服裝商業模式創新迫在眉睫 “品牌+批發”模式需改善

　　庫存也許要成為壓垮運動品牌的最后一根稻草。記者發現，3月原本應該是各個品牌春裝上市的時節，然而很多運動品牌專賣店卻反其道大打促銷牌?；仡?012年，對國外、國內體育用品行業來說，都是無比艱辛的一年。市場低迷、制造成本上升、服裝庫存積壓等問題突出，導致國內、國際知名體育服飾企業去年業績大幅下滑，企業盈利能力銳減，關店大潮也一度蔓延。服裝庫存影響品牌再進一步的發展已經成為了大眾共識。

　　正價店加入促銷大軍

　　阿迪達斯自家人搶了自家人生意?

　　隨著春天的悄然而至，出游成為了不少市民在周末休閑的第一選擇，戶外、運動品牌似乎也迎來了服裝品牌2013年的春天。近日，記者走訪了位于三里屯的阿迪達斯專賣店，在三里屯SOHO標志建筑物阿迪達斯大廈里，記者發現前來逛店的消費者并不多。此外，不少消費者來到店中都自然而然地詢問：“有沒有折扣呀?”根據店員的推薦，記者發現不少男士運動訓練鞋在這里也可以以5折的價格買到，在詢問下，店員只表示是特別款的優惠促銷，而非陳款鞋品出清。

　　在活力東方奧特萊斯中的阿迪達斯三葉草、阿迪達斯店內，記者發現這里的商品低則4折，高則8折，與正價店比起來，其實這里的折扣價格并不占絕對優勢。鞋服行業獨立評論人馬崗曾表示“得渠道者得天下”，銷售渠道的不斷擴張使得各個品牌的銷量直線上漲，反映在其營業額以及凈利潤上，也呈現持續增長的態勢。正價店加入促銷大軍，這是否會影響工廠店、折扣店的銷售業績呢?若是自家人搶了自家人的生意，那可真就是一筆不劃算的買賣了。

　　運動品牌掀起關店潮

　　能否解決瘋狂擴張后的“營養不良”?

　　繼李寧預告2012年度將出現其上市8年來的首次虧損后，今年2月底，安踏體育率先發布2012年財報，上市5年來凈利首現下滑。隨后，361度披露2012年全年業績，凈利潤下滑近四成。

　　過去一年，運動品牌大多遭遇到了前所未有的困難，各種負面言論層出不窮，諸多體育用品公司的業績跌至近年來的谷底，關店和庫存成為各品牌年報的尷尬詞。有數據顯示，國內六大運動品牌關店數已超3000家，而僅去年一年時間，匹克就關掉了1323家門店。3月8日，位于國瑞城地下二層的匹克專賣店也正式關閉。匹克公關總監劉翔在接受晨報記者采訪時表示：“國瑞城這家店面積不到100平方米，是籃球小店，商品價格也比較高。而公司改革的方向是建立大店和旗艦店?！逼タ俗蛉展嫉呢攬箫@示，2012年營業額減少了37.5%，毛利率由39.4%降至36.5%。其中，平均存貨周轉天數為80天，較去年同期增加了31天。匹克門店數則較2011年底減少了1323個，至6483個。據新浪財經報道，匹克CEO許志華表示，匹克的目標是將門店數控制在6000個左右。

　　鞋服行業獨立評論人馬崗曾表示，國產體育用品行業不景氣的情況早在2012年上半年就已經顯現，同質化的產品和有限的國內市場使得眾多品牌經營艱難，很多品牌在經歷了2008年至2009年的高速擴張之后，突然遭遇2011年競爭加劇、市場份額下滑、天量庫存的尷尬。早期的跑馬圈地、瘋狂擴張之后，眾多運動品牌都出現了“營養不良”的情況，有業內人士表示，關店只是表面功夫，真正要想突破困境還是要從渠道抓起。

　　財報“庫存”居高不下

　　去庫存仍是運動品牌2013年主旋律?

