庫存集中于渠道和終端 經銷商庫存壓力巨大

　　隨著李寧、匹克等運動品牌業績的大幅滑坡，國內運動品市場引起了人們的關注，眾多媒體在討論運動品市場的問題時無不提及“庫存積壓嚴重”，但庫存狀況究竟如何?怎么去衡量?鮮有詳細的論述。在本文中，我們將從財務數據入手，著重討論一下運動品市場的庫存問題和零售渠道的狀況。

　　庫存集中于渠道和終端，經銷商庫存壓力巨大

　　截至2012年12月31日，國內6大運動品牌(李寧、安踏、特步、匹克、361°和KAPPA)的賬面庫存總和為33.24億元，比上年同期減少3.5%(圖1)。作為運動品渠道商的寶勝的庫存額為37.27億元，比上年同期大幅增長37.4%。

　　光比較庫存的絕對值，我們并不能形成清晰的概念。但通過增長率的變化，我們能粗略地做以下解讀：與2008和2009年(-3.5%)相比，2010年(36.8%)和2011年(40.9%)的庫存增長率大幅增加。說明，產品的暢銷程度在下降，市場的供求關系正在轉變。

　　庫存并不是越低越好，對于運動品來說，一定的庫存量(備貨)是銷售的必要支撐。但什么樣的庫存水平算健康呢?關鍵之道體育資訊公司的創始人張慶表示：庫存的合理范圍一般是當季銷售額的20%到30%，大于50%就是危險水平。2012年，以上6大運動品牌的庫存額占其銷售總額的比例為11.2%，而寶勝的庫存額占其銷售額比例為27%，表面上看都處在健康的水平。但事實真是如此嗎?顯然不是。

　　渠道存貨乘數的估計

　　李寧2011年毛利率為46%，那么2011年其11.33億元的賬面存貨到一級代理商處的計量值約為21億元[11.33/(1-46%)]，而2012年該數值約為15億。據2007年寶勝上市材料披露，其為李寧在國內的最大代理商，其代理李寧品牌的店鋪數占其總店鋪數的10%(李寧在2012年財報中披露：本集團并無與任何單一外部客戶交易產生之收入達到或超過集團收入之10%)。鑒于李寧店鋪的店效會小于耐克和阿迪達斯，我們保守估計來自李寧品牌的收入占寶勝總收入的7%，那么在寶勝2012年37.27億元的存貨中，李寧品牌存貨約占2.6億元;另外，李寧在2004年上市材料中披露其最大客戶的銷售額占比為4.3%，那我們保守估計寶勝2012年銷售占李寧總銷售的6%，由此我們估算李寧產品在一級渠道上的庫存總額為43億元(2.6億/6%)，渠道上的庫存額與品牌商的庫存額之比大約為2.9(43億/15億)，我們將這2.9定義為渠道存貨乘數。我們在計算出6大國內運動品牌的平均毛利率為38%后，估計該6大品牌在一級渠道層面的庫存總額約為156億元，占總銷售額的53%。

　　通過以上估算，雖然結果未必準確，但我們大致可以得出這樣的結論：運動品行業的主要庫存集中在渠道上，渠道商面臨的庫存壓力要遠大于品牌商。這一點亦可以從品牌商通過批發模式向渠道商壓貨的現象中得到印證。

　　對于渠道上到底有多少存貨?還有一個側面證據：據張慶透露，耐克在2012年一季度中國市場上的存貨已占其當季銷售額的56%。可以想象，品牌價值遠超國內品牌的耐克尚處庫存的高風險帶上，那么國內品牌們的狀況是否更為嚴重?

　　存貨周轉變慢，庫存狀況堪憂

　　理論上說，存貨是一個動態的概念，以年底賬面上的存貨額來衡量行業的存貨情況并不合適。我們認為，存貨周轉天數[365/(銷售成本/平均存貨額)]是更為合理的指標。它衡量了整個核算期內存貨的平均狀況。從圖2我們發現，不管是品牌商還是渠道商，存貨周轉速度都在變慢，且渠道商的周轉天數要明顯高于品牌商，這也從側面印證了渠道商面臨的存貨壓力高于品牌商的論斷。

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　　KAPPA(動向)早在2011年就開始了渠道上的存貨回購，并伴隨大面積關店，是最早暴露問題的運動品牌。接著李寧在2012年下半年開始了渠道重振計劃，回購存貨和調整店鋪是最為優先的兩個手段，但其目前存貨周轉天數(90天)依然處在較高的水平。而KAPPA的存貨周轉天數已經大于200天，可見行業危機依然在持續。我們預計在未來2～3年，其他運動品牌的存貨周轉天數會呈上升趨勢，企業的盈利能力堪憂。另外，耐克的存貨周轉天數近來也有上升趨勢，2012年為87天;而阿迪達斯的存貨周轉正在好轉，2012年為116天。

