本年度創(chuàng)新營銷杰出案例分析

　　星巴克的微信二維碼營銷

　　獲獎理由：作為零售業(yè)中的“科技公司”，星巴克從不吝嗇對創(chuàng)新營銷的探索，借助于擁有兩億用戶的微信開放平臺，星巴克極大拉近了自己與消費(fèi)者的距離。

　　作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的“驚喜”，微信用了短短一年時間獲得了2億用戶。如何將龐大的用戶基數(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，結(jié)合智能手機(jī)的使用特性來幫助商戶更有效率的營銷成為微信的一個新的挑戰(zhàn)。騰訊希望二維碼能夠成為O2O的入口，而微信將成為線上和線下營銷相連接的橋梁。

　　今年8月，微信攜手星巴克，推出特惠二維碼：在星巴克全國門店(江浙滬除外)，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會員。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號， 只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。

　　“二維碼電子會員卡”是騰訊力推的全新專注生活電子商務(wù)與O2O(Online To Offline)的解決方案，它依靠騰訊強(qiáng)大的賬號體系、PC與手機(jī)產(chǎn)品入口，使更多線下與線上用戶享受移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷，獲得生活實(shí)惠和特權(quán)，同時打通用戶與企業(yè)之間的關(guān)系通道，幫助企業(yè)建立泛用戶體系。

　　微信與星巴克的戰(zhàn)略合作讓微信邁出了通過二維碼介入商戶營銷的第一步，不僅破除了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式輻射面積小、用戶參與度不高、受時間地點(diǎn)等制約的弊端，同時還具有輕松時尚、趣味性高、商家與用戶互動性強(qiáng)等優(yōu)勢。

　　雀巢“笨Nana”冰淇淋營銷

　　獲獎理由：一款定位于年輕人的新產(chǎn)品注定了它的推廣將離不開創(chuàng)新的營銷方式。深刻的理解并熟練地運(yùn)用社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題營銷，讓雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)幾乎壟斷市場的背景下突出重圍。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：在競爭激烈的冰淇淋業(yè)，三大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)占據(jù)了70%的廣告份額，作為后來者的雀巢在渠道和品牌上都面臨著強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。當(dāng)雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋(一種不同尋常的冰淇淋，可以像真正的香蕉一樣吃)上市之后，如何迅速打出品牌獲取用戶的品牌認(rèn)知就成為迫在眉睫的事情。

　　好在Nana冰淇淋在產(chǎn)品上開創(chuàng)了一種有趣的食用體驗(yàn)：食用時當(dāng)從頂部咬上一口可剝離的果凍殼，就可以像剝香蕉皮那樣剝出美味的冰淇淋。不過如何在品牌上獲取成功，仍然任重道遠(yuǎn)。

　　從營銷的角度，Nana冰淇淋“好玩”的食用體驗(yàn)無疑是一個絕佳的賣點(diǎn)，而崇尚分享的社會化網(wǎng)絡(luò)自然成為最適合的平臺。事實(shí)上對于這款產(chǎn)品微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一只可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

　　雀巢發(fā)現(xiàn)，中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，并且尤其相信口碑傳播;他們花費(fèi)在傳統(tǒng)電視頻道上的時間已經(jīng)越來越少。而雀巢笨NANA的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費(fèi)心理。

　　為此，雀巢在社交巨頭QQ上建立了互動的微型網(wǎng)站，在一個滿是猴子的熱帶島嶼背景的網(wǎng)站里，都是動畫笨NaNa游戲，并鼓勵網(wǎng)友分享笨NaNa的可剝離，可食用外皮的有趣體驗(yàn)，這是笨NANA的關(guān)鍵賣點(diǎn)。同時微博用來宣傳造勢。 電視、戶外及搜索等媒介作為輔助宣傳。

　　在這次笨Nana冰淇淋營銷中，雀巢開創(chuàng)性地為單一一款產(chǎn)品在騰訊平臺上搭建互動的微網(wǎng)站，結(jié)合產(chǎn)品本身的有趣體驗(yàn)，借助新媒體的全方位多媒體的沖擊，給潛在客戶帶來直觀的體驗(yàn)。同時引入社會化網(wǎng)站新浪微博進(jìn)行社交營銷，帶動產(chǎn)品的口碑傳播。