　　翻看2012年上市服裝企業的財報便會發現，服裝業哀鴻遍野，高庫存與低利潤如影相隨。

　　2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。其中存貨最多的是雅戈爾，后面還跟著紅豆股份、美邦服飾、森馬服飾以及李寧，存貨量低于1億元的只有4家。

　　三季度更糟。2012年三季度發布業績報告的服裝家紡企業存貨額環比普遍增加，如紅豆股份、際華集團存貨金額分別達39.78億元、34.81億元，較中期規模再度增大。由于第三季度銷售持續放緩，服裝企業的庫存雪球越滾越大。

　　雖然“服裝庫存加起來夠在市面上賣三年”的說法被服裝行業協會所批評并不屬實，“2013年服裝品牌銷售庫存的周期臨近尾聲”的說法似乎也給了服裝行業不少希望，然而當下服裝行業的局面仍舊不樂觀。3月12日晚間，中國服裝發布年報，聲稱2012年公司營業收入15.65億元，較2011年同期下降11.82%;凈利潤虧損4417.48萬元，比2011年同期下降1608.32%。由此，公司成為目前已知服裝類上市公司中首家虧損公司。此前不久的3月8日，停牌三個月的中國服裝發布重組公告，擬通過資產置換變身為化肥公司。

　　近日，美邦董事長周成建在美邦服飾2012年度業績說明會上強調，2013年將放棄原有多品牌的擴展計劃，聚焦已有品牌，突出差異化。盡管根據美邦公布的業績說明，其截至去年年末公司的庫存量已經有所減少，從2011年底的25.6億元下降至20.06億元，但2013年并不樂觀，無論是20.06億元的庫存本身，還是凈利潤同比去年大幅下滑29.55%的現實，去庫存依然是其眼下的當務之急。周建成表示：“美邦上市后，想通過多品牌戰略給消費者更多選擇。但今天來看，這個方向是錯誤的?！痹谥艹山磥?，公司庫存問題主要是因為其前期的多品牌擴張導致多手抓，結果一個也沒抓起來，2008年推出的高端城市系列ME&CITY反倒拖累了公司業績。

　　商業模式創新迫在眉睫

　　中國服裝協會常務副會長陳大鵬年初曾發表文章稱，2013年是中國服裝業“強國建設”的關鍵之年。要以產業鏈協作為主線，全面提升產業鏈龍頭新優勢;要從產品研發與設計入手，加強與上游各環節互動與對接，以協同創新;要梳理產業鏈，鼓勵分工，做精做專，在保障各節點利益最大化的基礎上，進行全新設計和全面優化，以打造具有聯動創新功能的國際化生態鏈，實現價值倍增。

　　此外，要以商業模式創新為主題，全面提升市場價值新優勢;要精心研究消費需求，進一步錘煉消費價值主張，不斷創新營銷模式，以增強品牌吸引力;要不斷提升終端質量，整合渠道資源，積極探索跨界合作新可能，以獲得市場話語權;要大力市場運營建設，努力創新零售管理，在完善服務鏈的基礎上，全面整合物流、信息流和資金流，以實現價值最大化。

　　“品牌+批發”模式需改善

　　無論中國動向、李寧，還是后起的安踏、特步、匹克，都采用“品牌+批發”模式，即扮演品牌商的角色，負責前端的品牌營銷、產品設計和生產，后端的零售全部交給代理商去做。中國動向董事局主席兼CEO陳義紅曾表示，這一模式下，只要貨批發出去，對品牌商就形成了銷售額，所以品牌商不會關注零售端的變化。一旦代理商高估了市場需求，多備貨，庫存就出來了，就會向品牌商要支持，要賬期，甚至要求退貨，否則合作關系就可能破裂?！氨唤壖堋钡钠放粕滩坏貌唤o。

　　中國服裝企業的批發模式與Adidas的做法類似，即自身只做品牌商，不做渠道。但二者差別在于，中國品牌商缺乏對經銷商的品牌號召力。所以，中國服裝零售行業目前最核心的危機不是庫存，也不是互聯網，而是品牌力的缺失。中國服裝品牌應不僅僅是做衣服，而是要解讀一種生活態度，并把它展示出來，最終做到“有氛圍，有品質，有價格競爭力”。