　　渠道低效

　　雖然除了361°和百麗以外，其他的運動市場主體都在大力關店，但店效(平均每店的年銷售額)的下降依然不可阻擋。寶勝店效的上升主要得益于店鋪數量下降而營收依然有所增長，但其毛利的大幅下跌導致了2012年的虧損。特步的營收和店效都與2011年持平，是業績表現最好的國內運動品牌。而由于開店增幅大于營收增幅，百麗的店效正逐步走低。

　　為何渠道的盈利能力會下降?為何存貨周轉會變慢?市場飽和、經濟下行、銷售萎縮是較為直觀的原因。但更深層次的原因在哪兒?

　　1.代理商之間過度競爭

　　為何主營耐克和阿迪等一線品牌的百麗店效下降得如此劇烈?表面上看是店鋪擴張得過快，但渠道商之間的混亂競爭或許是深層次的原因。據我們了解，耐克和阿迪在中國市場的代理商并沒有實行區域獨家制度，通俗地說就是同個地區內會有多家同級代理商，比如，寶勝、百麗和銳力等代理商都可以在北京開設店鋪。這樣一來耐克和阿迪的終端經銷商們不僅要與李寧、安踏等國產運動品競爭，也要與經營相同品類的其他經銷商競爭。在運動品市場趨于飽和的大背景下，經銷商的壓力正在逐步增大。此外，代理商之間的串貨也使得市場競爭更趨混亂。

　　商務部研究院消費經濟部副主任趙平認為：一個品牌最不應該的就是讓經銷商之間形成競爭，發生相互博弈的情況，這樣不僅會導致業績下滑，還會傷害品牌形象。另一方面，百麗、寶勝的多品牌代理策略，當其他二線品牌(銳步、匡威、彪馬、美津濃等)經營效果不理想時，會使耐克、阿迪的資金回籠速度變慢?；蛟S這也是耐克近期季度訂貨會訂單下降的原因之一。

　　2.盲目地粗放式增長

　　對于國內運動品牌而言，雖然大部分都實施區域獨家代理制度，同級代理商之間的競爭相對較少，但是由于盲目擴張，下層代理商之間的競爭異常激烈。一個鎮上出現多家同品牌運動品商店的情況并不鮮見，這顯然是一種供大于求的狀態。通過不斷開店，不斷向渠道鋪貨，國內品牌前兩年的財報甚是美觀，但當瘋狂過去，真實的市場對業績的反噬將使品牌商難以招架。李寧便是一個很好的例子。

　　3.費用剛性增長，終端金牌導購員流失

　　費用的剛性上漲是渠道盈利能力減弱的一大原因。對于終端零售商而言，店鋪租金和人工工資占運營費用的絕大部分。據我們實地調查，寧波地區近兩年運動品商店的店鋪租金和人工費用上漲幅度巨大。與兩三年前相比，店鋪租金翻了一番，人工工資的上漲幅度也超過30%。費用的上漲直接壓縮了經銷商的利潤空間。而一些品牌商的供貨十分強勢，折扣幅度和訂單指標調整幅度極小，導致許多經銷商放棄了生意。

　　渠道低效的另一個原因便是導購員的流失。眾所周知，導購是終端銷售業績的關鍵。據了解，很多終端代理商在訂貨會上的決策都是由經驗豐富的店長或者導購員做出的?？梢娊鹋茖з弳T對一個代理商的價值。而目前，許多運動品牌店鋪的店員離職現象嚴重。為了留住優質的人力資源，零售商的人力成本正在不斷攀升，再加上銷售的萎靡，許多零售商已力不能支，關店也就在所難免。

　　應對策略：庫存回購

　　為了拯救自己，李寧于2012年下半年推出了“渠道重振”計劃，提出改善銷售渠道的盈利能力，尤其注重店鋪層面的盈利能力;改善渠道內的銷貨和庫存管理;改善產品新鮮度，優化采購等方針。并在關閉低效店鋪的同時，大力開展渠道存貨回購行動。據我們了解，在2008年庫存危機以后，阿迪達斯便將渠道庫存回購的行動常規化，并大力支持經銷商訂貨(提供較高的返點)。我們對國產品牌如何支持經銷商的做法還不甚了解，但李寧對渠道庫存的回購應該是一個好兆頭。通過品牌商與渠道商的共同努力，我們希望運動品市場能夠回歸理性，盡快從衰退泥潭中走出來。