運(yùn)動(dòng)品牌漸衰 戶外快時(shí)尚成新寵

　　隨著人們消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，快時(shí)尚正受到更多店鋪物業(yè)的青睞，在與體育品牌的租約到期后，紛紛轉(zhuǎn)向快時(shí)尚或戶外品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以往耐克等體育品牌所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)位置店鋪部分正被快時(shí)尚品牌所取代。

　　2007年盛夏，耐克北京旗艦店開業(yè)，中國(guó)飛人劉翔、世界足球先生羅納爾迪尼奧等體育明星悉數(shù)到場(chǎng)，讓原本就繁華的王府井在此時(shí)更顯喧鬧。“中國(guó)是耐克最重要的市場(chǎng)之一，耐克北京旗艦店是目前開設(shè)的近3000家耐克品牌零售店中規(guī)模最大的。”耐克全球總裁Charlie Denson出席旗艦店開業(yè)典禮時(shí)介紹道。

　　然而，如今再到王府井，已很難尋覓到耐克當(dāng)年的風(fēng)采，昔日的旗艦店已悄然落下帷幕。這個(gè)位于北京APM購(gòu)物中心的耐克品牌體驗(yàn)店，曾占據(jù)著臨街1100平米的絕佳位置，現(xiàn)在已被橙色的隔離板嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的包圍著，在商場(chǎng)內(nèi)格外刺眼。

　　“租約到期了”是耐克中國(guó)公關(guān)部對(duì)于王府井店撤店原因的回答。北京APM招商經(jīng)理透露，“這次耐克調(diào)整后將引入H&M。相對(duì)于體育品牌現(xiàn)在的消費(fèi)者更青睞快時(shí)尚，這類品牌的產(chǎn)品線更新速度快，客單消費(fèi)低，對(duì)年輕的消費(fèi)群體有非常強(qiáng)的吸附能力。”此外，“去體育”已是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，未來(lái)不再考慮招體育品牌作為項(xiàng)目的主力店。

　　這家耐克店的撤出并不是一個(gè)偶然，位于通州九棵樹的耐克旗艦店也于近日撤出，取代它的同樣是快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在快速消費(fèi)品領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為直接和無(wú)情，品牌與店鋪物業(yè)方之間的關(guān)系，可以一夜之間由蜜月變成勞燕分飛。對(duì)于物業(yè)方來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)所能帶來(lái)的價(jià)值顯然超越了耐克。

　　這樣的變化或許會(huì)讓一眾運(yùn)動(dòng)品牌心生悲涼。就在四五年前，它們還是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，甚至是一些現(xiàn)在非常成功的購(gòu)物中心和商業(yè)街區(qū)最初的“功臣”。但最近兩三年，中國(guó)體育用品行業(yè)從巔峰跌至谷底，即使像耐克這樣的全球最大運(yùn)動(dòng)品牌也難以獨(dú)善其身。2013年第二財(cái)季(2012年9月~2012年11月)，其在華銷售額以11%的下跌幅度居全球各市場(chǎng)之首。與之形成鮮明對(duì)比的是，快時(shí)尚品牌的高歌猛進(jìn)。在最新的財(cái)報(bào)中，中國(guó)不但是H&M盈利最多的市場(chǎng)，還為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的70%和總盈利增長(zhǎng)的48%。Zara則是中國(guó)零售業(yè)中門店平效(一年度內(nèi)平均每平方米單位銷售金額)最高的零售商之一，平均平效4179歐元，是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的4倍。

　　與耐克有相同命運(yùn)的或許還有它如影隨形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯，其2008年開在三里屯Village的面積逾3000平米的全球最大旗艦店而今也顯得有些門庭冷落。如一位商業(yè)地產(chǎn)人士所說(shuō)那樣，運(yùn)動(dòng)品牌的熱度過(guò)去了，開發(fā)商也不再希望整體是一個(gè)偏運(yùn)動(dòng)的形象，自然會(huì)考慮租約到期后更換更潮流的品牌。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的衰退，其實(shí)只是中國(guó)消費(fèi)演進(jìn)歷史中的一個(gè)縮影。隨著越來(lái)越多真正具有時(shí)尚色彩的品牌進(jìn)入中國(guó)，以及新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，這些運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚感逐漸被沖淡，開始回歸到更本原的“運(yùn)動(dòng)”屬性。

　　產(chǎn)品更新速度、價(jià)格、款式、舒適度等是之前體育品牌具備的優(yōu)勢(shì)，然而相比于快時(shí)尚品牌卻顯得有些跟不上趟兒了?？鞎r(shí)尚的終端響應(yīng)速度和門店平效以及產(chǎn)品更新等都為戶外品牌甚至是運(yùn)動(dòng)品牌提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，目前眾多的戶外品牌商開始關(guān)注渠道的精細(xì)化管理，加快響應(yīng)速度，整合供應(yīng)鏈，提高單店平效等，以期在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中避免重走體育用品老路，更為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。