中國的奢侈品消費者不再愛炫耀了?

　　一提到Louis Vuitton，你的第一反應就是LV字母交織的Monogram印花以及深色的Damier Canvas方格。但，Louis Vuitton正在減少這種款式的宣傳。Gucci、Coach這些曾經以logo印花為賣點的品牌，也正在推出“無logo”的款式招攬顧客。“無logo”正成為一種“遠離炫富”、“好品味”的象徵，中國的奢侈品消費者不再愛炫耀了?

　　Logo時代已經一去不復返?

　　2013年3月，巴黎時裝周的Louis Vuitton秀場，人們的目光，除了集中在超模偶像Kate Moss那一身宛如睡衣的透視長裙上，還有創意總監Marc Jacobs的那句宣言：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后將不會出現在T臺上。”這家奢侈品巨頭將會越來越淡化其商標的影響。

　　這個轉變是Louis Vuitton背后的大老板，LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault的新品牌策略。在此之前，阿諾特已經宣布，Louis Vuitton今后不會新開更多專賣店，而是將重點放在推出更具奢華性的產品中，與此同時，還將減少交織字母在品牌出現的頻率。盡管Logo印花手袋類的產品目前占到Louis Vuitton全部產品的三分之二，但Louis Vuitton今后將逐年減產，并把重點轉移到更為高端配以特色皮革的產品。

　　于是，6月，我們通過非官方途徑，看到范冰冰攜帶著一些沒有logo印花的Louis Vuitton Alma手袋的照片。以這位女星在中國民眾中的影響力來說，這樣一只手袋會成為新一款的“it bag”活躍于更年輕的奢侈品消費者圈子。事實證明，Alma手袋的確也是在Louis Vuitton產品線中今年賣得最好的款式。

　　Louis Vuitton并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。三年前，Gucci就開始了對“雙G” Logo產品的減產，在剛剛上市的Gucci 2013早秋手袋系列中，早已不見logo的身影，竹節包被設計成方方正正的樣子，竹節手環成了最顯眼的標志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一個復古字體的“Gucci”;以顯眼格紋作為視覺元素的Burberry則宣布，要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案;而Coach也宣布要減少logo產品的占比，并招來了Loewe的前設計總監、2006年贏得英國時尚大獎年度最佳配飾設計師的Stuart Vevers。

　　Gucci集團首席執行官Patrizio di Marco也在接受采訪時承認Logo時代已經一去不復返，他表示，如今和未來的奢侈品市場消費者的購買行為已經不再依賴Logo和商標名字，在如今和未來品牌要想突圍必須依靠完整性和價值。

　　這些曾經以logo為賣點的奢侈品品牌在皮具市場上的“轉型”，并非巧合，而來自于殘酷的“市場數據”：Louis Vuitton所屬的LVMH集團和Gucci所屬的PPR集團一季度的財報都顯示，這兩個最重要的奢侈品在中國的銷售增長都是低個位數，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明顯的品牌增長非常高。

　　新富階層的眼光更加挑剔，相比那些熱愛Logo的老一代消費者來說，他們把目光轉移到品牌低調、獨特性和高品質性上。

　　普遍的分析認為，奢侈品品牌的去Logo化，與中國的消費習慣發生改變不無關系。

　　中國的奢侈品消費者，正在變得“成熟”。一批“更具辨識力”的消費者成長起來。被稱作“富二代”的消費者們，有過歐美的生活經歷，他們用從西方習來的時尚品味把自己和消費大logo的“暴發戶”區分開來，并教導自己的父母如何“更有品味”的消費奢侈品。而集中在北京和上海的都市金領，也用一些“有思想”“有內涵”“看上去更聰明”的品牌來武裝自己。他們是真正意義上的全球奢侈品消費者。他們的眼光更加挑剔，已經從以前對品牌的Logo熱愛，轉移到品牌低調、獨特性和高品質性上。