　　2012年2月，雀巢“笨NANA”開始全國范圍預(yù)熱，一邊開始投放電視廣告，一邊在微博上發(fā)表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息，為消費(fèi)者帶來切合實(shí)際的期盼，此時笨NANA開始在廣州小范圍上市。3月2日“笨NANA”開通新浪微博，之前的預(yù)熱顯出效果來，第一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量一天內(nèi)超過1000。

　　從3月份開始，隨著更多的人在本地吃到笨NANA，網(wǎng)絡(luò)上熱傳的笨NANA微博內(nèi)容就更豐富起來了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買不到笨NANA……有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。這些微博在不知不覺中形成轉(zhuǎn)發(fā)或創(chuàng)造相同主題的內(nèi)容進(jìn)一步傳播。在3月份，笨NANA登上新浪話題榜第一名，并7次登上新浪熱搜榜。

　　據(jù)了解，整個活動期間，雀巢的互動微型網(wǎng)站獲得了1000萬網(wǎng)站獨(dú)立訪問用戶 活動官方微博賬號收獲7.5萬微博粉絲 ，獲得大于450萬微博推送 ，“在新浪微博上，笨NANA的主動傳播者已經(jīng)達(dá)到百萬名。”雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)在接受采訪時表示。

　　耐克“Social DNA”社會化營銷

　　獲獎理由：這是一個建立在社會化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上、通過海量數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的嘗試。耐克根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣為每個用戶顯示個性化的廣告推送，無疑代表了品牌營銷的一種將來。

　　如果廣告信息針對消費(fèi)者個體，廣告就會更有效果。隨著人們越來越習(xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)接收其朋友們發(fā)來的信息，一種融合了社交和個性化的新形式的溝通平臺，將讓品牌的傳播更加有效率。

　　作為中國首創(chuàng)的新型媒體平臺, 耐克在今年一月推出Social DNA互動廣告平臺,這一平臺可以與用戶的QQ、人人網(wǎng)以及微博賬號進(jìn)行實(shí)時同步, 為使用者創(chuàng)造個性化的品牌體驗(yàn)。

　　例如，通過與新浪/QQ及視頻網(wǎng)站合作，將網(wǎng)民在社交平臺上個人信息如名字和頭像，與耐克的創(chuàng)造力信息結(jié)合，度身定制廣告訊息，使用戶得到一對一的品牌體驗(yàn)，同時新浪/QQ會知曉用戶登陸客戶端時間。

　　以新浪為例，新浪體育頻道與微博聯(lián)動，當(dāng)新浪體育的頁面正在加載時，廣告會進(jìn)行動態(tài)更改，使用戶公開信息與廣告本身結(jié)合，根據(jù)用戶平常瀏覽的內(nèi)容判斷用戶喜好，為用戶提供更加精準(zhǔn)的廣告。

　　根據(jù)消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)顯示, 在15-23 歲的年輕群體中, 有30%的人從不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告，對品牌來說最重要的不僅是創(chuàng)造受人矚目的廣告, 更是需要迎合消費(fèi)者的個性化需求, 帶給消費(fèi)者更多個人關(guān)注，而社會化網(wǎng)絡(luò)則是能夠獲得用戶個性化需求的最好平臺。

　　這是一個建立在社會化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上通過海量數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的嘗試。通過對用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡，為用戶量身定制廣告，通過新浪體育這一媒體平臺精準(zhǔn)接觸到目標(biāo)用戶，根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣為每個用戶顯示個性化的廣告推送，代表了耐克對于數(shù)字廣告未來的看法。

　　據(jù)了解，Social DNA廣告的互動性超出了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)300%。“我們十分滿意這次的活動。這個以結(jié)果為導(dǎo)向的廣告活動不僅利用了真實(shí)的消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù), 也同時結(jié)合了非常巧妙的創(chuàng)意。” 耐克品牌溝通媒介主管黃婷表示。