去服飾化或者成為購物中心發展趨勢

　　由于業績出現明顯滑坡的跡象，很多服裝門店有可能在不久的將來被購物中心終止合作關系，甚至被清掃出門。這其實也是商城同質化嚴重的其中一個結局，即使是益田假日廣場、萬象城這些走高端路線的購物中心也不能幸免，進行升級改造、調整業態組合、增強顧客體驗感受或許是購物中心近期需要努力的方向。

　　快時尚服裝店折扣常態化，危機顯現

　　國內經濟低迷、商業不景氣是一個不爭的事實，特別是零售業，不少業內人士以“不知何處是盡頭的嚴冬”來形容。他們的這些憂慮不無道理，從今年6月份開始，平時一直堅持不進行大型促銷活動的各大購物中心終于按捺不住，紛紛以“折扣季”、“年中慶”、“換季清貨”等各種名目進行促銷，而其中，服裝快銷品店折扣幅度之大、折扣季延續時間之長令業內咋舌。

　　在益田假日廣場，官方在各處貼出了瘋狂打折促銷的海報，ZARA、MANGO、H&M、i.t等都是以5折起作為銷售噱頭。上周末在場內ZA R A店里，記者見到不少減價產品的原價都被新標簽所粘住。一條原價為299元的休閑褲現價為99元;一件499元的大衣現在199元就可以帶回家。不難看出，益田假日廣場方面不希望場內各大店鋪淪為促銷出貨之地，但現實的狀況是，這些品牌即使是低到5折出貨的速度還是很慢，只能是3折、4折往下降，希望以價換量。此外，記者在場內快銷品M A N G O的門前看到，“折扣最多可達3折”的牌子就豎立在櫥窗里，企業大傾銷的心態表露無遺。但即使是這樣，記者見到在里面選購的顧客還是非常少，與店員的比例很多時候是1比1。

　　有知情人透露，這樣的狀況已經持續好幾個月。之前國外的快銷品品牌都會有自己的折扣季，一年兩次，一次在6月底進行換季;一次在12月底圣誕前后進行。但從今年開始，這樣的銷售氛圍開始改變，從過年之后，包括ZA R A、M A N G O、H &M、優衣庫這樣的大店基本上在周末都會進行促銷，5到7折不等，等到有大型節假日到來的時候折扣會更猛烈一些。這種“折扣常態化”的背后顯然隱藏著深刻的行業危機。

　　近幾年，ZA R A、H & M、M A N G O等快時尚產品屢屢遭遇到質量和誠信方面的質疑，據媒體不完全統計，ZA RA自進軍中國市場以來，已經12次登上問題服裝黑榜上。當年進軍內地市場時，消費者認為快時尚設計獨特、款式新穎、流轉速度快，在各方面均有過人之處。但隨著門店增多、競爭劇烈、利潤收窄，有越來越多的國內消費者認為快時尚產品在質量、服務、創新方面停滯不前，即使降價銷售，也有味如嚼蠟的感覺。國內商業專家、昆百大管理有限公司董事總經理梅永豐甚至認為，國內的快時尚現在既不快，也不時尚了，ZA RA、H & M等如果不進行創新設計、提升品質的話，便會淪為美特斯邦威、佐丹奴等層次的商品。

　　前兩年，深圳本地多家購物中心曾出現瘋狂引入快時尚品牌的狀況，現在零售業持續低迷讓這些購物中心陷入了兩難境地。一方面，這些快時尚門店盈利能力和吸客能力持續下降，而且它們占據著場內重要位置，回報率實在太低。而且有的快時尚還進行線上銷售，逃過購物中心財務的，讓實際租金不斷下滑;另一方面，這些快時尚品牌大都以主力店的形式進駐，享受著各方非常好的待遇，如果貿然讓其撤離，SH O PPIN G M A LL也會賠上一筆不小的費用。據記者觀察，深圳不少購物中心場內不止兩三家這樣的服裝快銷品門店。在商業持續不景氣的狀況下，快時尚是留是撤成為考驗管理層商業智慧的一道難題。

　　購物中心進退兩難，同質化狀況需改變

　　近期，如果市民去到深圳各購物中心，無論是中庭廣場還是各品牌集合店，處處都是折扣促銷的堆頭。之前一直強調一年只舉行一兩次特賣會的萬象城終于也抵抗不住這樣的潮流，場內的芮歐百貨和N O V O百貨簡直就是變成了O U T LE T場所，連C K、A R M A N I等比較“抗跌”的奢侈品牌都打出“新貨8折、兩件7折”的促銷牌，G U C C I門店更是走上了需要升級改造的道路。這樣的舉動讓場內不少的商家深感無奈，一位定位中高端路線的飾品類商家負責人對記者表示，本來企業上新品，不想以折扣作為主要的銷售手段，但場內太多服裝類店鋪在打折，如果你不跟風的話，消費者不買賬，直接會影響到銷售數字。前幾年購物中心賣東西都不打折，靠的是優質服務和購買體驗，現在卻變成了比百貨店更厲害的折扣場所，轉變之下生意挺難做的。

　　地王購物廣場經理魏巧珠認為，購物中心服裝業態銷售不旺是整個國內商業環境低迷的一個縮影，但同時不能否認的是，隨著深圳本地購物中心越開越多，同質化的程度也在不斷加劇中，如何改變這樣的狀況應該成為商城管理者需要思考的問題。而中國購物中心產業資訊中心主任郭增利則進一步表示，相近的經濟發展程度、收入水平、支出結構，同質化自然難以避免，甚至是正常現象，關鍵是在供求關系嚴重失衡下，模仿泛濫且無視局部市場、商圈重疊等特點，品牌組合忽視市場細分，在表面數量過大的同時細分市場仍然得不到充分滿足，這是購物中心潛在的商業危機。

　　新聞剖析

　　深圳購物中心轉型，步子邁大了

　　近日，購物中心行業傳來重磅消息，在國內處于龍頭地位的萬達集團宣稱，未來將減少零售業態的比例，明年開設的萬達廣場將全面取消服飾業態，董事長王健林稱這是為了減少與萬達百貨的業態重合。雖然近一兩年來，國內購物中心服裝業態的占比不斷在下降，但明確表示購物中心應“去服飾化”這在業內還是第一次，該消息一傳出便引起業內極大的爭議。

　　本地一位大型購物中心營銷總監認為，打造差異化經營一直是SH O PPIN GM A LL努力的方向，但這種個性化經營模式受到的制約因素有很多，例如顧客消費水平、業態組合、品牌豐富度、經營者的管理水平等。就目前而言，本地不少購物中心已經未雨綢繆進行經營上的改變，例如海岸城這大半年都在做品牌的調整，福田C O C O PA R K向娛樂餐飲轉型，K K M A LL在場內增加多業態聯動的體驗活動。這位營銷總監總結說：“到目前為止，我認為深圳的購物中心都在不斷地進行摸索和改變，有的可能步子會邁得大一點，轉型的力度會讓人刮目相看。升級改造、業態調整、增強體驗感受是未來購物中心努力發展的方向，至于具體的內容，要根據每個SH O PPIN GM A L L的特色以及弱點針對性地提出，不能一概而論。”