奢侈品牌進入中國必須舍得花錢

　　用限量款吊足消費者胃口，勞力士從不打折滯銷產品幾年后重新入市，門店比廣告便宜。

　　奢侈品市場歷經了2012年的寒冬，在乍暖還寒的2013年，從各大奢侈品集團發布的一季度財報來看，奢侈品市場并沒有出現猶如春天降臨般的回暖現象。

　　奢侈品巨頭LVMH集團近日公布的2013年第一季度財報顯示，當季銷售額為69.5億歐元，同比增長6%，增幅遠不及去年同期的25%，該集團全部業務部門均出現不同程度的增長放緩。其中，其主力部門時尚和皮具部門第一季度銷售額僅同比增長0.4%達23.8億歐元，成為2008年金融危機以來該部門業績增幅最低值。而珠寶和手表部門的銷售業績同比下滑1%，至6.24億歐元。

　　而其競爭對手Kering集團也遭遇同等慘狀，一季度Kering收入上漲1%，在可比情況下上漲3.1%至23.647億歐元。其中，奢侈品部門一季度收入增長4.5%至15.234億歐元。

　　面對中國市場對全球奢侈品增速減緩的現象，兩大集團紛紛表示將減緩在中國的開店速度，將精力和重心放在提升產品質量和創新上。

　　值得一提的是，早在25年前，香奈兒就想著如何放緩增速了。

　　25年前，香奈兒在放緩增速

　　“早在25年前，我給香奈兒做咨詢服務的時候，他們曾經問一個問題：如何才能放緩增速?”IMD瑞士洛桑國際管理學院院長Dominique Turpin這樣告訴理財周報記者。

　　當世界上的其他品牌都想加快增長的時候，只有香奈兒想放緩增速。就是這樣一個神秘的香奈兒家族管理者用獨特的思維方式管理著這樣一個與眾不同的奢侈品公司。

　　若當時香奈兒的增速急劇提升必然體現了市場對香奈兒的強大需求量。“但他們覺得如果需求量過大，就會為品牌帶來一些弊端。”Turpin告訴記者，“就好像現在的LV包一樣，當你走在中國一些大城市的街道上，你會看到很多女性的手里會拎一個LV包，這樣看來LV包就已經失去了它原本應該有的獨特性。”

　　因此在那時，香奈兒就推出了幾款限量版女包，保證只極少數消費者能得到它，保持獨特性和稀有性，也只有這樣才能更好的鞏固品牌的形象。

　　然而，香奈兒家族的精明之處還不止如此，1921年開始出售的Chanel No.5已經成為世界上最賣座的暢銷香氛之一。

　　“很多人想到Chanel No.5的第一感覺是，那是我媽媽，甚至是我祖母用的香水。”Turpin說，“對于這樣一款歷史悠久的香水來說，香奈兒家族要做的是讓Chanel品牌對消費者來說保持永遠的年輕態和備具吸引力。”

　　從1954年以來，Chanel No.5一直使用女代言人，例如瑪麗蓮·夢露、妮可·基德曼等。但現在Chanel No.5的代言人是誰?那個叫布拉德·皮特的男人。他們聰明地用這個被全世界公認的“帥哥”來抓住人們的眼球。

　　Turpin幽默地說：“你覺得瑪麗蓮夢露的代言費便宜嗎?布拉德·皮特的代言費會便宜嗎? 當然不，香奈兒家族每年要拿出兩千萬元，但如果不拿出來的話，Chanel No.5的傳奇恐怕就將畫上句點了。”

　　增加銷售，那就先減產

　　“增加品牌銷售最好的方法就是減產，如果產品供不應求的話，那么產品的銷量自然就會上升。”Turpin告訴記者，“在這一點上，勞力士就做得非常優秀，該品牌的某些表款限量生產幾枚而已，但消費者卻愿意花費6個月甚至1年的時間望眼欲穿等著盼著。也正因如此這款表才愈顯珍貴。”

　　Turpin曾經到訪過勞力士的工廠，他發現勞力士把所有不暢銷的表款都會鎖到一個巨大的保險柜里。幾年之后，當這些表被重新放到市面上出售的時候，它就成了熱銷款。

　　而這些大品牌是絕對不會因為銷量不好就打折的，他們通常只會將這個產品下架，留存起來。

　　眾所周知，奢侈品除了它的設計、做工、產地以外，更多消費者對某個奢侈品牌的文化更感興趣，也就是說對于某個奢侈品的情感在很多時候就成為了該品牌的附加產品。而對于奢侈品來說，品牌的管理者也給消費者打出“情感牌”。因此，一旦打折，就很容易改變這個品牌在消費者心中的形象，一旦創造出了這種負面的情緒，那么這個品牌的發展也要告一段落了。

　　Turpin舉出了一個很經典的例子——皮爾·卡丹。“這個品牌現在一直在走下坡路，原因就在于他將太多的東西上都標上了皮爾卡丹的標簽。當然卡丹先生并沒有結婚也沒有后代，因此他一直拼命賺錢。”但是對于皮爾·卡丹的傳承，我們不得不打上一個問號。

　　對話

　　IMD瑞士洛桑國際管理學院院長Dominique Turpin

　　“進入中國必須舍得花錢”

　　M=Moneyweek D=Dominique Turpin

　　M：您認為奢侈品在進入中國后，需要大量投入的是什么?

　　D：如果想要打響一個大品牌，你必須打開你的錢包。宇舶表的總裁在中國北京開更多的門店，是因為如果在北京選個不錯的位置，租一個店每年大概需要80萬美元。而打一個廣告牌每個月需要10萬美元。你能想象嗎?開家店更便宜。因為門店可以供人們去選購，而廣告只是給人看的，因此通常他們會選擇開店。但在廣告投放上的巨大投資，是讓品牌在中國站穩腳跟的重點。因此，必須舍得花錢。

　　M：對于在中國流通的一些假貨對奢侈品牌造成的負面影響，您怎么看?

　　D：中國目前為止能真正消費得起奢侈品的人還是很小的一部分，而那些買“山寨品”或“仿冒品”的原因在于他們很想真正擁有一件真正的奢侈品。這種希望能擁有奢侈品的愿望是沒有改變的。因此，一旦中國的總產階級在未來成爆發式增長，釋放出來的消費潛力是無可限量的。對于各個奢侈品牌來說，他們會拉響抵制假貨，維護品牌形象的保衛戰措施。所以眾奢侈品牌在中國的發展前景是很好，對中國奢侈品市場抱有長期發展的態度。

　　M：面對LV和GUCCI的銷量下降，對各集團會造成怎樣的影響?如何挽回奢侈品形象?

　　D：就拿主營手表的Swatch集團和歷峰集團來說，Swatch集團無疑是最大的贏家，因為該集團覆蓋的產品線非常全面，從頂級手表到低端手表全都設計。它就像是大眾，大眾旗下有奧迪、保時捷、勞斯萊斯。但是很多人不知道這些品牌是屬于大眾的，因此他覆蓋的產品線越廣泛，就意味著他有更多的發展機會。

　　其實有很多消費者不知道，他們在機場的免稅店購物時，選擇的香水、名酒很多都是LVMH集團的，即使有一天，這個集團旗下的某個品牌衰敗了，對于整個大集團的影響并沒有想象中的那么大，因為它還有旗下很多品牌的支撐。并且，LVMH集團是個非常善于管理各個層次的品牌，這樣才能有效的分散風險。