本年度創新營銷杰出案例分析

　　星巴克的微信二維碼營銷

　　獲獎理由：作為零售業中的“科技公司”，星巴克從不吝嗇對創新營銷的探索，借助于擁有兩億用戶的微信開放平臺，星巴克極大拉近了自己與消費者的距離。

　　作為移動互聯網時代最大的“驚喜”，微信用了短短一年時間獲得了2億用戶。如何將龐大的用戶基數轉化為商業價值，結合智能手機的使用特性來幫助商戶更有效率的營銷成為微信的一個新的挑戰。騰訊希望二維碼能夠成為O2O的入口，而微信將成為線上和線下營銷相連接的橋梁。

　　今年8月，微信攜手星巴克，推出特惠二維碼：在星巴克全國門店(江浙滬除外)，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優惠券，成為星巴克VIP會員。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號， 只需發送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目。

　　“二維碼電子會員卡”是騰訊力推的全新專注生活電子商務與O2O(Online To Offline)的解決方案，它依靠騰訊強大的賬號體系、PC與手機產品入口，使更多線下與線上用戶享受移動互聯網的便捷，獲得生活實惠和特權，同時打通用戶與企業之間的關系通道，幫助企業建立泛用戶體系。

　　微信與星巴克的戰略合作讓微信邁出了通過二維碼介入商戶營銷的第一步，不僅破除了傳統商業經營模式輻射面積小、用戶參與度不高、受時間地點等制約的弊端，同時還具有輕松時尚、趣味性高、商家與用戶互動性強等優勢。

　　雀巢“笨Nana”冰淇淋營銷

　　獲獎理由：一款定位于年輕人的新產品注定了它的推廣將離不開創新的營銷方式。深刻的理解并熟練地運用社會化網絡進行話題營銷，讓雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)幾乎壟斷市場的背景下突出重圍。

　　根據公開數據顯示：在競爭激烈的冰淇淋業，三大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)占據了70%的廣告份額，作為后來者的雀巢在渠道和品牌上都面臨著強有力的挑戰。當雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋(一種不同尋常的冰淇淋，可以像真正的香蕉一樣吃)上市之后，如何迅速打出品牌獲取用戶的品牌認知就成為迫在眉睫的事情。

　　好在Nana冰淇淋在產品上開創了一種有趣的食用體驗：食用時當從頂部咬上一口可剝離的果凍殼，就可以像剝香蕉皮那樣剝出美味的冰淇淋。不過如何在品牌上獲取成功，仍然任重道遠。

　　從營銷的角度，Nana冰淇淋“好玩”的食用體驗無疑是一個絕佳的賣點，而崇尚分享的社會化網絡自然成為最適合的平臺。事實上對于這款產品微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一只可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價得到了大量轉發。

　　雀巢發現，中國的年輕人幾乎都是互聯網、手機用戶，他們喜歡談論新鮮事物，并且尤其相信口碑傳播;他們花費在傳統電視頻道上的時間已經越來越少。而雀巢笨NANA的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理。

　　為此，雀巢在社交巨頭QQ上建立了互動的微型網站，在一個滿是猴子的熱帶島嶼背景的網站里，都是動畫笨NaNa游戲，并鼓勵網友分享笨NaNa的可剝離，可食用外皮的有趣體驗，這是笨NANA的關鍵賣點。同時微博用來宣傳造勢。 電視、戶外及搜索等媒介作為輔助宣傳。

　　在這次笨Nana冰淇淋營銷中，雀巢開創性地為單一一款產品在騰訊平臺上搭建互動的微網站，結合產品本身的有趣體驗，借助新媒體的全方位多媒體的沖擊，給潛在客戶帶來直觀的體驗。同時引入社會化網站新浪微博進行社交營銷，帶動產品的口碑傳播。

　　2012年2月，雀巢“笨NANA”開始全國范圍預熱，一邊開始投放電視廣告，一邊在微博上發表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息，為消費者帶來切合實際的期盼，此時笨NANA開始在廣州小范圍上市。3月2日“笨NANA”開通新浪微博，之前的預熱顯出效果來，第一條微博轉發量一天內超過1000。

　　從3月份開始，隨著更多的人在本地吃到笨NANA，網絡上熱傳的笨NANA微博內容就更豐富起來了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買不到笨NANA……有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。這些微博在不知不覺中形成轉發或創造相同主題的內容進一步傳播。在3月份，笨NANA登上新浪話題榜第一名，并7次登上新浪熱搜榜。

　　據了解，整個活動期間，雀巢的互動微型網站獲得了1000萬網站獨立訪問用戶 活動官方微博賬號收獲7.5萬微博粉絲 ，獲得大于450萬微博推送 ，“在新浪微博上，笨NANA的主動傳播者已經達到百萬名。”雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾(Oliver Jakubowicz)在接受采訪時表示。

　　耐克“Social DNA”社會化營銷

　　獲獎理由：這是一個建立在社會化網絡基礎上、通過海量數據挖掘進行精準營銷的嘗試。耐克根據用戶瀏覽習慣為每個用戶顯示個性化的廣告推送，無疑代表了品牌營銷的一種將來。

　　如果廣告信息針對消費者個體，廣告就會更有效果。隨著人們越來越習慣通過社交網絡接收其朋友們發來的信息，一種融合了社交和個性化的新形式的溝通平臺，將讓品牌的傳播更加有效率。

　　作為中國首創的新型媒體平臺, 耐克在今年一月推出Social DNA互動廣告平臺,這一平臺可以與用戶的QQ、人人網以及微博賬號進行實時同步, 為使用者創造個性化的品牌體驗。

　　例如，通過與新浪/QQ及視頻網站合作，將網民在社交平臺上個人信息如名字和頭像，與耐克的創造力信息結合，度身定制廣告訊息，使用戶得到一對一的品牌體驗，同時新浪/QQ會知曉用戶登陸客戶端時間。

　　以新浪為例，新浪體育頻道與微博聯動，當新浪體育的頁面正在加載時，廣告會進行動態更改，使用戶公開信息與廣告本身結合，根據用戶平常瀏覽的內容判斷用戶喜好，為用戶提供更加精準的廣告。

　　根據消費者洞察數據顯示, 在15-23 歲的年輕群體中, 有30%的人從不關注網絡廣告，對品牌來說最重要的不僅是創造受人矚目的廣告, 更是需要迎合消費者的個性化需求, 帶給消費者更多個人關注，而社會化網絡則是能夠獲得用戶個性化需求的最好平臺。

　　這是一個建立在社會化網絡基礎上通過海量數據挖掘進行精準營銷的嘗試。通過對用戶在社交網絡上留下的痕跡，為用戶量身定制廣告，通過新浪體育這一媒體平臺精準接觸到目標用戶，根據用戶瀏覽習慣為每個用戶顯示個性化的廣告推送，代表了耐克對于數字廣告未來的看法。

　　據了解，Social DNA廣告的互動性超出了行業標準300%。“我們十分滿意這次的活動。這個以結果為導向的廣告活動不僅利用了真實的消費者洞察數據, 也同時結合了非常巧妙的創意。” 耐克品牌溝通媒介主管黃婷表示。