“白菜價”與“正價”同臺昭示國內(nèi)體育用品的轉(zhuǎn)變

　　一邊對歷史積壓庫存采取“白菜價”般打折出售的處理方式，而在另一邊，對于中高端產(chǎn)品卻選擇了正價銷售。在過去的一周內(nèi)，如此迥異的一幕在國內(nèi)各大體育用品專賣店中上演。

　　業(yè)界人士表示，“白菜價”與“正價”的同臺昭示著國內(nèi)體育用品的轉(zhuǎn)變：對于過去兩年內(nèi)積壓下來的庫存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時，積極主動完善自身差異化的子品牌或系列來區(qū)隔市場份額，發(fā)力中高端市場。

　　明修棧道：“白菜價”清理低端庫存

　　時值換季，國慶假期又將來臨，買那種衣服折扣最大?恐怕非運動裝莫屬。折扣多少?買一送一!在廈門SM城市廣場，國內(nèi)知名運動品牌李寧剛剛掀起了一場大促銷活動，有網(wǎng)友感嘆，一直被國人支持的民族品牌竟然以“白菜價”出手，廝殺商場多年的李寧也難逃市場的無情。

　　不僅僅是李寧，其他運動品牌也都打折進行中，“全場2~5折”、“全場7元起”、“兩件50元”等打折標牌紛紛出現(xiàn)在運動品牌專賣店或?qū)９駜?nèi)。一家國產(chǎn)運動品牌商店的營業(yè)員說，“假期將至，廠家們都加大了打折力度，有些牌子還特意把夏裝集中在折扣店里銷售。”事實擺在眼前，又一輪夏季服裝“白菜價”清倉甩貨洶涌而至。

　　消費者的切身體會最能體現(xiàn)這種局面。在晉江上班的小陳不久前開著車去國內(nèi)某知名運動品牌的工廠店“淘”運動裝備，逛了一圈下來，買了8件產(chǎn)品，總共花了500元不到。而如果按照以往的價格，這8件產(chǎn)品沒有兩千拿不下來。

　　“現(xiàn)在不清貨，過幾天天氣轉(zhuǎn)冷了就只有以更低的折扣賣。”廈門SM城市廣場相關(guān)負責(zé)人介紹，今年天氣回暖較晚，夏裝銷售期縮短，在庫存壓力下，許多新品上市就打折，因為拖得越久賣價就越低，而今年促銷已不再限于節(jié)假日，低折扣去庫存成為常態(tài)。

　　這種局面不只在線下實體店出現(xiàn)，“白菜價”如今同樣掛到了線上。9月21日晚，本報記者在淘寶網(wǎng)檢索“李寧”、“安踏”、“特步”等等，男鞋、女鞋、男裝、女裝等應(yīng)有盡有，很多商品的低折扣讓網(wǎng)友直咋舌。此外，李寧等本土運動品牌在凡客、京東、天貓等授權(quán)了多個網(wǎng)絡(luò)商家，都有很大的折扣。

　　前不久，本土某運動品牌借助凡客品牌店這一新生平臺拉開了凡客旗艦店的促銷季活動———“全場特惠19元起”、“封頂3折”，借助“閃購”去庫存。該品牌稱，聯(lián)手凡客去庫存第一仗“圓滿成功”。

　　“舊的歷史積累包袱還沒有完全甩清，新的當(dāng)季庫存已經(jīng)出現(xiàn)，目前，整個體育用品行業(yè)仍維持低價出貨的狀況。他們通過白菜價甩賣當(dāng)季庫存，目的便是快速回籠資金、疏通渠道，重塑健康有序的產(chǎn)業(yè)鏈，但無法避免的是，不僅李寧從高富帥變成了窮屌絲，本土運動品牌形象也難免相應(yīng)受損。”關(guān)鍵之道CEO張慶說道。

　　在業(yè)界看來，庫存高企、消費低迷成了國內(nèi)運動品牌2012年的整體之痛。數(shù)據(jù)顯示，2012年，六大運動品牌公司的庫存合計高達33.27億元。以李寧公司為例，截至去年底，庫存已達9.19億元，從去年到今年，展開一系列關(guān)店潮、裁員潮。即使自降身價，也要清庫存輕裝上陣。

　　然而，去庫存一定是一個長期持續(xù)的過程，“面對高庫存，品牌企業(yè)想出低價甩貨的招本無可厚非，但是也需要考慮到品牌的知名度和美譽度。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示，體育品牌花巨資做廣告宣傳，本身就是為了提升品牌的影響力和美譽度，何曾想到，店鋪里長年累月的折扣款、特價款的促銷活動，以及遍地開花的工廠店應(yīng)接不暇，足以透支甚至抵消品牌的美譽度和影響力。

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　　暗度陳倉：“正品正價”有望打開新局面

　　“白菜價”大行其道的時候，國內(nèi)運動品牌旗下不少中高端產(chǎn)品系列卻迎來了不凡的銷售業(yè)績，這看似矛盾的兩個現(xiàn)象卻真真切切地出現(xiàn)在國內(nèi)體育用品市場上。

