中國唯一奢侈品牌上海灘失利 全球關(guān)店14%

　　13年前，“上海灘”這個在外國人眼中“中國唯一的奢侈品牌”風光無限，這風光來自世界第二大奢侈品集團歷峰的收購，而彼時“上海灘”僅僅創(chuàng)辦6年。于是乎，中式服裝奢侈品牌“上海灘”的發(fā)展，逐漸成為頂級品牌管理的經(jīng)典案例，國際著名商學院的課程都把其作為中國品牌國際化傳播發(fā)展的樣本。

　　然而，與教科書上渲染的成功相比，如今現(xiàn)實中的“上海灘”則遭遇尷尬處境。根據(jù)歷峰集團最新發(fā)布的財報顯示，過去一年中，“上海灘”的全球門店關(guān)店7家，僅剩42家。

　　一年間，高達14%的關(guān)店率背后是業(yè)績的下滑還是轉(zhuǎn)型的失敗?是對國際市場的過分倚重還是對中國市場的錯誤看空?一入豪門深似海，改嫁歷峰的光鮮背后，上海灘遭遇的是裂變的陣痛。更糟糕的是，“上海灘”還面臨著淪為“棄婦”的風險。最近歷峰集團董事會主席Johann Rupert表示，集團所做的收購并不是總能成功，所以必須更快地處理壞的投資。目前已有兩個時尚品牌的總裁辭職，出售業(yè)績讓人失望的時尚品牌被視為其下一步動作。

　　在卡地亞、伯爵、江詩丹頓等奢侈品扎堆的歷峰集團，“上海灘”如一葉扁舟，當風暴來臨的時候，雖多次轉(zhuǎn)型，但似乎還沒有找準自己的方向。

　　服裝時尚多于傳統(tǒng)，門店降價頻頻

　　上海的新天地是外國人和潮人的聚集地，“上海灘”最大門店坐落在這里的北里15號小洋樓一層，淹沒在一片露天的西餐廳和中國特色的禮品店中，這家被稱為“中國第一個奢侈品牌”的以服裝發(fā)家的店鋪并不起眼，似乎有些孤單。

　　門店的櫥窗里擺放著最新一季的男女服飾，門店的陳列男女裝并駕齊驅(qū)，左側(cè)是男裝，右側(cè)是女裝，中間從前往后陳列的分別是包包、首飾、袖口、鋼筆、錢包等配飾。在左側(cè)的角落里擺放著十多件童裝和比較古老但精致的旗袍、唐裝。

　　雖然整個店面只有百十平米，但里面的商品可謂應(yīng)有盡有，只是對于主打的服裝來說，款式和數(shù)量都很少。“我們的衣服一般是2號、4號的有兩件，6號4件這樣。”一位女銷售員告訴理財周報記者。限量銷售不知是一種銷售策略還是市場的需求本身就少。

　　“我最近看過他們店，貨品實在不知所云，都在降價賣。”Luxe View Ltd。首席奢侈品分析師Alicia Yu這樣告訴理財周報記者她對“上海灘”的印象。

　　不過，在記者走訪的“上海灘”新天地店，從陳列的服裝來看，中國傳統(tǒng)的特色在削弱，而時尚化在增強。最具中國特色的繩結(jié)扣和盤扣也是少量運用，比如今年最新推出的祥云圖案的連衣裙系列，款式就包括時尚的現(xiàn)代款和改良旗袍款等。繩結(jié)扣的設(shè)計基本裝飾在腰帶和包包上，偶爾會有幾件比較古老的馬褂，讓人覺得奇怪的可能就是格格領(lǐng)襟搭配的西裝和裙子，但也不缺乏個性與美感。

　　最值得一提的是，這里的店員服務(wù)態(tài)度非常好。無論是笑臉相迎還是熱情地鼓勵顧客去試穿新衣，真正做到“顧客就是上帝”，讓人感覺到溫馨和備受尊重，沒有奢侈品店員一貫的傲慢。在記者走訪的二十多分鐘內(nèi)，偶爾會有幾個外國人光顧。

　　“我們主打的是中國風，很傳統(tǒng)也很時尚，我們一半的客人是外國人，另外一半是亞洲人。我們很多的客人都是很有內(nèi)涵的，有錢但不是很喜歡穿LOGO的那種。”這位女店員這樣介紹“上海灘”的客戶。

　　鄧永鏘的中國定制

　　和其他奢侈品牌一樣，“上海灘”也有一個與貴族名流相關(guān)的故事。1994年，香港商人鄧永鏘創(chuàng)辦上海灘品牌，在香港人心中，鄧永鏘是上流社會的人，他的名字總是和戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、何鴻燊等名人聯(lián)系在一起。

