服裝企業(yè)另類營銷 榜上熱播電影

　　不久前，由巴茲•魯赫曼(Baz Luhrmann)執(zhí)導(dǎo)、改編自弗朗西斯•斯科特•菲茨杰拉德(F Scott Fitzgerald)傳世名著《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby)同名影片在紐約首映。這部萬眾期待的影片總耗資達(dá)1.25億美元。有關(guān)該影片能否火爆的預(yù)測眾說紛紜，但有一事已是板上釘釘：各大奢侈品牌已經(jīng)找到了滾滾財源。

　　勿庸置疑，這部大片中植入的時尚品牌比比皆是，甚至讓007最新影片《大破天幕殺機》(Skyfall)都顯得黯然失色，《大破天幕殺機》里集中展示了各種品牌，從湯姆•福特西裝(Tom Ford)到零度可口可樂(Coke Zero)，應(yīng)有盡有。在美術(shù)指導(dǎo)凱瑟琳•馬丁(Catherine Martin)的精心策劃下，《了不起的蓋茨比》精心展示了Miu Miu 40款定制服飾以及1920年代風(fēng)情的普拉達(dá)短裙(Prada 1920s cocktail designs)————它們目前正在紐約、東京以及上海的普拉達(dá)旗艦店里巡回展出，直到七月中旬結(jié)束——每款服飾都用水晶、刺繡、發(fā)光金屬裝飾片、毛皮、緣飾裝飾。蒂芙尼(Tiffany & Co)則根據(jù)1920年代的流行時尚，專為影片打造了珠寶首飾，推出了頭飾、手鐲、項鏈以及珍珠串。

　　飾演蓋茨比的迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)在影片中穿著布克兄弟(Brooks Brothers)西裝;公司完全根據(jù)自己保存的相關(guān)檔案，為影片演職人員以及臨時演員打造了500套白天穿的服裝和晚裝，此外還有1700多件配飾。瑞士Fogal護脛以及酩悅香檳(Moët et Chandon)更是錦上添花，結(jié)果整部電影變成了新型廣告植入片，即并不單純依賴明顯的特寫鏡頭來展示相應(yīng)品牌，而是成了整部影片不可分割的組成部分——并最終成為行之有效的市場營銷工具。

　　有些品牌不但為影片打造相應(yīng)產(chǎn)品，而且創(chuàng)造整個品牌系列，它們的設(shè)計靈感源于自己參與影片。比方說，布克兄弟推出了蓋茨比系列服裝(The Gatsby Collection)，它們的設(shè)計靈感就源自1920年代的裝束，其中包括紫紅色賽艇夾克、淡粉色亞麻布西服、披肩領(lǐng)毛衣、塔特薩爾花格馬甲(如果諸位希望完全模仿一把，還有傳統(tǒng)草帽、蝴蝶領(lǐng)結(jié)、吊帶褲以及白色翼尖鹿皮鞋可供選擇)，價格從198美元至698美元不等。

　　與此同時，蒂芙尼專為影片設(shè)計的30件首飾樣品——目前正隨影片巡回首映展出——受到了各路藏家的追捧(總價值200萬美元，影片中的主打頭飾售價高達(dá)20萬美元)。

　　“我們已經(jīng)培育了一定數(shù)量的客戶群，他們是我們品牌的忠實擁躉，”蒂芙尼執(zhí)行副總裁喬恩•金(Jon M. King)說，蒂芙尼還開發(fā)了作為紀(jì)念品的齊格菲系列首飾(Ziegfield Collection)。

　　Starworks集團共同創(chuàng)始人詹姆士•格蘭特(James Grant)說：“廣告植入并無新意，但它隨著好萊塢經(jīng)濟的變化而呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。”Starworks集團是全球傳訊公司，把“全方位品牌管理”以及“品牌化娛樂”(branded entertainment)作為自己的部分服務(wù)項目。

　　時尚顧問利蓮•馮•斯托芬貝格(Lillian Von Stauffenberg)也贊同此說法：“近年來，通過電影推行品牌的做法越發(fā)明顯。過去的導(dǎo)演只要求時尚公司提供相關(guān)產(chǎn)品;如今他們還尋求時尚公司投資電影制作。”{page_break}

