減少層層代理增加直營店成鞋服行業趨勢

　　最近既是上市公司2013年中報的密集發布期，又是鞋服企業2014年春夏訂貨會舉辦的高峰期。記者從中發現，各企業的中報業績繼續處于下滑狀態，顯示相關行業還處于低潮期。與此同時，流行多年的“大批發”模式已經引起了從業人士的反思，各品牌的經銷模式正在從批發轉向零售，管理模式走向扁平化。

　　“我們正在進行第二場戰爭。”一家上市公司老板說。他口中的“第二場戰爭”是指從過去高度依賴批發業務，向以零售和消費者為導向的零售業務轉變。如今，泉州鞋服企業很多都已打響“第二場戰爭”，一起尋求行業突圍、轉變提升的新方向。

　　數據：鞋服品牌業績普遍下滑

　　以往泉州鞋服企業借助“大批發”模式，通過大規模鋪貨實現了迅速擴張，業績也實現了高速增長，但由此帶來的庫存問題，至今仍未擺脫。從已公布的中報數據來看，不論是運動品牌還是男裝品牌，都還未走出低谷。

　　在低迷中調整的國內運動品牌日前相繼公布了2013年中報：安踏體育、李寧、匹克體育營收分別為33.7億元、29.06億元和11.73億元，分別同比下降14.4%、24.6%和27.3%。361°披露的半年報顯示，上半年盈利2.05億元，同比降65.6%。上半年，361°營業額下降三成至19.98億元，毛利下降36.3%至7.79億元。

　　男裝板塊也還未走出低谷。中報顯示，九牧王實現收入11.64億元，同比下降2.29%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.9億元，同比下降14.03%。利郎2013年上半年的營收同比下降13.2%至10.9億元。盡管截至記者發稿時七匹狼的中報還未披露，但據其業績預告，受終端消費疲軟的影響，上半年實現銷售收入為14.23億元,同比下降4.3%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.56億元，同比增長4.3%。

　　業內人士認為，這些數據表明，鞋服行業仍未能走出近年來的持續低迷局面。

　　“我們可以看到，在清理庫存方面，大家都在持續地做出努力。”利郎副總裁胡誠初表示，以往泉州鞋服企業借助“大批發”模式，通過快速鋪貨實現了規模擴張，也得到高速增長，但這兩年出現了庫存問題。“其實鞋服企業是必須要有庫存的，關鍵看庫存比例是否合理，正常來說，每家企業有12%的庫存是正常的，其中5%屬于可以在當年消化的庫存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會成為‘死貨’。”

　　業界人士分析認為，如今“大批發”模式已經引發企業反思，品牌商開始從“只管批發”向“零售管理”轉變，從渠道模式到管理模式，都在進行新的探索。

　　對策：減少層層代理 增加直營店

　　從“品牌批發商”向“品牌零售商”轉型，這已成為一些有前瞻眼光企業的新戰略。在這過程中，增加直營店自行掌握零售終端，可減少層層代理環節，縮短市場第一手信息的收集反饋周期，減少庫存產生的機會。

　　“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會上，公司副總經理范澎表示，現在的發展形勢，逼著品牌商不得不從批發商轉向零售商，去接觸更多的消費者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環節，而在增加直營店的同時，適時地引入一些優質的加盟商。”他說。

　　九牧王的中報披露，公司在建設營銷網絡的過程中，不僅注重規模和數量的建設，而且根據公司的發展情況不斷對銷售終端形態及運作模式進行優化。截至2013年6月30日，該公司直營與加盟終端數量為3205家，其中直營終端736家，加盟終端2469家。

　　七匹狼在早幾年就提出了發力直營店的策略，該公司的直營店數量在這幾年內直線上升。據悉，七匹狼在渠道上重點通過提升店效，促進內生增長，建立以“零售”為導向的管理體系，按產品細分渠道類別、提升終端門店形象和加大對加盟商的支持力度等，貫徹其“批發轉零售”的戰略方針。數據顯示，其直營店數量從2010年到2012年年末，差不多翻了一番。

　　各類數據也顯示，在增加直營店的同時，企業對店效日益重視，關掉效益不佳的門店仍是今年的趨勢之一。中報數據顯示，截至6月30日，匹克零售網點數目為6194個，與去年同期7059個網點相比，下降了12.3%;安踏的專業體育用品系列及運動生活系列店鋪，今年削減了241家，目前共計7834家。

　　“減少中間環節，加快決策過程。”胡誠初表示，在轉型調整期，扁平化的管理，將能夠讓企業更多地了解消費者需求，做出更適合市場的產品。

　　從2012年開始，“品牌零售商”這個詞匯被丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發商就完了，未來要思考如何從‘批發’轉到‘零售’，整個供應鏈流程都要考慮。”

