電商沖擊致百盛滑落 百貨整體危機的縮影

　　在電子商務、高端百貨以及一站式購物中心的沖擊下，最早進入中國的外資百貨之一百盛集團也必須做出改變了。

　　傳統的百貨業態遭遇沖擊人們早有耳聞，但這件事如果發生在百盛集團身上可能卻更令人印象深刻。

　　馬來西亞金獅集團旗下、主要業務圍繞中國市場的百盛商業集團，在最新的2013年第一季度財報中，幾乎沒有什么令投資者感到高興的數字：百盛合計銷售所得款項總額為49.73億元，僅比去年同期增長2.1%。此外季度同店銷售下降2.8%、商品銷售毛利率下降0.7%至17.3%、經營利潤總額更是下降了26.5%。

　　而早在2013年2月發布2012年年度財報時，這個跡象就開始顯現了。這個目前在中國擁有55家百貨商場的百貨集團，當時已經出現了自上市以來的首度利潤下滑。原定在2012年開設的7家新店，有3家延期開張，同時還關閉了上海虹橋和貴州金鳳凰兩家門店。

　　進一步給百盛帶來壞消息的，是以往帶來較高毛利率的旗艦店銷售的比例，在百盛集團的總體銷售占比中開始下降。這個時候發生的還有，那些還需要培養的新店的銷售占比則在上升，而它們經常是虧損的。

　　百盛的遭遇是目前國內百貨業態整體危機的縮影。房地產運營服務機構、北京睿意德執行董事張家鵬的一個觀點是，“新一代的消費者已經很少再去百貨商場，他們更偏愛購物中心。”

　　相比于擁有大面積餐飲、休閑場所的購物中心，純購物功能的百盛已經很難滿足年輕一代消費者的需求。當然張家鵬也提到了電子商務，在這個問題上，傳統百貨受到的沖擊更為明顯：因為沒有了讓人愉悅的購物體驗，百貨商店更是喪失了大部分吸引力。

　　上海睿雍企業投資管理有限公司總經理沈均的自身經歷則更具說服力。她對記者表示，早在3年前她為女裝牛仔品牌Miss Sixty工作時，就已經不再把百盛作為首選渠道。“百盛的定位偏中低端，而中高端品牌只會在開發比較成熟的前提下，才會考慮進入百盛，作為一個補充的增長點。”她說。而目前沈均手里的定位偏向高端的品牌客戶，更是已經不再考慮進入百盛。

　　1993年百盛作為最早進入中國的外資零售企業，在北京復興門開出了第一家門店，那是當時北京第一個引進國際十大化妝品品牌的商店。但20年后，盡管百盛對外宣傳的口徑還是一家“定位中高端的百貨商場”，但實際進駐賣場的品牌已經很難與這種口徑統一起來。

　　“目前百盛與其他的商場相比很難說有什么競爭優勢。而且現在這些中低端品牌本身的銷售情況不好，也直接影響到了百盛的業績。”沈均說。

　　這也是導致百盛在2012年關閉上海虹橋店的主要原因。按照沈均的說法，當時百盛上海虹橋店的業主方虹橋上海城，希望將該處與購物中心以及正在開發的上海城三期，整體建設成一個體量近10萬平方米的大型高端購物中心，但百盛已經顯得較低的定位并不符合業主的規劃。因此業主在十年租約到期時，結束了與百盛的合作。而百盛則提前一年在附近的天山路開出一家新店，該區域集中的是匯金百貨和虹橋天都這樣的商場，定位都更為親民。

　　與定位原因造成的銷售額下降同時發生的，是百盛不斷上升的租金和人力成本。根據百盛2012年財報，當年百盛的員工成本增長28.4%，租金開支的增長則達到了34.8%。其中租金成本大幅增長的原因，主要是一批租約到期的門店在續簽租約時租金的大幅上漲。

　　“現在市場上大部分商鋪在租約續簽時，業主對新租金的期望幾乎都是翻倍增長。”張家鵬說。由于百盛進入中國市場的時間較早，所以接下來會持續面臨租約續簽導致的租金上漲問題，這將對它們的毛利率造成長期擠壓。

　　百盛想要做出一些改變，直接挑戰那些高端百貨似乎并不是最佳解決方案。親民價格的商品同樣有著自己的市場，關鍵問題變成了怎樣尋找那些能帶來更高毛利的經營項目。

　　2012年7月，作為百盛上海旗艦店的百盛淮海店進行了初步嘗試，對地下1層和7層8層進行了一期改造，提高了餐飲比例。而從今年5月開始，其余的1至6層也開始進行半閉店改造。沈均透露說，這次改造后百盛淮海店將擴大原有優勢的化妝品品類，增加餐飲的比例，同時對服裝品牌進行精選，提高一些整體檔次。在經營模式上，改造后的百盛淮海店也將不再沿用百貨的柜臺模式，而是更像一家小型的購物中心。

　　傳統百貨的這些改變，實際上在百盛的同行當中并不鮮見：淮海路上已經開業的主打藝術空間的購物中心K11、即將開業的環貿IAPM，都距淮海百盛不遠，而后者與百盛淮海店更是僅一街之隔。IAPM提出的策略是“主打夜間休閑消費”，目標人群為19至35歲的年輕人，并已經吸引了Prada、Miumiu、Tod’s、D&G等國際一線品牌。

　　“其實百盛淮海店如果早一年開始改變的話，空間可以大很多。當時大家對IAPM的期待還不確定，如果百盛可以率先作出改變，那就不是今天IAPM帶著它走，而是百盛帶著IAPM走了。”沈均說。

　　太平洋百貨在2011年因經營不善暫時退出北京市場后，已經開始重新選址，準備以購物中心的業態回歸。而本土的金鷹、茂業、銀泰等百貨公司，也都在嘗試轉型購物中心的經營模式。

　　百盛曾經在幾年前，就醞釀對旗下的門店進行分級管理，按照門店的營業額和利潤額區分為“金百盛”與“銀百盛”兩類，將業績較好的門店的定位做一些提升;同時針對新門店和改造完的門店，在其中突出超市、餐飲和化妝品的比例。但按照行業內的說法，由于各個定位之間還是缺乏明顯的差異化，這個計劃一直沒有明顯的成效。

　　就在一個月前，百盛集團宣布現年69歲的創始人鐘廷森將于5月31日起重新擔任百盛集團執行董事兼主席。鐘廷森在1987年創辦了馬來西亞百盛，并在1992年將百盛的業務擴展至中國。在這次人事變動之前，這一職位由其侄子鐘榮俊擔任。而按照原計劃，鐘廷森的非執行董事合同要到2014年11月才到期，這多少體現了百勝集團急切想要扭轉局面的心情。雖然鐘廷森目前尚未正式宣布未來百盛的發展計劃，但他必須馬上開始行動了。