時裝市場正在邁入“第五代商業模式”

　　面對ShoppingMall的存在，激進也好，謹慎也罷，眾多的服裝品牌企業必定要作出自己的考量和選擇

　　五一假期，中央電視臺新聞頻道做了個商業選題，在鏡頭中，一邊是以翠微、百盛、賽特等為代表的傳統百貨各樓層的空蕩蕩，一邊是以西單大悅城、藍色港灣、金源新燕莎為代表的ShoppingMall業態的人頭攢動。

　　這一方面是由于兩個商業模式消費群體定位不一樣，受經濟影響程度不同，更為主要的是當前消費者的購物習慣正在發生改變。現在，單純的購物已經不能滿足人們的消費心理，她們(他們)需要的是一種集購物、休閑、娛樂于一體的大型商業中心 ，于是，ShoppingMall應運而生。

　　“第五代商業模式”

　　卡奴迪路董事長林永飛認為，當前時裝市場正在邁入“第五代商業模式”，即以ShoppingMall為主的商業時代。

　　林永飛認為，第五代商業模式一定是ShoppingMall，就是像北京的西單大悅城、深圳的萬象城、廣州的太古匯，它是一個多功能的整體中心，富含藝術性、休閑性、娛樂性，經營類型包含酒店、餐飲等等。

　　上海晨錦服飾咨詢有限公司總經理張喆也表示，一直就比較認可ShoppingMall這種商業模式，而且它在歐美等國的成功發展也證明了它的可行性。

　　他認為，國內經濟在轉型，很多城市正由傳統型走向現代型的經濟體系，很多人有車有樓有固定的職業，在這樣的情況下他們的消費觀念開始轉型，原來傳統的百貨大樓、超級市場，有時候不能完全滿足他們的購物需求，所以對新型的購物中心產生需求，因此ShoppingMall在國內也存在需求與發展的空間。

　　資料顯示，ShoppingMall其英文原意為“散步道式的商店街”。Mall的原意是林陰道，ShoppingMall意為超大型購物中心，即購物猶如在林陰道上閑逛一樣舒適愜意。ShoppingMall其實就是集美食、娛樂、購物于一體的超大規模的購物中心，這種商業模式于二十世紀初產生于美國，在七八十年代開始盛行于歐美，在進入日本、東南亞等國家后，也受到了歡迎。

　　一個真正意義上的ShoppingMall大體包括主力百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、影視精品廊、滑冰場、大柵欄的茶館、酒吧、游泳館、主題公園，另外還配有停車場等。這樣大的購物空間以及各種娛樂設施，即使逛上一整天都逛不完，最適合消費者全家出動。一個ShoppingMall其實是一個小型社區。這個公共場所為人們提供吃、喝、玩、樂的一站式服務，同時在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進行購物、游玩、休閑或聚會。

　　眾所周知，ShoppingMall是社會經濟發展到一定階段的必然產物。從理論上講，當人均收入達到3000至4000美元，恩格爾系數在40%以下時，大型購物中心就會出現。

　　機與危

　　那么，面對這種巨大的商業存在，激進也好，謹慎也罷，眾多的服裝品牌企業必定要作出自己的考量和選擇，也就是制定各自的ShoppingMall戰略。

　　以往的經營，服裝品牌企業大都會有各自的商場戰略，因為目前中國服裝零售的中高端價值體現都是在商場層面完成的。但服裝品牌的ShoppingMall戰略與商場戰略是完全不同的。通過兩者之間的比較，可能更會體現出兩種戰略的差異。

　　首先，在ShoppingMall中開設一家店面，容易塑造獨立的品牌形象，營造品牌文化，從而使自己獨特的品牌文化易于傳播。由于營業空間相對獨立，所以非常易于安排營銷活動，無論是價格營銷，還是文化營銷。反之在商場環境下，品牌形象的樹立、品牌文化傳播及營銷模式選擇更容易受到限制。

　　其次，在ShoppingMall中，服裝品牌企業還能掌握營銷節奏，解決了產品的自然季節與商場的淡旺季節之間的調貨矛盾，更容易創建自主營銷模式。

　　再有，從中長期計算，ShoppingMall的單位營業面積成本比高檔百貨商場低。

　　另外，在ShoppingMall中開展經營活動，還會面臨比商場更大的顧客流量，且其覆蓋的地域寬泛，服裝品牌企業會經常遇到全新的客流。這就意味著，在眾多店面之中，經營一旦成功，便會迅速脫穎而出，品牌將會因出色而獲得廣泛的市場影響力。

　　當然，選擇進入ShoppingMall也會面臨一些問題。

　　首先，品牌經營的初始投入大，投資回收期較長，盈利周期一般在一到兩年，這就對企業實力提出了較高要求。

　　其次，由于ShoppingMall中品牌集中度很高，所以競爭程度會更加激烈。同時由于商品的檔次、品類差別明顯，所以欲長久保持品牌定位會更加困難。

　　再有，雖然客流巨大，但如何劃定有效顧客，并采取相應的營銷策略，需要服裝品牌經營者花費更多的精力。

　　此外，由于廣泛的競爭，利潤趨平可能是服裝品牌經營者必須接受的現實。

　　對于國內服裝品牌來說，進入ShoppingMall可謂是“二次下海”，因為一旦進入，便會經受品牌定位、抗風險能力、市場應變能力以及營銷能力等諸多方面的考驗。如果不深諳其道，恐怕失敗會瞬間而至。

　　張喆也認為，目前國內的ShoppingMal大多都是剛剛興起的，加入其中還是有一定風險的，尤其對于一些成長性品牌而言。一方面，有些品牌可能不適合進入ShoppingMall;另一方面，ShoppingMal自身的發展也可能出現問題。而且一些ShoppingMall由于是剛剛啟動，為了達到招商目的會不擇手段地吸引服裝品牌加入，而當它逐漸完善起來的時候，就會拋棄以前的品牌，特別是那些品牌影響力不是特別大的品牌，而這些品牌也就扮演了陪太子讀書的角色，最終蒙受損失。

　　“這需要商業眼光，要綜合各方面的因素來考慮。要看ShoppingMall的具體地理位置，要看它的投資方、管理者是否具有足夠的經驗與實力等等，同時要結合自己品牌的特色以及實力來判斷是否該進入。如果已經決定入駐，在談判簽約的過程中則要盡量保護自己的利益。”張喆說。

　　“目前，國內的ShoppingMall幾乎全部面向18-35歲的年輕人群，也就決定了各家購物中心之間的品牌同質化會非常嚴重。”天津水游城總經理耿圣光表示，但是他對這一現象并不擔憂。

　　他表示，目前，整個百貨行業比較合理的品牌替換率都在15%-20%之間，大體量的ShoppingMall進駐必然帶來大批的適合年輕人的時尚品牌。也因為品牌容量大，產生的同質化現象會加劇。不過，隨著各個區域的商業結構逐漸穩定，各家ShoppingMall所輻射的人群有所區分，其品牌同質化的現象就不會成為障礙。

　　“也許，各個區域的人群在商品需求上存在差異，通過1-2年的磨合，各家Mall的個性也會體現出來。” 耿圣光說。

　　現在，Mall業態在中國僅僅是一個開始，不久的將來，ShoppingMall會成為中國越來越多的商業業態存在，對于這種巨大的商業模式的討論更是方興未艾。為中國未來的商業發展，為中國服裝品牌面向更廣闊的市場，整個服裝行業的未來需要更多商業人士的深度思考和理性判斷。

　　服裝品牌，到了該制定自己的ShoppingMall戰略的時候了。