英國快時尚品牌Topshop旗艦店真容

　　日前，消費者在香港中環皇后大道上排起長隊，只為一睹最新開業的英國快時尚品牌Topshop旗艦店真容。這也是后者在大中華區開設的第一家獨立門店。同一條街上的鄰居有H&M香港旗艦店以及旗下的高街時尚品牌COS。5分鐘步行距離之外，則是2012年開業的Abercrombie & Fitch。

　　Topshop和ZARA享有同樣的供應鏈管理聲名：從把設計方案發給供應商到產品進店，時間大約是2周。全球一共有50名設計師，有時候，這些人行動得比ZARA更快。在極端情況下，一件衣服在Topshop上架一個季度之后，競爭對手才會跟進。

　　但在眾多快時尚品牌里，Topshop還是以善于拿捏前衛和大眾潮流之間的尺度著稱。香港門店櫥窗里一套布滿郵票和郵戳印花的西裝套裝很能說明問題，大膽者愿意一試，保守者表示不解。Topshop認為H&M的產品是價格敏感導向，而ZARA的核心產品不夠年輕。截至2013年2月，它在英國共開設了324家門店，在其他38個國家則有145家，每年每平方米銷售額達到1.4萬美元(約8.6萬元)。而H&M和ZARA的全球門店數量分別為2725家和1751家。

　　然而絕大多數內地消費者很少有機會接觸這個品牌。Topshop曾授權英國造型師Ray Lee在他位于上海的精品店“非空間”出售少量服裝，也曾在2012年于深圳開設短期經營的“快閃店”(Pop-up Store)。但大部分情況下，消費Topshop只能通過海外代購完成。

　　連卡佛是Topshop此次在香港的本地合作伙伴。它們的合作關系同樣始于一次快閃店合作，此后兩者保持著買手制的合作關系，但這次的合作遠超以往。Topshop向香港門店派出110人的團隊提供門店設計、物流、銷售培訓和售后服務等一系列支持，連卡佛則負責解決選址、租賃和法務問題。門店設在連卡佛旗下的年輕線路精品店LAB CONCEPT名下。2012年開業的LAB CONCEPT以出售Tory Burch、Alice + Olivia和Lauren Moffatt等輕奢侈品牌和新晉設計師品牌為主，單品售價在1500元至3500元之間。

　　這項合作由連卡佛發起。連卡佛載思集團總裁Andrew Keith對《第一財經周刊》說：“我們看到近年來高街時尚在香港發展得如此之快，有趣的是，時尚并不和標價相關，而是有關態度和嘗試。”

　　這家不到1200平方米的兩層店鋪每個月會保持300件新品的上架頻率，因為營業面積遠小于6500平方米的倫敦牛津街旗艦店，因此必須保持“陳列環境和潮流感之間的平衡”。

　　和全球其他Topshop門店一樣，這家店的銷售數據會反饋到倫敦總部，所有調整也統一從總部下達。合作者連卡佛對Topshop提供的選貨建議是：香港的女性更喜歡城市感的穿著風格，不太喜歡過于女性化或者鄉村風格的打扮。

　　香港店鋪的出貨總量大約占倫敦旗艦店20%至25%。倫敦旗艦店被認為是Topshop最完整的表達，顧客很容易在那個分成不同區域的大店里興奮起來—區域由主題和風格而定，這樣能刺激顧客對穿著場景的幻想，從而買更多的衣服。

　　“連卡佛在這片土地上已經有160年的零售經驗，我們非常了解香港和這里的顧客。”Andrew Keith說。

　　合作者的素質對于Topshop來說至關重要，因為這家公司總是采用合營的方式進入陌生市場，這種做法和絕大多數快時尚公司迥異。“指哪兒去哪兒是不正確的做法，因為人們對Topshop的認知度并不夠。當品牌在一個新市場可以得到很好的呈現時，才是成熟的時機。許多人知道Topshop，但更多的人是不知道的，所以要去一個新市場，我們必須要展示我們正在做什么，最好人們也喜歡我們正在做的事情。”Topshop總經理Mary Homer對《第一財經周刊》說。

　　和它的競爭對手相比，Topshop的全球擴張速度很慢。它在2007年才進入美國，不過這么做也許有一定道理。據一家叫Bain的咨詢公司統計，在2007年Topshop決定進入美國時，快時尚只占美國總體服裝消費額的1%，但這個比例在英國卻是12%。

　　目前Topshop的年利潤排在全球第五位，前面分別是ZARA、優衣庫、H&M和Forever 21。

　　家族企業也被視為擴展緩慢的因素之一。Topshop的母公司Arcadia沒有上市，缺乏支持全球直營的公司架構，因此更傾向于依賴當地的合作伙伴。Topshop在美國的合作者是私人投資公司Leonard Green & Partners，創始人與Philip Green并無親緣關系。這間公司同時持有J.Crew的股票，而Topshop創始人Philip Green與J.Crew總裁是多年好友。雙方共同開設了3家獨立門店。除此之外，美國可出售Topshop的地方就是百貨公司Nordstrom的店中店。

　　中國服裝零售公司也曾向Philip Green發出過合作申請。2011年，包括美特斯邦威和森馬等服飾集團以及部分商業地產公司在內的中國商團曾經到英國和Philip Green見面，希望可以成為Topshop在中國的合作方，但這最終成為一場失敗的談話。

　　這個中國商團在倫敦待了好幾個星期，但由于商團成員都不會說英語，依賴翻譯的溝通效率很低，消耗了Philip Green的耐心。但更重要的是，后者認為美特斯邦威等公司還沒有摸到做快時尚的辦法，尤其缺乏對終端和供應鏈的控制。

　　“Philip Green認為他理想的合作伙伴，必須符合兩個條件：一是‘懂得時尚和零售’，二是‘有足夠多的錢’這兩項標準，但是通常有1沒有2，或有2沒有1，其中第二種情況居多。很多中國的服裝零售公司連自己的生意都打理不好，又怎么去經營Philip Green的?Philip Green不開不賺錢的店，他不需要拿來做形象和做廣告的旗艦店，每一家店都必須賺錢。”一位業內人士告訴《第一財經周刊》。在他看來，Philip Green可能不是那些中國合作者喜歡的人物，他的性格直來直往，說話不假掩飾，而且為人相當自信。

　　但與此同時，這位業內人士對Topshop沒能更早進入中國市場感到惋惜，“畢竟好地段的店鋪已經被挑完，要取得好店鋪就要付出更高的成本，而且也浪費了在中國市場開始賺錢的時間。”對于這一點，連卡佛和Topshop都予以否認。

　　“競爭總是存在的。我們不像H&M，Topshop要更前衛，并不是主流的時尚，這意味著不能和H&M一樣走到小市場都可以被顧客所接受。我們更適合在大城市做旗艦店這種路線，而不是在小城市。不僅在中國是這樣的，在其他國家，可能有100家H&M，而Topshop卻只有15家，這是我們的不同。”Mary Homer說。

　　她補充說，Topshop會來的。但還要找到一個好的店址，而好店址的標準之一是“在一個年輕人聚集的地方”。