國內(nèi)女裝行業(yè)電商語境下構(gòu)建品牌

　　可以說，國內(nèi)女裝品牌在抄襲、模仿、學(xué)習(xí)中花了30多年的時間完成了“華麗”的轉(zhuǎn)身，方成就今日之業(yè)績，這其中，“八卦嶺模式”的運用居功至偉。

　　但今天，市場局勢已然發(fā)生了翻天覆地的變化，在電商步步緊逼之下，百貨商場已經(jīng)低下高傲的頭顱，有消息傳出，許多購物中心已經(jīng)采取免租的方式吸引ZARA、優(yōu)衣庫等品牌巨頭進駐，從中可以看出，實體百貨的江河日下之勢難以避免，另一方面，免租這樣的利好，雖然將國內(nèi)品牌排除在外，但就目前的情形而言，又有多少品牌還敢貿(mào)然開店呢?

　　電商勢不可擋，實體難有作為，而這就構(gòu)成了女裝品牌今生的圍城困局。

　　女裝品牌的危機

　　我們知道，“八卦嶺模式”之所以風(fēng)行一時，服裝界自覺地將之奉為圭臬，這與國內(nèi)的消費市場、商業(yè)生態(tài)有著密不可分的關(guān)系，國內(nèi)女裝大大小小的品牌猶如過江之鯽，競爭之慘烈、變化之快速、環(huán)境之嚴(yán)酷逼著品牌在千軍萬馬過獨木橋之時就要橫下一條心、殺出一條路，且只能向前，不能退縮，而“八卦嶺模式”恰恰就具有這樣的優(yōu)點：以拓展市場為開路先鋒，貨品及管理為掩護，硬生生地在國內(nèi)市場獲得了非凡的成功。

　　深圳女裝品牌的營銷總監(jiān)和拓展總監(jiān)無疑是其中最為佼佼者，在國內(nèi)百貨商場體系之中，深圳總監(jiān)們，所到之處，攻城略地，無有不克，但凡有些頑固堡壘，也是通過種種手段加以瓦解，因此，這些具有商場資源的總監(jiān)們在業(yè)界無不聲名遠(yuǎn)播、萬人敬仰。

　　但現(xiàn)在的情形已經(jīng)改變，商場日趨頹勢，顯然已無城可攻，而這么多年的在實體渠道的品牌運作的經(jīng)驗在遭遇電商之時，才驀然發(fā)現(xiàn)，英雄已無用武之地!在以“八卦嶺模式”在實體渠道取得節(jié)節(jié)勝利的時候，其實，品牌的發(fā)展危機早已侵入品牌的機體之中。

　　而這種危機主要表現(xiàn)為以下幾點：

　　1、在貨品開發(fā)上，重買手組合，輕原創(chuàng)設(shè)計。雖然，現(xiàn)在很多品牌都說自己是原創(chuàng)設(shè)計師品牌，其實都是偽原創(chuàng)。有人說了，ZARA就是買手制，何以能成功?千萬別忘了，ZARA還有一個整合在里面，它有一個強大的貨品整合團隊，打個比方，同樣是炒一盤回鍋肉，配料都是一樣的，川菜師傅炒出來的肯定和粵菜師傅炒出來的口味不一樣，甚至同樣是川菜師傅，水平的高低也會導(dǎo)致口味不一樣。國內(nèi)的買手制和ZARA不是水平的差別，而是川菜師傅和粵菜師傅的區(qū)別。

　　2、在渠道規(guī)劃上，重大力拓展，輕精細(xì)管理。所以，我們就發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)女裝品牌是前面開店，后面跟著關(guān)店，一路開一路死，店鋪的存活率很低。很多地方的加盟商就像割韭菜一樣，割了一茬又一茬。有些品牌進入百貨商場，主要作用只是起到廣告效應(yīng)，基本自己掏錢買保底的多。

　　3、在品牌建設(shè)上，重短期效應(yīng)，輕文化沉淀。很多品牌，為了快速地打開市場，無論是精力上還是意識上，對于品牌文化的建設(shè)基本上都是一紙空文。在這些品牌看來，只要拿下一個商場或者一個加盟商，這才是重要的。所以，我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌，無論是店鋪裝修還是品牌畫冊，都是極其華麗、輝煌、奢華，但細(xì)究之下，卻是無比的空洞和虛無。

