品牌電商 大量SKU到有競(jìng)爭(zhēng)力的單品去做縱深的滲透

　　當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于細(xì)分性的小眾的品牌，通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)滿足自己內(nèi)心的情感的需求。傳統(tǒng)品牌商如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)的變化?

　　知名代運(yùn)營(yíng)企業(yè)瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝指出，未來(lái)階段，產(chǎn)品將從靠大量SKU去覆蓋市場(chǎng)，到有競(jìng)爭(zhēng)力的單品去做縱深的滲透。而這個(gè)現(xiàn)象在電商已經(jīng)初露端倪。

　　類似裂帛、茵曼之類的個(gè)性化標(biāo)簽十分明顯的網(wǎng)絡(luò)品牌正成為電商平臺(tái)上的新勢(shì)力。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2013年第一季度，不少淘品牌銷售額均已過(guò)億元大關(guān)。其背后則是碎片化需求和細(xì)分人群日趨顯著，長(zhǎng)尾效應(yīng)正在發(fā)揮著前所未有的威力。

　　安士輝認(rèn)為，目前零售品牌正經(jīng)歷著從大眾品牌到小眾品牌的變革期，未來(lái)化整為零后滿足細(xì)分需求的小眾品牌很有機(jī)會(huì)。

　　“從產(chǎn)品的角度而言，由于網(wǎng)購(gòu)人群的需求碎片化和互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾聚合效應(yīng)的疊加，未來(lái)除了品牌碎片化外，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)端口也將面臨變革。過(guò)去單獨(dú)靠非常平的覆蓋已經(jīng)無(wú)法滿足電商的發(fā)展。”安士輝表示，未來(lái)消費(fèi)的變化是從大量的SKU的覆蓋，轉(zhuǎn)向有競(jìng)爭(zhēng)力的單品去做縱深的滲透。這一市場(chǎng)將成為未來(lái)量年電商非常主流的產(chǎn)品和品牌的銷售結(jié)構(gòu)。

　　另一方面，值得注意的是，2013年，作為B2C開(kāi)放平臺(tái)的代表哦，天貓正悄然發(fā)生著變化：在強(qiáng)調(diào)銷量品質(zhì)的基礎(chǔ)上，增加媒體傳播平臺(tái)、消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)、O2O利益聯(lián)動(dòng)平臺(tái)等屬性，將有效支撐線上線下協(xié)同發(fā)展。

　　這些變化對(duì)于觸網(wǎng)不久的傳統(tǒng)品牌，意味著有史以來(lái)最大的一次品牌和產(chǎn)品塑造變革即將到來(lái)。

　　首先，以GMV為主導(dǎo)的品牌商將遭受挑戰(zhàn)。銷售額無(wú)疑是最初的利益訴求，但除了銷售額以外，電商平臺(tái)勢(shì)必將成為其品牌傳播的通道。這對(duì)外資品牌進(jìn)出中國(guó)市場(chǎng)，以及部分央企、老字號(hào)品牌滿足90后新興消費(fèi)者需求尤為重要。如果借助電商平臺(tái)進(jìn)行品牌價(jià)值的傳遞，積累CRM數(shù)據(jù)，并進(jìn)行精細(xì)化數(shù)據(jù)挖掘，則有望出奇制勝。

　　其次，傳統(tǒng)品牌急需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔化，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)款或在設(shè)計(jì)過(guò)程中出突出品牌時(shí)尚感和調(diào)性，更加滿足網(wǎng)購(gòu)人群特征。不過(guò)，目前在中國(guó)線上大型的品牌子品牌都遇到了很多困難，鮮有成功案例。安士輝認(rèn)為，主要受制于它的品牌價(jià)值不能共享，其消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)亦難真正打通。傳統(tǒng)品牌在線上子品牌化的策略仍然充滿挑戰(zhàn)、風(fēng)險(xiǎn)。如何利用原有的品牌資產(chǎn)和原有的供應(yīng)鏈資產(chǎn)支撐線上子品牌的戰(zhàn)略和決策十分關(guān)鍵。

　　此外，新趨勢(shì)下，新品推動(dòng)和庫(kù)存清理的權(quán)衡、保證銷售額與利潤(rùn)之間的矛盾會(huì)日益突出。如何讓更多的網(wǎng)購(gòu)人群理解品牌價(jià)值，愿意付出更多的成本來(lái)購(gòu)買新品，也是傳統(tǒng)品牌在電商業(yè)務(wù)上必須考慮的問(wèn)題。