快時(shí)尚模式 恐難復(fù)制

　　“時(shí)尚設(shè)計(jì)緊跟潮流，國(guó)際品牌平民價(jià)位”，這讓ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌(快時(shí)尚服飾以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征，始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率是一周兩次。與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍)一時(shí)間賺足了人氣。北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)付奎告訴法治周末記者，“在ZARA銷售店內(nèi)一次就買下十幾件衣服的消費(fèi)者不在少數(shù)。”

　　在談到快時(shí)尚品牌的成功時(shí)，浙江理工大學(xué)服裝營(yíng)銷系主任任力給法治周末記者打了個(gè)比方：“它們就好像是大象般的公司規(guī)模，再加上老鼠般敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)速度。這樣的結(jié)合體，它們能不厲害么?”

　　記者從ZARA母公司Inditex集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人Joy手中拿到的資料也印證了上述觀點(diǎn)。資料顯示，ZARA“作為在全球坐擁5000多家門店的世界時(shí)裝零售公司巨頭，Inditex集團(tuán)非常注重時(shí)間問題，它的垂直整合模式可以有效縮短周期，實(shí)現(xiàn)更大的靈活性……”

　　“ZARA火了這么久，研究其商業(yè)模式的人也不在少數(shù)。其高管也有很多被挖到國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)任職，因此并沒有什么商業(yè)秘密可言了。”任力告訴法治周末記者。

　　期望模仿ZARA這些快時(shí)尚服裝品牌的人也在躍躍欲試，甚至有人談?wù)撘?ldquo;快時(shí)尚”模式盤活中國(guó)服裝企業(yè)。

　　日前，拉手網(wǎng)前CEO吳波以“美加樂”創(chuàng)始人身份重回公眾視野，他高調(diào)宣布要做一個(gè)零售品牌“美加樂”，和ZARA、H&M等零售品牌“搶生意”。

　　“但想要模仿這一模式的企業(yè)大多都沒能成功，目前國(guó)內(nèi)恐怕還不具備出現(xiàn)ZARA那樣品牌的可能性。”任力認(rèn)為。

　　“靈活的大象”

　　“產(chǎn)品的更新速度比較快，以不斷涌現(xiàn)出的新產(chǎn)品來吸引顧客，這可能就是像ZARA這種快時(shí)尚品牌最為成功的地方。”付奎認(rèn)為。

　　據(jù)付奎透露，業(yè)內(nèi)廣為流傳的一種說法是：“ZARA能夠通過各種媒介渠道，獲取國(guó)際最新服裝款式的信息，并通過自身的再設(shè)計(jì)推出新產(chǎn)品，再以最快的速度推向市場(chǎng)。”

　　雖然上述說法并未得到ZARA方面的證實(shí)，但快時(shí)尚品牌的“快”無疑是其成功的殺手锏。任力就將這類公司比喻為“靈活的大象”，認(rèn)為它們的市場(chǎng)反應(yīng)能力非常出眾。

　　在Joy出示給記者的資料中，記者也看到，高度垂直整合的商業(yè)模式一直為Inditex集團(tuán)所津津樂道。“這種模式具有靈活性的結(jié)構(gòu)，并且在各個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出對(duì)顧客的極大關(guān)注，其關(guān)鍵是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以滿足客戶的需求。”

　　具體來說，這種模式恰恰涵蓋了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流，直到配送至自營(yíng)店鋪中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　ZARA方面在接受法治周末記者采訪時(shí)表示：“Inditex集團(tuán)的各連鎖品牌的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)每季都各自推出新的款式。僅去年，集團(tuán)就一共推出了3萬多個(gè)款式。僅Zara就有200名設(shè)計(jì)師從時(shí)裝市場(chǎng)上的流行趨勢(shì)以及通過店鋪搜集的來源于客戶需求的信息，來獲取主要靈感。”

　　此外，記者還注意到，這類公司還都有著超強(qiáng)的物流配送體系，發(fā)貨速度極快。以Zara為例，其每周發(fā)貨兩次，每次都有新款式。據(jù)稱在歐洲的店鋪，從配送中心收到訂單到商品運(yùn)送到店鋪的時(shí)間是平均24小時(shí)，而對(duì)于美洲和亞洲的店鋪則最多不超過48小時(shí)。

　　“業(yè)內(nèi)曾有人總結(jié)ZARA為‘一流的形象、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格’。”任力告訴法治周末記者，“形象好，感覺特別大牌，看上去很貴，不過實(shí)際上卻比較便宜，性價(jià)比一下子就體現(xiàn)出來了。”

　　“其實(shí)像ZARA那種品牌的倍率，即成本加在價(jià)格上的利潤(rùn)是非常高的。”任力說，“看著便宜還能賺錢，這也是它非常成功的地方。”

　　直營(yíng)的魅力

　　“我們的店面都是直營(yíng)的，目前在國(guó)內(nèi)并沒有加盟店面。”法治周末記者致電幾家北京ZARA、H&M店，店面負(fù)責(zé)人都一致回應(yīng)道。

