“高庫存”掙扎邊緣 服裝企業復蘇迷霧重重

　　有“鞋王”之稱的中國傳統鞋業巨頭百麗(專賣店)國際近日公布2012年盈利預警，讓人大跌眼鏡，業績公告后第二日引發股價暴跌，市值單日蒸發近260億元，成為最大跌幅港股。

　　近日，百麗投資者關系部汪姓工作人員向記者表示，由于百麗已進入業績前一個月的“緘默期”，目前不方便回復任何問題。同時，百麗旗下多個品牌相關負責人均表示，對于百麗的經營情況“大家都會保持沉默”。這個讓傳統鞋業紛紛效仿的“百麗模式”，到底在經受著如何的挫折?其品牌模式的改革會否給復蘇帶來轉機?

　　“高庫存”掙扎邊緣

　　近日，百麗發布2012年盈利預警，公司2012年凈利潤接近42.8億元。由于2011年百麗國際的凈利潤為42.5億，這意味著百麗在2012年接近零增長。這份盈利預警引起了市場強烈的反應。

　　從2012年初開始，高庫存被業內視為服裝、鞋類行業的“達摩克利斯之劍”。擁有獨特一體化經營模式的百麗，也沒幸免于難。“高庫存時刻挑戰著公司的現金流和持續經營能力，甚至是發展前景。”中國鞋服業協會一名市場觀察人士表示。

　　2011年，高庫存偏高已經成為壓在百麗頭頂的一座“大山”。2011年，百麗期末存貨金額同比上升34.1%，至65.2億元。其中，存貨周轉天數上升15日至167.6天。該公司解釋，因配合當年的春節假期，需要提前備貨，因此庫存金額在去年12月底達到相對高點。此外，銷售疲軟并低于預期，致使庫存堆積。

　　近日，記者從百麗了解到，一直以訂單為主導的模式并未因為庫存困境而改變。該公司一年四季都會開訂貨會，地區就會下訂單，接到訂單后，由各品牌的貨品部與工廠接洽，工廠根據訂單生產。工廠接到地區的訂單，大城市基本都有倉庫，到倉庫后由地區分發給專柜去賣。

　　“工廠沒有庫存，每天做每天出，發出的產品不會再發回工廠。”在百麗深圳工廠工作的朱先生說。

　　“去庫存的效果要看一線銷售的情況。”百麗廣州地區的一位銷售負責人向記者透露。

　　“從去年9月到今年3月，江西每個品牌的靴子各家店的庫存不能超過100雙的指標。各個地區會根據庫存的情況搞一些大型的促銷活動，去年的促銷活動相對往年是要多一點。”百麗華(專賣店)南地區一位銷售人員這樣告訴記者。

　　上述廣州銷售人士則稱，相比2011年，華南地區的庫存比有一定的改善，然而，高庫存依然較為嚴峻。她解釋稱，持續多次的打折、幅度較大且打折貨品較新都是其中表現。

　　在2012年上半年業績發布會上，百麗首席執行官兼執行董事盛百椒表示，2012年上半年公司庫存整體無變化，但店鋪數量已升至1000多家，所以每店存貨下降明顯，屬良性發展，因此庫存對公司打折促銷壓力不大。但因市場疲弱，下半年可能增加打折力度。

　　一直看淡百麗的瑞銀發表分析報告稱，百麗第四季的鞋類業務同店增長3%，較第三季的2.8%改善不大，反映鞋類業務正在惡化。該行分析員梁裕昌近期探訪百貨店，發現百麗冬季貨品折扣達4.5折，比早前最高的5折促銷力量更大，反映其庫存水平正在上升。

　　復蘇迷霧重重

　　“鞋服行業三年不生產都夠賣”的說法雖然被鞋服行業集體否認，但消化周期需要達到一至兩年的預期已經在業內得到認可。因此，電子商務已經成為鞋服企業去庫存化的新戰場。

　　然而，百麗在電商領域的試水成果并不理想。2011年7月，百麗旗下鞋服類B2C優購網正式啟動，開始做平臺。“優購網是拿線下的錢做線上的事，不斷燒錢。”百麗電商工作人員周先生對記者說，像百麗這樣的傳統企業，對成本控制非常嚴格，想要玩轉電商市場是一道難題。

