淘品牌與傳統(tǒng)品牌的肉搏

　　一家銷售尼泊爾、印度服飾的淘寶小店到如今年銷售額逼近2億元的淘品牌，2006年底，北京兩姐妹在淘寶商城上開的原創(chuàng)品牌裂帛服飾網(wǎng)店，由于運用夸張的設計詮釋了設計師的生活態(tài)度，很快在網(wǎng)上大受追捧，成為成功躥紅的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌之一。

　　不僅是在服裝領域的韓都衣舍、裂帛、七格格等品牌，此后在天貓(淘寶商城)上，玩具、化妝品等領域的一些自有品牌也紛紛出現(xiàn)，諸如植物語、飄飄龍、麥包包、綠盒子、御泥坊等，這些品牌隨著網(wǎng)絡購物的發(fā)展，逐漸成為網(wǎng)絡躥紅的“淘品牌”。

　　不過伴隨著進軍電商步伐的加快，傳統(tǒng)品牌與曾經(jīng)在網(wǎng)上叱咤一時的網(wǎng)絡品牌貼身肉搏的時代已經(jīng)開始。一些品類傳統(tǒng)品牌已逐步確立了淘寶市場的統(tǒng)治地位，那么自互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌們該何去何從?

　　與傳統(tǒng)品牌貼身肉搏

　　最新的數(shù)據(jù)顯示，女裝領域曾排名前列的裂帛也被傳統(tǒng)品牌哥弟和歐時力趕超。而男裝品牌，近一個季度(7月1日至9月30日)的淘寶魔方數(shù)據(jù)顯示，其銷量前20名已全被傳統(tǒng)品牌所占據(jù)。七匹狼、美特斯邦威、夢特嬌、杰克瓊斯和吉普排在淘寶男裝成交額的前五名，而淘品牌中成交額最高的One-t凡兔僅排在第23位，而前兩年廣為人知的justyle等男裝淘品牌均排到了30名開外，斯波帝卡更是跌出了前50名。

　　從整體銷售額來看，“最近的這個季度變化特別明顯”，中國電子商務研究中心主任曹磊告訴《第一財經(jīng)日報》，成交額最大的前20名傳統(tǒng)品牌占到3/4，而此前，一般前5名都是被網(wǎng)絡品牌占據(jù)，前20名中，網(wǎng)絡品牌也會占到一半。

　　難道傳統(tǒng)品牌已經(jīng)到了開始各個擊破網(wǎng)絡品牌，占領其傳統(tǒng)優(yōu)勢線上領域的轉折點了嗎?

　　“是否是轉折點還有待觀察。”曹磊說，因為目前還只是今年三季度的狀況，有偶然因素的可能性，比如由于接近年末，一些傳統(tǒng)實體品牌開始更多地線上促銷，并且銷售的大都是尾貨，且有實體參照物和價格，吸引了更多的消費者。

　　不過傳統(tǒng)品牌的崛起和淘品牌的式微可能確實會是未來趨勢。曹磊注意到，在電子商務先走一步的美國，其電商市場成交額前20名中有15名是傳統(tǒng)的線下品牌，既有沃爾瑪、百思買這樣的零售渠道商，也有戴爾這樣的制造商。

　　“先發(fā)優(yōu)勢”還是“時間差”

　　在這場貼身肉搏中，傳統(tǒng)品牌在供應鏈和品牌知名度上顯然擁有絕對的優(yōu)勢，他們可以通過推出更多的活動來提高店鋪的流量和商品的轉化率，因此有業(yè)內人士認為，淘品牌曾經(jīng)的輝煌發(fā)展只是打了一個時間差。

　　不過上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波認為，相對成功的淘品牌也曾有自己的差異化特色，比如韓都衣舍的韓潮風格，裂帛的異域個性等。這對于相對大眾特色的傳統(tǒng)品牌而言，更具個性。

　　此外，傳統(tǒng)的全渠道品牌雖然在品牌基礎、品牌資產、線下影響力等方面擁有優(yōu)勢，但是由于淘品牌在傳統(tǒng)品牌還未涉足時，建立起先發(fā)優(yōu)勢，對網(wǎng)絡營銷、線上供應鏈打造、對網(wǎng)民消費者的理解方面更深刻。

　　崔洪波認為，淘品牌要在這場品牌持久戰(zhàn)中保持競爭力，除了調整自己的核心競爭力外，可以比線下品牌在精細化管理上更下功夫，更加耐心地對其核心用戶數(shù)據(jù)庫進行二次挖掘、三次挖掘，并且提供相關性的服務。

　　畢竟客戶在購物時，希望無論選擇哪種渠道購物，包括實體店、網(wǎng)絡購物、電話電視購物等等，商品的質量和服務等都能夠保持一致，并可以及時地與他們選擇的品牌進行交互。

　　品牌“出淘”

　　一方面受到傳統(tǒng)品牌的競爭壓力，另一方面，單一淘寶渠道也帶來不安全感，一些淘品牌已經(jīng)開始考慮多元化渠道“出淘”。而在京東商城、亞馬遜等更多的開放平臺出現(xiàn)后，這種趨勢更加明顯。除了淘寶，今天你也可以在其他渠道看到PBA、裂帛、綠盒子等品牌。

　　不過“早期的一些‘出淘’品牌都死得很慘”，易觀國際高級分析師陳壽送發(fā)現(xiàn)，畢竟淘寶平臺內的規(guī)則及思維與外部平臺不一樣;另一方面，一些淘品牌是淘寶在政策、規(guī)則上扶持的明星商戶，他們的流量主要來自淘寶的大客流，自身循環(huán)的營銷能力實際并不強。

　　即便是現(xiàn)在，越來越多的淘品牌在開拓多元化渠道時，來自淘寶以外的流量也相對有限。隨著京東等平臺的出現(xiàn)，淘寶作為中國電子商務主體的地位確實也在弱化。

　　更有甚者，在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”、爭相進軍電子商務時，一些“淘品牌”正逆潮而動，將觸角深入傳統(tǒng)線下渠道，建立線上線下互動式立體營銷體系。比如，以都市時尚知性為特色的女裝品牌尼卡蘇(N.CASU)日前就提出“從電商到專柜，發(fā)展全線互動”的品牌擴張戰(zhàn)略。

　　對于線下品牌拓展，陳壽送表示，因為其目的往往不僅是銷量拓展，可能更多是品牌培育等，因此準備走這種路線除了需要自己線上品牌發(fā)展得特別成熟之外，還需要有足夠資金的支持。

　　一些淘品牌由于其優(yōu)秀表現(xiàn)和成長潛力，成為風投們追逐的熱點。如PBA、綠盒子、斯波帝卡、芳草集等十多家獲得千萬元級別的注資，還有一些暫未浮出水面的融資合作。

　　“從品牌的長遠發(fā)展來看，完全寄生在網(wǎng)絡上可能很難有足夠的競爭力。”崔洪波認為，純粹的網(wǎng)絡品牌有兩個致命點，一是沒有準確的銷售預測，對廣告、促銷有很強的依賴性，二是庫存問題，由于利潤本身很低，無法用更低的價格去消化庫存。

　　因此，在崔洪波看來，淘品牌在品牌塑造方面，未來還有很長的路要走。用網(wǎng)絡方式獲得第一桶金并且構建起品牌，若想持續(xù)運營、獲得更長足的發(fā)展，拓展更廣闊的營銷推廣渠道、進行系統(tǒng)的品牌建設是遲早要考慮的問題。