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　　方向：進軍百貨商場 提升品牌形象

　　品牌商自營終端，既可自建專賣店，也可在百貨商場開設專柜。為樹立自身品牌形象，提升品牌影響力，一些鞋服企業開始提高百貨渠道所占的比重。這其中，也有沿街店鋪的店租居高不下、人們購物消費習慣改變等因素在推波助瀾。

　　“今后，專賣店體系會逐漸減弱，進入百貨渠道將是服裝業必經之路。”福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄此前接受記者采訪時曾如此表示，他認為今后的競爭是供應鏈的競爭，供應鏈必須與商業模式體系完美結合起來，服裝業更要跟著人們的生活方式來發展。

　　帝牌男裝零售支持部總監徐伊凡也認為，進入百貨商場，是品牌提升的一種做法。“進商場除了能夠對品牌起到宣傳推廣的作用，還能夠樹立起品牌的影響力，有著不可替代的作用。”她說，目前帝牌男裝的終端，百貨專柜和專賣店的比例各占一半。

　　九牧王的中報數據顯示，截至2013年6月30日，公司商場終端數量達到1749個，專賣店終端數量為1456個，降低了公司渠道的維護風險。

　　胡誠初則認為，盡管進入百貨商場，能夠樹立品牌的高端形象，但目前閩派男裝還需要在自身實力上進行提升。“國內的不少百貨商場，閩派服裝還難以進入，說到底就是在品牌綜合影響力上還比不上國際品牌，這點值得我們思考。目前應該是企業如何回歸到產品品質、設計等根本問題上來。”

　　華僑大學工商管理學院教授楊樹青則認為，品牌企業從開專賣店轉向設立百貨專柜，這和大環境密切相關。“沿街店鋪的店租居高不下，人們購物消費習慣的改變等等，都會導致企業在渠道方面進行變革。”她說，由于百貨商場有統一的物業管理，有固定的客流量，這些對于企業來說都能夠降低營業成本和管理成本，很可能會成為大的趨勢。

　　措施：精細化管理 升級門店服務

　　閩派服裝一路走來，如今很多企業要求的已經不是知名度、美譽度，而是希望長期擁有消費者的認可度、忠誠度。這就反過來催促品牌企業做更加精細的銷售服務，提供消費者更加滿意的體驗感。

　　“每一家專賣店的開設，都分幾個階段：成長期、成熟期、衰退期。”徐伊凡表示，根據每家店不同的情況以及所處的不同階段，企業必須實行不同的策略。“我們執行的是‘一店一策’，并在每個店引進‘店長模式’。”

　　她表示，公司現在非常重視對一線導購員的培訓，甚至是執行“一對一”的輔導。“比如在培訓課上，我們要求同一件衣服，一個導購員在面對不同的消費者時，都能夠說出6個賣點。針對比較胖的客戶，要怎么說;對于瘦的客戶，又要如何推銷……”她說，還有“在顧客進店后該說什么”、“該和顧客保持多少厘米的距離”、“什么時候該主動上前為客戶介紹”等等，公司都有專門的輔導培訓，甚至列出了一些銷售雷區，讓導購員們都要熟記，靈活應對。

　　“閩派服裝走到現在，很多企業要求的已經不是知名度、美譽度，現在更需要消費者的認可度、忠誠度。”胡誠初表示，這也就讓品牌企業反過來要做更加精細的銷售服務。他透露，公司的一些高管前階段特意到泰國學習服務業的精細化管理。“泰國服務業借鑒了日本很多管理經驗，有很多值得我們學習的地方。”

　　胡誠初舉例說，比如消費者會向酒店總臺要求提供某些日用品。“好的服務是接線員一接起來就能說‘某某房間的先生你好’，能提供什么幫助;而大多數的酒店，顧客提出要什么東西后，服務員還要問一下房間號才能提供服務。”他說，其實現在是信息化管理時代，要做到提前預知客戶是誰是很方便的，關鍵就在于管理上用不用心。“我們希望在門店服務內引入更多的細節服務，讓消費者的體驗更好。”

　　“今后在終端門店，VIP管理系統肯定會更加精細化。”帝牌男裝企劃部經理孫向濤表示，現在各品牌企業的VIP卡更多地被當做打折卡，今后將會以服務為主導，而不是以價格優惠為主。“比如有專門的VIP室，為VIP客戶提供更多尊貴的享受，在著裝上為客戶提供更多樣的導購服務。”他說。