運動品牌瞄準新興項目 安踏正式簽約鄒市明

　　日前，安踏正式簽約兩屆奧運拳擊冠軍鄒市明，瞄準新興項目。此舉在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。

　　安踏、三六一度等體育用品龍頭不斷向新興體育項目滲透，其目的在于通過更加差異化的體育營銷策略強化綜訓(xùn)類品牌地位。對于他們而言，規(guī)劃好自己龐大的體育營銷系統(tǒng)將成為下一步必須解決的問題。

　　而另一方面，對于中小體育用品品牌來說，原本稀缺的體育賽事資源已經(jīng)被瓜分一空，如今就連一些偏門的體育資源也被大牌們不斷吞噬。這也意味著中小體育用品品牌未來所能夠爭取的體育用品資源將越來越少。

　　行業(yè)龍頭瞄準新興細分項目

　　事實上，大佬安踏從不缺少球星也不缺少項目。可這次，他們選中了鄒市明，瞄上了拳擊。

　　本次安踏在拳擊市場的重磅出擊，讓體育營銷的焦點再次聚集。相比籃球、足球、跑步等一些大眾運動項目而言，拳擊還算得上一個偏門，但恰恰這樣的偏門營銷再次為安踏品牌注入了差異化的因子，既豐富了品牌形象，又走出了品牌差異化。

　　當然，如此另辟蹊徑的做法安踏不是第一個，早在2009年，三六一度便曾在鮮為人知的冰壺項目上大做文章，贊助了中國女子冰壺隊。“當初，我們考慮到冰壺項目在歐美國家極受歡迎，在國內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批冰壺的愛好者。而且，中國女子冰壺隊也是一支新興的世界強隊，在短短幾年內(nèi)迅速崛起，特別是在2009年冰壺世錦賽中一舉奪冠，一瞬間吸引了眾人的眼球。”三六一度(中國)有限公司體育市場中心副總監(jiān)趙峰說，中國女子冰壺的蛻變在國內(nèi)掀起了一股冰壺?zé)岢薄ｋm然冰壺項目在國內(nèi)還不能夠被所有的國人熟知，但三六一度通過整合自身體育資源，扶持“冰壺”這樣的冷門體育項目，也很好地營銷了自身的品牌。

　　據(jù)了解，三六一度非常看好小眾的冰壺運動，2011年3月1日，三六一度舉辦簽約儀式，正式成為世界冰壺聯(lián)合會和瑞典冰壺隊的官方合作伙伴。

　　趙峰透露，在未來，三六一度將會考慮選擇贊助一些冷門體育項目，去細化體育用品差異化市場。

　　傳統(tǒng)體育資源將更稀缺

　　當體育用品大佬們關(guān)注并涉入冷門體育項目時，對于中小體育品牌來說，未來所能擁有的體育資源將更為稀缺。

　　對于中小體育用品品牌來說，冷門體育項目原本是他們借以揚名的重要依仗。名樂就是一個很典型的案例。隨著中國舉重隊最終在北京奧運會上取得8金1銀的成績，名樂也收獲了大量的財氣和人氣。

　　“雖然2008年整個世界經(jīng)濟面臨嚴峻考驗，國內(nèi)市場也同樣如此，但名樂的銷售卻‘逆市飄紅’，品牌和銷量均有大幅度提升，這與中國舉重隊的優(yōu)秀表現(xiàn)是分不開的。”名樂品牌相關(guān)負責(zé)人如此回憶當年的情景。

{page_break}

　　然而如今，體育用品大佬加速掘金新興體育資源，連冷門體育項目也不放過，那么留給中小體育用品品牌的體育營銷資源還有多少?

　　“現(xiàn)在也只有一線品牌才會選擇去做這些體育營銷，或許是不得不去做。這也是強化品牌的策略。對于二三線運動品牌，應(yīng)該去更適合自己的營銷模式，不應(yīng)該一味地跟風(fēng)。除了體育營銷，還有很多不同的營銷方式可以選擇。”福建選擇求質(zhì)體育用品有限公司企劃經(jīng)理陳松柏表示。

　　不過，在業(yè)界看來，傳統(tǒng)體育資源雖然更加稀缺，但并不意味著整個體育用品行業(yè)的資源也會稀缺。

　　“體育行業(yè)有很多細分行業(yè)，比如，有專業(yè)化的項目、休閑的項目、娛樂的項目等等，這些項目的資源還很多沒有被完全搶占。未來，許多體育用品品牌將會往小型、休閑、娛樂的體育用品項目進軍。”品牌營銷專家郭漢堯認為。

　　值得一提的是，當體育用品行業(yè)發(fā)展到一定程度，行業(yè)之間的競爭實質(zhì)上是追求品牌差異化。每個品牌都有不同的營銷模式，體育資源也十分豐富，關(guān)鍵在于合理分析把握自己所需的資源，迎合市場需求，致力于為顧客提供性價比最高的產(chǎn)品。

　　財經(jīng)眼

　　傳統(tǒng)資源稀缺年代 營銷要找出特色點

　　借助體育事件進行品牌傳播是企業(yè)營銷的一大法寶，但如何慧眼識金地抓住一些未被人們發(fā)現(xiàn)其傳播價值的體育事件進行營銷，則并不是每個企業(yè)都能夠做到的。

　　郭漢堯表示很看好安踏本次的“慧眼識金”，雖然拳擊項目在國內(nèi)屬于小型的體育項目，但是，不管是中國還是放眼整個亞洲，亞洲人想要在拳擊項目上拿到世界級別的冠軍是非常困難的。現(xiàn)在，安踏簽約鄒市明有點類似當年簽約孔令輝一樣，帶有一點“賭博”的成分。曾經(jīng)，勁霸也簽約贊助過拳擊比賽，對他們品牌營銷產(chǎn)生了很好的效果。

　　“隨著國人的生活水平的提高，一些較小項目的體育比賽也越來越受到關(guān)注，特別是在一些對中國人難度系數(shù)較高的小項目體育比賽上，如果能取得世界級的冠軍，是很受到關(guān)注的。例如，劉翔取得110米欄的奧運冠軍。”郭漢堯表示。

　　除了巧妙地選擇冷門體育資源外，對于諸多運動品牌企業(yè)來說，營銷手段更需要創(chuàng)新。以往“奧運式”粗放的、大覆蓋人群的體育營銷如今已經(jīng)不合時宜，而那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營銷方式也已起不到任何作用，最終給企業(yè)帶來的只是成本的增加。當體育營銷成為每個企業(yè)都在運作的事情時，運動品牌必須提醒自己，要做體育營銷就必須做出自己的特色。

　　當然，隨著體育用品行業(yè)的細分，更多的中小品牌會選擇休閑類或娛樂類項目來擴大品牌知名度，例如，博世鳥贊助跑酷運動，鱷萊特曾做全國海選腳斗士等等，這些都算得上營銷策略的四兩撥千斤。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，特別是對于眾多運動品牌尤其是中小品牌來說，往往只能在某一個地方、某一個城市進行營銷，這種有限區(qū)域的營銷活動，應(yīng)該充分結(jié)合營銷區(qū)域的本地特色，發(fā)掘區(qū)域文化內(nèi)涵，調(diào)動參與者最大的熱情，讓有限投入充分運用于該區(qū)域和城市，而不要過多放大，以免浪費資源。