　　自稱對服裝行業(yè)“一竅不通”的鄧永鏘，憑借商人的敏感，網(wǎng)羅了當時在香港為數(shù)不多的9位早年從上海移居香港的頂級裁縫，豪擲1億2000萬港元在中環(huán)畢打街開設(shè)首間“上海灘”專門店，開始為他的名人朋友們做中式服裝定制服務(wù)，售賣“老上海風情”。

　　正是利用這種名人效應(yīng)，使“上海灘”從一開始就定位為高端品牌。這種與很多國際奢侈品牌為“皇室貴族”而生的故事不謀而合，也奠定了“上海灘”高貴的奢侈品血統(tǒng)，且某種程度上增添了品牌的傳奇色彩。

　　發(fā)展順風順水的“上海灘”讓鄧永鏘加快了國際擴張的腳步，1997年11月21日，“上海灘”在紐約Barneys百貨對面、麥迪遜大街黃金(1379.90,-3.10,-0.22%)地段開出了一間占地面積達1000多平米的旗艦店，卻慘遭滑鐵盧，僅僅經(jīng)營了19個月，就因生意慘淡而不得不被迫關(guān)門，“上海灘”陷入了低谷。不久，他將公司的大部分股權(quán)出售給了歷峰集團，自己則選擇退出。

　　鄧永鏘時期的“上海灘”，產(chǎn)品線單一，僅局限于女裝，以旗袍、唐裝、馬褂為主，設(shè)計師以中國的傳統(tǒng)裁縫為主。雖然“上海灘”在歐洲上流社會已頗具名氣，但是產(chǎn)品的賣點僅限于老上海的風情，沒有明晰的市場定位，更傾向于定制，是根據(jù)市場的需求和客戶的要求，而決定設(shè)計生產(chǎn)什么樣的服裝產(chǎn)品。當歷峰集團接手上海灘后，便開始對上海灘進行了大刀闊斧的改革。

　　歷峰接棒 從單一產(chǎn)品線到大雜燴發(fā)展

　　以“拯救者”形象出現(xiàn)在“上海灘”面前的是奢侈品運作經(jīng)驗豐富的雷富逸，他曾負責卡地亞倫敦地區(qū)業(yè)務(wù)，又擔任過伯爵表亞太區(qū)總裁。

　　不過，當他第一次看到“上海灘”的時候，他的第一感受是“這兒沒有一件衣服是我能立馬穿著走出去的”，同樣感受的還有雷富逸請來的創(chuàng)意總監(jiān)Joanne Ooi，她認為“上海灘”怪里怪氣的衣服連本地華人都不欣賞，就像迪士尼樂園的時裝版。

　　兩人對上海灘印象的高度默契讓接下來的改革推進順利。

　　首先重新定位“上海灘”，雷富逸將目標客戶群體鎖定在25—50歲中高收入者，熱衷時尚元素，勇于展現(xiàn)自己個性。產(chǎn)品線方面，在女裝的基礎(chǔ)上，加入了男裝系列和更加年輕的產(chǎn)品系列。在延續(xù)了“上海灘”鄧永鏘時代中國元素設(shè)計的同時，又加入現(xiàn)代化的時尚設(shè)計元素和理念。

　　其次，將設(shè)計師團隊大換血，雷富逸改變了原本上海灘的設(shè)計師團隊，轉(zhuǎn)而搭建以國外設(shè)計師和中國設(shè)計師一比一的設(shè)計團隊，由原先的純粹中式風格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔怠?/p>

　　第三，擴充產(chǎn)品線。擁有更多的衍生品是奢侈品區(qū)別于一般品牌的特質(zhì)之一，按照萬寶龍、伯爵等奢侈品牌的運作經(jīng)驗，“上海灘”的下一步就是開發(fā)衍生產(chǎn)品。這也是雷富逸早已規(guī)劃好的一套基本的品牌經(jīng)營思路：“概念上必須既中國又全球。既然被定位為奢侈品，那就必須要按照奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則去實施品牌路線。”

　　于是，在雷富逸的操盤下，“上海灘”品牌增加了男裝和童裝，在與Joanne Ooi并肩作戰(zhàn)的幾年里，上海灘的業(yè)績開始上揚。尤其是2005年麥迪遜大街專門店的總收入上升達50%，整體業(yè)績同比增加40%，增長主要來自亞洲地區(qū)——該區(qū)域占上海灘分店總數(shù)70%。

　　后來，Joanne Ooi離開“上海灘”，雷富逸更加激進，他將產(chǎn)品線擴大到配飾、家居用品、中裝定制等多項服務(wù)，2009年，“上海灘”還推出了一款“風水大師”腕表。

