣服，然而賣衣服也是有商業(yè)模式。

　　優(yōu)衣庫(kù)采取的是所謂SPA， 即Specialty store retailer of Private label Apparel，意思是自有品牌服裝專賣零售商。這一模式的一大落腳點(diǎn)就是開實(shí)體店，而且是在好位置開大店。

　　SPA排名前三的Zara、H&M和Gap都是采取這一模式，要么在新市場(chǎng)搶好位置，要么等對(duì)方租約到期后更高價(jià)接手。2009年開始優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步調(diào)整策略，把店開進(jìn)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)里，在上海淮海路的太平洋百貨里已經(jīng)開出優(yōu)衣庫(kù)的大店。

　　凡客五年前起步，把PPG當(dāng)作目標(biāo)，然而不靠譜的PPG很早就鳥獸散，一下子成了領(lǐng)跑者。在別的行業(yè)，有公司可以說自己一直被模仿，從未被超越。在服裝行業(yè)，這句話不適用，因?yàn)檫@里市場(chǎng)太大又完全競(jìng)爭(zhēng)。

　　根據(jù)凡客的定位以及發(fā)展體量，將優(yōu)衣庫(kù)視作標(biāo)桿是合情合理的。然而優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)立數(shù)十年，積累深厚。優(yōu)衣庫(kù)占到日本服裝零售總額的5.5%，雖然在海外快速擴(kuò)展，目前本土業(yè)務(wù)仍然占到品牌銷售額的80%。

　　目前優(yōu)衣庫(kù)在日本以外的銷售額約為人民幣117億元，其中一半店鋪在中國(guó)，截止12年9月有164家。如此假設(shè)的話，中國(guó)的銷售額占一半也就是5-60億元。而凡客公布去年的銷售額是60億元，那樣的話兩家其實(shí)不相上下。這或許就是凡客今年頻頻挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)的原因，那么凡客是否能撼動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)呢?

　　從產(chǎn)品品類上來說，優(yōu)衣庫(kù)的口號(hào)是made for all造服于人，也就是提供能適合所有人穿著的服裝。凡客現(xiàn)在的品類也幾乎全覆蓋，甚至還有鞋子，箱包和化妝品。

　　單品上，熱門產(chǎn)品如帆布鞋、馬丁靴等也會(huì)及時(shí)推出，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)可謂快速。按照凡客采購(gòu)量，足以請(qǐng)上游廠家研發(fā)更具有功能性的產(chǎn)品，比如優(yōu)衣庫(kù)與東麗纖維推出的內(nèi)衣產(chǎn)品，真正獨(dú)特的產(chǎn)品是消費(fèi)者無法抗拒的。

　　推廣上，優(yōu)衣庫(kù)以店鋪POP為主，近兩年在中國(guó)開始啟用明星如高圓圓，拍攝TVC廣告在電視臺(tái)播放，這在服裝品牌中是非常少見的，能持續(xù)做顯然效果不錯(cuò)。凡客請(qǐng)韓寒、李宇春、王珞丹等代言，有個(gè)性，話題性強(qiáng)，對(duì)品牌增加知曉度有利，是否增加品牌關(guān)聯(lián)度以及美譽(yù)度消費(fèi)者自有評(píng)判。

　　銷售上，優(yōu)衣庫(kù)采取限時(shí)特價(jià)策略，各類單品輪番限時(shí)促銷，過幾天后又調(diào)回原價(jià)。消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間等待后知道該出手時(shí)就出手，否則到季末斷碼很難再買到。凡客則一直走互聯(lián)網(wǎng)必須的低價(jià)路線，然而有時(shí)候攤底牌稍晚，消費(fèi)者很怕買了后又降價(jià)的情況。SPA在價(jià)格上須能全權(quán)把控，說一不二。

　　凡客挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)任重道遠(yuǎn)，優(yōu)衣庫(kù)老板柳井正將中國(guó)看作未來最大的市場(chǎng)，認(rèn)為在中國(guó)可以開1000家優(yōu)衣庫(kù)店，2012年新開60家只是小試牛刀，未來還有800家要開。凡客的純電商模式能否觸及到三四線城市甚至鄉(xiāng)村，是持續(xù)懸念的關(guān)鍵。