　　據了解，為了平衡線下和線上兩種渠道的沖突，不少本土商家均采取了產品區分的方法，線上渠道主要銷售品牌入門級和經典款的產品，其中也不乏往年銷售的舊款，而線下則偏向于高端、個性的新品，避免不同渠道的貨品重復。

　　百麗正在苦苦探索解決線上和線下的沖突。據周先生介紹，有些鞋是專柜特供款，在線上是買不到的。同款產品線上線下價格趨同，老款的產品線上打折處理，促銷活動較多。

　　值得一提的是，優購網CMO徐雷在一個月前離職，重新返回“老東家”京東商城。對于離職的原因，“徐雷離開，可能的原因是京東的套路在百麗玩不轉。百麗是個成本控制很嚴格的公司，花錢要能賺錢，京東燒錢搶市場的做法行不通。”上述分析人士一針見血地指出，電商對百麗來說是一次非常大的挑戰，但百麗不懂電商，電商團隊不懂女鞋。

　　“整體復蘇仍很難預料。”上述鞋服行業協會人士對百麗的前景均不甚樂觀。百麗稱，2012年第四季度內地零售店鋪數目凈增889間，同期鞋類業務銷售增長3%，運動服飾業務的同店銷售增長則為10%。在上述人士看來，增加零售店鋪的庫存的確可以緩解庫存壓力，然而，他強調公司的盈利實力和大消費環境是出現好轉的關鍵。

　　品牌合作將“減負”?

　　一名曾任百麗中層管理人士向記者表示，品牌優勢突出的百麗接下來會在品牌合作上謀求改革，“要減負”。

　　業內一直將百麗的龍頭位置歸功于多品牌、渠道自營以及快速反應供應鏈。有分析稱，女鞋消費特征的深度細分決定了多品牌策略的必要性，百麗通過多品牌覆蓋更廣的消費群體，也分散了單一品牌經營風險，同時多品牌的規模優勢提升了向百貨渠道議價的能力。

　　據悉，百麗在全國擁有1萬個零售店、10個自有品牌、全國前10名品牌當中的4個自有品牌，還有30個國際代理品牌。截至2012年6月底，擁有零售店鋪15964萬間，其中11022間賣的是鞋子，4942萬間賣運動服。

　　然而，上述人士卻告訴記者，只有數個品牌能真正運營成功并且產生高價值的品牌，在大消費環境良好的情況下，眾多的品牌運營能為百麗帶來“品牌+渠道戰略”優勢的最大化。“在環境不佳時，這些品牌加重了百麗的負擔。”

　　有媒體傳出，百麗將不再分銷中國動向的Kappa產品。百麗的一位內部人士告訴本報記者，一般來說，百麗代理品牌商的銷售，這些產品先發往工廠再發往各銷售點，目前倉庫里不再發kappa的產品。按照這一說法，百麗與中國動向的合作破裂已基本敲定。

　　一位長期觀察百麗的分析人士認為，百麗為中國動向的第二大分銷商，經營至少數百個零售點，其銷售比重占中國動向約15%至20%，也就是最多4億人民幣。以批發4折計算，涉及百麗銷售不多于10億元。以Kappa目前打折銷售的情況，對百麗的利潤貢獻不大。

　　除了與中國動向“分手”，2012年第四季度，意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌Geox(健樂士)將不再與百麗續約，結束5年的代理合作。該品牌曾借助百麗零售渠道獲得國內成長機會，目前將計劃實行自營模式。

　　“為他人做嫁衣的模式可能會發生改變。”上述人士指出，與品牌商合作過程中，“品牌+大批發”的模式反而加重了合作雙方高庫存的負擔。在百麗轉型發展中，這一部分應該成為減輕負擔、輕裝上陣的一部分。因此，她認為，從長期來看，“分手”事件不一定是錯誤的選擇，與百麗的合作方向發生變化有關系。

　　在上述人士看來，百麗將在品牌代理上“動手術”，可能會幫助百麗擺脫困境，然而，她也同時指出，百麗要慎防控制力減弱所帶來的連鎖效應。