　　當(dāng)然，在團隊培養(yǎng)等等方面也存在諸多問題，但上面的三點則是主要的。時至今天，依然有很多品牌沒有意識到這些問題的危險性，比如，前幾天去和廣州的某女裝品牌談合作，這是一個典型的從批發(fā)轉(zhuǎn)為品牌運作的案例，雖然他們說是品牌化運作，但其實還是根深蒂固的批發(fā)流通的思路。貨品組合的拙劣、拍攝、畫冊的粗糙都讓人難以忍受，但關(guān)鍵是，他們覺得做的不錯。

　　可以這樣說吧，這些危機是一路伴隨品牌的發(fā)展而存在的，那些已經(jīng)脫穎而出的女裝品牌，無不是很好地解決了這些危機之后而獲得了更強大的市場發(fā)展能力。而依然被這些問題所困擾的品牌，我們發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)深陷三大能力喪失的漩渦之中，一個是零售運營能力的喪失，其二，品牌建設(shè)能力的喪失，第三，正價銷售能力的喪失。

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　　電商時代的品牌模型

　　所謂正價銷售能力的喪失，所有的品牌都是深受其害，說白了，就是要打折、要搞促銷，無論實體渠道，還是電商，無不如此。促銷的頻次越來越頻繁、促銷的期限越來越長，慢慢地就讓品牌形成了“促銷依賴癥”，不促銷無銷售，但更為可怕的是促而不銷，線上線下，概莫能外。而且，通過和電商比價，更是讓實體渠道的價格優(yōu)勢蕩然無存。

　　對比一下ZARA、優(yōu)衣庫、H&M，我們發(fā)現(xiàn)他們很少打折促銷，但他們店鋪的生意依然火爆，而在他們隔壁的國內(nèi)女裝品牌雖然裝修氣派、奢華，但卻門可羅雀。這兩相對照，我們不難發(fā)現(xiàn)，我們在品牌建設(shè)和零售運營方面出了問題。

　　可以說，“八卦嶺模式”使得國內(nèi)女裝獲得了階段性成功，即我們前面講的，國內(nèi)女裝前世的成果是有賴于“八卦嶺模式”的成功運用，那么在今天電商時代，這個模式是不是就過時了呢?回答是肯定的，雖然，今天很多包括電商在內(nèi)的品牌依然不自覺的在運用“八卦嶺模式”，但無疑會遭到困境，國內(nèi)市場發(fā)展到今天，是時候拋棄“八卦嶺模式”了!

　　因此，在電商時代，國內(nèi)女裝的今生，就必須找到一個行之有效的品牌發(fā)展的新模式，這就是我下面要講到的品牌模型。

　　一個品牌的運作，工作繁多，枝節(jié)牽連，但我認(rèn)為這5個方面才是核心工作，而這5個方面就這個品牌模型的核心構(gòu)成要素。而這5個要素互為依托、環(huán)環(huán)相扣、并形成一個經(jīng)脈相通、血液循環(huán)、骨肉相連的系統(tǒng)，而品牌就是心臟，她的起搏將帶動這六個子系統(tǒng)生機勃勃的運動，而這六個子系統(tǒng)以其循環(huán)往復(fù)的運動給心臟輸送源源不斷的營養(yǎng)和氧氣!因此從這個角度來說，這個“品牌模型”就是一個品牌生命體的運動路線圖!

　　既然這個5個要素是互通有無的，那么他們是不分先后順序的，為使行文方便，下面就從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講起。

　　1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢?我們發(fā)現(xiàn)，目前的女裝品牌的建設(shè)都非常的空洞，他們?nèi)A麗的店鋪并不掩蓋品牌自身空洞的內(nèi)涵，就好比一個暴發(fā)戶穿上奢侈品一樣，外表的光鮮并不能充實虛空的精神世界，而女裝品牌恰恰就是這樣，當(dāng)品牌文化、故事性差強人意的時候，只能從店鋪的裝修上下功夫，而在電商方面呢?則以所謂時裝大片的方式進行彌補。而如何讓品牌更為飽滿、立體、生動、鮮活呢?那就是必須要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作為品牌建設(shè)的內(nèi)核。