　　但最大膽的跨界還是2010年，“上海灘”在新天地開設(shè)了全球首家品牌概念餐廳“上海灘餐廳”。按照雷富逸的話來說，就是要“將品牌體驗延伸到味覺上”，此時的雷富逸為上海灘設(shè)立了新的定位：將上海灘由一個時尚品牌轉(zhuǎn)型為一個生活方式品牌。

　　一連串的大動作讓人應(yīng)接不暇，大雜燴式的產(chǎn)品線也讓品牌難以定型。雖然愛馬仕、紀梵希[微博]等產(chǎn)品線也極其廣泛，但這是一個在長期積累了品牌知名度和美譽度的基礎(chǔ)上，厚積薄發(fā)而成，對于一個歷史僅有19年的年輕品牌而言，能否承受和消化這樣的轉(zhuǎn)變卻有待觀察。

　　“歷峰收購上海灘后，在設(shè)計理念，包括渠道、銷售、店鋪的選址、品牌推廣上都非常有幫助。”上海灘負責對外媒體的Steven告訴理財周報記者。

　　但Alicia Yu并不這樣認為：“品牌曝光度很重要，這個原來niche(有利可圖的，具有商機)的品牌，現(xiàn)在埋在歷峰的大牌下，曝光機會少了很多。好像設(shè)計師也不知名。”對于上海灘的業(yè)績，雷富逸一直守口如瓶。

　　上海將開旗艦店，重拾中國市場

　　截止目前為止，上海灘在全球的店面共有42家，包括一家網(wǎng)上商店。其中中國29家，除去中國以外的亞洲地區(qū)即新加坡和吉隆坡共5家，歐洲、中東地區(qū)共5家，美國2家。過去一年減少了7家，Alicia Yu認為這說明上海灘的業(yè)績很差。

　　上海灘的店鋪選擇很有特色，機場和星級酒店是其偏愛的店鋪選址。記者根據(jù)其最新的宣傳冊上的店鋪統(tǒng)計，上海位于機場的店鋪為14家，另外有5家分布在五星級酒店中。關(guān)于店鋪的擴張，雷富逸早就雄心勃勃，但事實上擴張并不順利。

　　早在2008年北京奧運會期間，雷富逸就對外宣稱要借助奧運之風，大力推廣“上海灘”，目標為在2010年前，在全世界包括馬德里、莫斯科、洛杉磯和迪拜等城市擁有50家分店。當時“上海灘”只有31家店。直到現(xiàn)在，“上海灘”在洛杉磯、迪拜等還是沒有店鋪。當國際奢侈品牌紛紛搶占中國市場的時候，中國本土的奢侈品牌“上海灘”卻逆其道而行——忽略中國，到國外宣傳。但這就是雷富逸的宣傳策略：“在中國市場實現(xiàn)銷售，但將宣傳的重點放到海外”。

　　到底效果如何?曾親自到國外參與調(diào)研的財富研究院院長周婷表示外國人確實把“上海灘”作為中國最好的品牌來認知的。另一方面，“上海灘”雖在中國開設(shè)了大部分的店鋪，但在國內(nèi)消費者中沒有知名度的“上海灘”銷量如何不得而知，其媒體公關(guān)Steven也以無權(quán)相告婉拒記者。

　　“這里面就是一把雙刃劍了， 一方面它們在國際市場上打開了知名度，提高了美譽度，包括歷峰集團內(nèi)部也給予它集團優(yōu)勢的支撐;但另一方面，如果不在國內(nèi)推廣的話，可能會失去這波消費潮，又會失去中國消費者。只能是中國消費者中的一部分很高端的人會知道它，真正的結(jié)果是少數(shù)人知道，少數(shù)人購買。雖然有一些國外的人會買它，但真正的消費主力是中國、印度、巴西這種新興市場國家。從長遠來看，會對上海灘這個品牌造成一定的傷害。”周婷表示。

　　幸運的是，“上海灘”可能意識到擴大中國市場宣傳的必要性，6月中旬，以開設(shè)新旗艦店的方式宣告重拾中國市場。

　　“以前是在國外的知名度比國內(nèi)高，但這幾年我們會在國內(nèi)推廣得非常厲害，因為接下去6月份在上海新的旗艦店也會開。之前先走出去，現(xiàn)在重新回來，重點是在內(nèi)地的宣稱。”Steven表示“上海灘”一直很重視中國市場，這幾年會更加重視。對于去年一年時間“上海灘”關(guān)閉了7家店面，Steven表示不太清楚，認為可能是公司的開店策略在調(diào)整。

　　但在歷峰集團內(nèi)部，上海灘是否會成為食之無味的雞肋?在雷富逸的帶領(lǐng)下，上海灘究竟會走向何方?現(xiàn)在仍是一個未解之謎。