　　奢侈品牌意識到，不能再簡單粗暴販賣自己的logo，而需要兜售他們的“文化”、“歷史”，才能讓新一代的消費者忠誠。Chanel在中國多次舉辦“文化展”，把自己的手袋和夾克變成一種“文化符號”，大談女性主義、自由以及“低調的奢華”來贏取消費者的青睞。Prada以現代藝術、文化批評等文藝腔斬獲了知識新富們的認同。Celine用極簡主義和樸素實穿的款式贏得了金領女性的喜愛，那些看上去沒有logo富于“設計感”的手袋引起搶購熱潮。“品位”成為奢侈品牌們的新賣點。

　　新富階層在謹慎的挑選品牌，讓自己和“大眾趣味”區分開。曾經在國內假貨市場風靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻蓋包被新一代奢侈品消費者“剔除”出了購買名單，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris這些更彰顯個性的品牌被他們推崇。

　　而像Rick Owens這樣冷僻的先鋒設計師，在中國也擁有一批忠實用戶。Joyce、I.T等買手店向Rick Owens提出的訂貨申請正逐年增多，上海新天地的By居然成為該品牌全球訂單量最大的買家之一，這促使這位不愛拋頭露面的朋克親自來了一趟中國，不為別的，只在調研中國市場。據某零售業內人士透露，幾個小眾設計品牌坐在一起核算盤點來自中國的訂單申請，竟算出了大陸有6、70家店正在或期望販賣先鋒設計的店鋪。這個國際范圍內都隸屬小眾甚至是微眾的市場，在如今的中國，卻贏得了一塊想到大的“蛋糕”。

　　“炫耀”因為“去logo”而消失了么?

　　如果以浪漫主義的角度來看，選擇設計師品牌、挑選小眾奢侈品是因為設計師獨特的個性吸引了獨特的消費群體，形成了一個建立在理解與欣賞基礎上的小型生態鏈，而事實上，在中國并非如此。

　　上海買手店Tips店主尹佳圣的VIP客戶名單，里頭大多是明星與富二代。據他介紹，如今穿衣炫富的方式早已有了進階版，著先鋒派設計就是其一：“我不認為他們對這些品牌的文化有何興趣。品牌小眾沒關系，他們主流的牌子照樣買。而一個富人圈子里，有朋友穿了這些，自己也就一定要趕一趕潮流。當然，現在也有越來越多的客人希望多了解品牌，”他補充道，“但那也是因為這個當下正熱門，有個說頭嘛。”

　　另一家買手店By的王建說話則更直接：“那些時裝編輯和先鋒品牌愛好者們，往往沒有消費力，又或是只盯著一兩個最頂端的牌子買，力求把錢花在刀刃上。我只想做頂尖客戶的生意，他們一年的置裝費可能高達一千多萬，既買Louis Vuitton、Chanel，也會來買我們家的東西，他們根本不在乎什么先鋒概念，你告訴他們這些是好貨，他們自己也覺得穿著似乎有些與眾不同，就立馬買走了。”

　　奢侈品進中國之初大多帶著資本主義奢華方式的炫耀，所以最初的購買者也多帶有“炫富”色彩。“去logo”只是一種潮流的消退、“審美疲勞”。20年以來我們需要“雙G”和“Monogram”來凸顯“我有錢”、“我有名牌”，當大眾已然熟悉這些之后。潮流先鋒者需要另一種顯示身份的工具，這時候他們傾向于選擇一些“小圈子內的心領神會”，那些所謂“看不出logo的品牌”。

　　Maison Martin Margie、Celine被媒體熱捧的品牌，有幾個中國消費能明白它們的“解構”和“廓形”呢?對于他們來說，這些設計不是“無logo”，它們只幻化成“四個針腳”和“囧臉包”，他們只是用新的方法來武裝自己，這和20年前購買大logo的名牌是同構的：他們雖然沒有買那些大logo，但他們依然希望自己購買的奢侈品能夠被辨認，這種“辨認”不是來自路人，而是來自他們的階層認同。