　　基于這個理念，我曾經(jīng)給品牌重新做了一個定義：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。而這恰恰就解決了女裝品牌氣質(zhì)孱弱、個性缺乏、內(nèi)核空洞的問題。基于這個定義，包括產(chǎn)品、制度、文化、形象建設(shè)乃至活動都是品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分。

　　在電商時代，僅僅依靠產(chǎn)品這樣一個單一的載體，很難完整而持續(xù)的體現(xiàn)品牌所要傳達(dá)的價值，產(chǎn)品隨著銷售周期的衰落，不可避免的會貶值，比如新產(chǎn)品的推出，老產(chǎn)品必然打折。像IPHONE5推出市場，IPHONE4S就必然打折，但蘋果品牌因此就貶值了嗎?沒有，因為我們依然相信蘋果品牌的文化所帶來的價值。

　　2、團隊建設(shè)，我們知道“八卦嶺模式”中，拓展是開路先鋒，所以，拓展人員在品牌運營中就顯得舉足輕重，但現(xiàn)在，電商平臺不需要這樣強力的攻堅隊伍了，百貨商場也是今非昔比，所以，現(xiàn)在的品牌團隊人員的構(gòu)成就必須從拓展轉(zhuǎn)為運營，而且是必須精于零售運營的人員。

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　　3、零售運營，正如前面所講，“八卦嶺模式”的核心是拓展，這就導(dǎo)致在零售運營方面的欠缺，而現(xiàn)在無論是電商還是實體店鋪，都是基于零售而構(gòu)建的，所以零售能力的強弱成為品牌運營的最為關(guān)鍵的地方。零售運營對于女裝品牌而言是個大課題，包括商品運營、店鋪管理、活動策劃等等，都是零售運營的必須要解決的問題。

　　4、社會化營銷，這是女裝品牌普遍都沒有做到的一個地方，他們都非常簡單、粗暴的把社會化營銷歸結(jié)為就是在百度上搞搞關(guān)鍵詞或者在微博上發(fā)發(fā)促銷活動。在大眾紙媒都已經(jīng)岌岌可危的當(dāng)下，女裝品牌如果還僅僅依賴傳統(tǒng)的行業(yè)媒體來進行品牌的傳播，其情形難以想象。我曾經(jīng)講過，在社會化媒體的時代，品牌要做好兩件事，其一就是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其二就是搞好傳播。而搞好傳播的關(guān)鍵就是社會化營銷。

　　5、視覺運用，有人說了，國內(nèi)女裝的視覺做的不是挺好嗎?都是按照國外品牌的大片風(fēng)格在走啊?問題恰恰就出在這里，大片是夠大片，但只是為了大片而大片，鏡頭語言的表達(dá)空洞而乏力，其實和店鋪的裝修是一樣的道理，品牌的內(nèi)涵的缺乏，華麗的外衣只能凸顯品牌氣質(zhì)的簡陋。因此，這里說的視覺運用，是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的視覺傳達(dá)。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視覺只是淪為不耐看的塑料花。

　　上面的這個模型及其簡單的介紹，只是我的一家之言，我希望借此帶給大家一個思考的方向，在電商語境下，如何更加完善品牌的建設(shè)、如何更好的進行品牌的傳播以及提升運營的能力。這個模型構(gòu)成的5個要素分別都可以做出更深的研究，我覺得這值得大家思考。

　　結(jié)束語

　　國內(nèi)女裝品牌發(fā)展到今天，在以“八卦嶺模式”為運營思路的指導(dǎo)下，可以說是獲得了空前的成功，也確確實實的讓一些品牌在國內(nèi)女裝市場成為行業(yè)的典范。雖然說，在這一發(fā)展過程中，仍然存在諸多的問題，特別是面臨電商沖擊和實體百貨的萎縮，這些問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅了品牌進一步的發(fā)展。因此，回望國內(nèi)女裝品牌曾經(jīng)輝煌的前世，以更為理性的心態(tài)進行梳理這一發(fā)展的脈絡(luò)，對于國內(nèi)女裝品牌的今生意即電商時代的發(fā)展有著更為現(xiàn)實的意義，因為，我們必須要找到問題的根源并且積極尋找解決思路，這樣，我們方能在電商時代有做作為。