　　的確如此，一位行業(yè)中介說，對于有望賣座的影片，尤其是奢侈品牌在影片有露臉機會時，各大時尚公司愿意提供多達(dá)25%的資金。

　　“通過吸納時尚公司作為投資人，影片還能實現(xiàn)宣傳團隊的陽傘效應(yīng)(umbrella effect)，”格蘭特說。可資證明的例子是：在蒂芙尼門店的櫥窗里，如今用鉆石點綴的香檳酒杯塔式造型以及水晶點綴的柱子搭成的微型舞臺場景來裝點;在布克兄弟的旗艦店里，專門展出精挑細(xì)選的演出服原物。對于時尚公司來說，“這是攸關(guān)知名度以及品牌塑造的大事，”斯托芬貝格說。

　　可資證明的是：這與許多兒童與青少年用品特許專營店(從迪斯尼到《暮光之城》(Twilight)與《饑餓游戲》(The Hunger Games))的做法并無二致——它們憑借時尚、化妝品以及生活方式，長期推銷自己的產(chǎn)品。

　　“迪斯尼獲此特權(quán)歷史悠久，”格蘭特說。“它們是圍繞角色以及電影創(chuàng)建多重銷售平臺、拓展利用每種渠道(從商品本身到傳媒及出版業(yè))的行家里手。它們教會了整整一代人如何去欣賞希望‘自我兜售’的娛樂業(yè)”。

　　在許多方面，還是這同一代人——成長于上世紀(jì)90年代、深受《美人魚》(The Little Mermaid)、《獅子王》(The Lion King)以及《阿拉丁》(Aladdin)等迪斯尼動畫片影響的“千禧一代”——他們也是《了不起的蓋茨比》的目標(biāo)觀眾。“這部影片將向這新一代觀眾呈現(xiàn)1920年代那段迷人的歲月，”金解釋道。“電影場景完美展現(xiàn)了1920時代的奢華與繁榮，原地展現(xiàn)了當(dāng)時的蒂芙尼——讓這些品牌變得鮮活起來。”

　　就拿影片《了不起的蓋茨比》來說，至少這種合作關(guān)系(即電影與時尚品牌)的確具有一定的歷史合理性：布克兄弟曾在菲茨杰拉德的作品中被提及過，蒂芙尼則是紐約1920年代最受青睞的品牌。導(dǎo)演魯赫曼與時尚界的淵源也是由來已久，無論是他給妮可•基德曼(Nicole Kidman)拍攝的香奈兒廣告片、還是擔(dān)任艾爾莎•夏帕瑞麗(Elsa Schiaparelli)與繆西婭•普拉達(dá)(Miuccia Prada)近日展覽之創(chuàng)意顧問——在紐約大都會博物館(Metropolitan Museum)舉辦的“Impossible Conversations”展覽。然而，當(dāng)影片的品牌化烙印太過明顯時，總會存在反沖風(fēng)險。“我覺得只要處理得巧妙，消費者不會介意影片兜售與否，”格蘭特說。“但有時時尚公司的廣告宣傳超越了原先的伙伴關(guān)系(比如出現(xiàn)在海報與電視)后，倘若處理糟糕，就可能會破壞彼此合作的可信度。”

　　斯托芬貝格說：“只要運作得當(dāng)，所起作用非常大。回顧歷史，很多不朽影片都與時尚品牌相關(guān)聯(lián)，實際上也讓影片更成經(jīng)典偶像片。每當(dāng)想起最初由羅伯特•雷德福(Robert Redford)主演的《了不起的蓋茨比》時，首當(dāng)其沖映入腦海的是美不勝收的拉爾夫•勞倫(Ralph Lauren)設(shè)計的服裝;每當(dāng)想起《蒂凡尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s)時，同樣首先想到的是影片里紀(jì)梵希設(shè)計的服裝;一想起1998年的《遠(yuǎn)大前程》(Great Expectations)時，首先想到的是唐娜•卡蘭(Donna Karan)為影片設(shè)計的服裝。如果設(shè)計得當(dāng)，能給影片增色不少。”