　　其實(shí)不僅在中國(guó)市場(chǎng)，像Inditex集團(tuán)在全球的加盟店面數(shù)量也是非常之少的。在Joy提供的資料中記者看到，截止到2011會(huì)計(jì)年度末，在集團(tuán)所屬5527家店鋪中僅有673家為加盟店。

　　集團(tuán)對(duì)加盟店面的定義為：“在規(guī)模較小或文化差異較大的市場(chǎng)，集團(tuán)則通過與首屈一指的當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)的合作加盟來建立店鋪網(wǎng)絡(luò)。”

　　因此，這種加盟不僅要確保Inditex集團(tuán)的整體管理，還要保證其形象在世界各地顧客眼中的一致性，即加盟店與Inditex集團(tuán)下屬企業(yè)管理的店鋪要在櫥窗布置、產(chǎn)品、人力資源、培訓(xùn)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、物流優(yōu)化等方面保持整體統(tǒng)一。

　　“一般來說，只有資金不足或是在某些方面較弱的公司才會(huì)選擇加盟，直營(yíng)店的實(shí)力自然比較強(qiáng)。”任力解釋，“包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的企業(yè)都做直營(yíng)，且直營(yíng)的店面一般都會(huì)做得比較出色。”

　　“尤其在保證速度上，直營(yíng)店更是有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。”任力表示，“ZARA既然追求‘快’，那么在信息、物流方面，直營(yíng)店自然有先天優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在投資方面，集團(tuán)對(duì)于直營(yíng)店的投入也都非常大。”

　　而在Inditex集團(tuán)的定義中，也恰恰體現(xiàn)了其對(duì)于店面的重視。店鋪的銷售并不是業(yè)務(wù)流程的終點(diǎn)，而是一個(gè)新起點(diǎn)。具體來講就是店鋪?zhàn)鳛樗鸭袌?chǎng)信息的終端，需要為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)反饋信息，并報(bào)告顧客的時(shí)尚需求。

　　恐難被復(fù)制

　　在任力眼中，ZARA那樣的快時(shí)尚品牌其實(shí)并不是一個(gè)很好的模仿對(duì)象。

　　“ZARA這類公司在產(chǎn)品開發(fā)、資金供給、銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷策略等方面都比較強(qiáng)，換句話說這其實(shí)是一個(gè)綜合實(shí)力的優(yōu)勢(shì)。”任力認(rèn)為，“而且有了這種優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)后，它們還一直把這種優(yōu)勢(shì)保持得非常好，這就更加難能可貴了。”

　　任力認(rèn)為，“快”雖然是這類品牌的固有優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)的反應(yīng)速度絲毫不遜色于它們，甚至有的比它們還要快，可至今仍沒有打出那樣的品牌。

　　那么問題出在哪里?在任力看來，很多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)規(guī)模太小，像ZARA那樣的企業(yè)簡(jiǎn)直是很多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)幾十倍的體量，因此即使國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度更快，也很難撼動(dòng)ZARA這類企業(yè)的地位。

　　他還舉例道：“像直營(yíng)店面就是一個(gè)很好的證明，大集團(tuán)具有雄厚的資金實(shí)力，可以一下子開設(shè)很多直營(yíng)店面。而目前國(guó)內(nèi)一些服裝企業(yè)的資金儲(chǔ)備甚至都很難做起一兩個(gè)如此高端的直營(yíng)店面，想要與之競(jìng)爭(zhēng)自然沒有底氣。”

　　接觸的很多服裝企業(yè)都有想過要嘗試ZARA這類快時(shí)尚模式，但是很多都無功而返。

　　“有的只是咨詢一下就放棄了，有的嘗試了一陣子也還是宣告失敗。”任力嘆了口氣，“模式在理論上并不難學(xué)，可是目前并不具備這樣的市場(chǎng)環(huán)境。”

　　任力認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)做得比較出色的應(yīng)該屬于高端設(shè)計(jì)品牌，即著眼于文化概念，而實(shí)際上并不需要太多資金投入。不過他也并不否定國(guó)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生快時(shí)尚品牌的可能性，“如果時(shí)間長(zhǎng)了還是有可能的，只是那時(shí)候這種模式是否還流行，就很難說了”。

　　付奎也告訴法治周末記者：“其實(shí)目前ZARA已經(jīng)沒有了前些年的那種火爆程度，以前在國(guó)內(nèi)基本沒有它的店面，在國(guó)外淘來ZARA就會(huì)感覺比較大牌。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)店面也越來越多，這個(gè)品牌也開始逐漸平民化了。”

　　“未來十年需要什么樣品牌，才是一個(gè)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)所要重點(diǎn)關(guān)注的問題。”在任力看來，“國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該著眼于未來，選擇一個(gè)適合自己的新模式去做，這樣才更有打出品牌的可能，而如果非要學(xué)習(xí)人家的模式，等學(xué)到手模式已經(jīng)過時(shí)了，亦步亦趨是做不出高端品牌來的。”