　　以韋德之道為例，李寧推出“北京”、“上海”兩個特別款，雖然售價過千，還沒有現(xiàn)貨，只能預(yù)訂，但很快被搶購一空。之后推出的4個普通配色，成為李寧有史以來售罄率最高的明星簽名款，而且大部分韋德之道都是以原價售出，然后被鞋販們拿到淘寶、eBay上加價售賣。韋德奪冠時穿過的“逐輝”配色，在網(wǎng)上已經(jīng)被炒到原價的一倍多，仍然有人趨之若鶩。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在本土運動品牌匹克身上，因其冠軍效應(yīng)，匹克全系NBA明星籃球鞋成為熱銷商品，這在國內(nèi)運動品牌普遍風(fēng)聲鶴唳的今天，實屬不大不小的奇跡。“根據(jù)各地經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，每年匹克球員奪冠，都會帶動整個匹克產(chǎn)品的銷售。在休賽期的匹克球星中國行活動，則成為匹克產(chǎn)品銷售量的另一個助推點。”匹克CEO許志華曾在接受相關(guān)媒體采訪時說。

　　李寧的韋德之道、匹克的NBA戰(zhàn)靴雖然熱賣，但畢竟受制于市場規(guī)模，量的空間較小，無法對其品牌業(yè)績起到?jīng)Q定性影響。相比之下，高性價比的產(chǎn)品才能成為國內(nèi)運動品牌穩(wěn)定業(yè)績表現(xiàn)的重要因素，這從安踏定位“國民球鞋”的KG4籃球鞋便可窺見一斑。

　　在與NBA球星凱文·加內(nèi)特正式續(xù)約儀式上，安踏體育用品有限公司宣布，全面啟動“實力無價”籃球戰(zhàn)略。作為“實力無價”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，安踏與加內(nèi)特共同推出了定位“國民球鞋”的KG4籃球鞋，售價僅僅399元。

　　而在“實力無價”籃球戰(zhàn)略推出以前，安踏籃球鞋的價位在300~500元之間，最貴的是售價699元的KG3。發(fā)布“實力無價”籃球戰(zhàn)略后，最新的KG4僅售399元。安踏公開表示，未來會推出更多高性價比的產(chǎn)品。

　　張慶表示，中國內(nèi)需力隨著國家宏觀政策的調(diào)整，發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，已經(jīng)逐步形成了“M”型消費形態(tài)，M型社會的消費市場有兩個主要特征：面向富人階層的“奢華”和面向社會中低階層的“省錢”。富人不惜高價購買高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，社會中低階層則盡可能地買到低價但又高品質(zhì)或時尚的產(chǎn)品。

　　“所以，M型社會中低階層內(nèi)心想要的產(chǎn)品是‘一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格’，這無疑對運動品牌企業(yè)提出了非常高的要求，畢竟國內(nèi)運動品牌的價格位置都比較尷尬。那么，從兩頭中間尋求市場空間，推出高性價比的運動生活方式產(chǎn)品，才是多數(shù)運動品牌需要搶占的廣袤市場空間，畢竟，幾十億的規(guī)模要驅(qū)動市場高速發(fā)展，就必須要有走量的產(chǎn)品。”張慶表示。

　　一個消息或許能夠讓業(yè)界的信心回復(fù)一些。記者在商場中走訪發(fā)現(xiàn)，李寧、安踏等國內(nèi)運動品牌的新款折扣基本在8.8折左右浮動，而這個折扣也基本上恢復(fù)到了三年前新品的折扣水平。

　　新聞分析

　　持續(xù)去庫存

　　或?qū)⑦€清歷史欠賬

　　經(jīng)過兩年多的調(diào)整之后，體育用品行業(yè)的去庫存戰(zhàn)略初見成效，這從上個月各大運動品牌的半年報解讀中可略知一二：截至6月底，安踏存貨從去年末的6.87億元減少至5.76億元;而李寧公司雖然在銷售收入、利潤等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上仍然下滑，但渠道庫存平均周轉(zhuǎn)期卻從9個多月的峰值降至7個月以下，庫存總額降低超過30%。

　　去庫存只是手段，行業(yè)的復(fù)蘇才是目的。為了實現(xiàn)這一最終目的，國內(nèi)體育運動品牌應(yīng)在基礎(chǔ)性運動產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，提升品牌價值，并繼續(xù)細分運動市場，等待真正的運動市場需求被釋放的那天到來。

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　　尋求細分類別突破

　　事實上，國內(nèi)不少運動品牌已經(jīng)奉行向社會大眾提供“低價優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品的營銷哲學(xué)，所謂“低價優(yōu)質(zhì)”，指的是一產(chǎn)品低價、二產(chǎn)品時尚、三個性化，并通過為消費者提供多樣的產(chǎn)品組合來實現(xiàn)。

　　早在今年5月，361°就在行業(yè)內(nèi)首先推出“集合店”，以361°運動、361°童裝與361°尚品牌三大主題區(qū)為品牌形象創(chuàng)造出更廣闊的展示平臺，不僅打造了一個符合消費習(xí)慣，并賦予創(chuàng)意、滿足特色需求的一站式家庭購物體驗場所，也巧妙地通過子品牌區(qū)隔，拉開價格區(qū)間，進一步推動細分市場。

　　而特步“XTOP”、貴人鳥“ZERO”紛紛亮相則有異曲同工之處，都是通過提供不同系列或子品牌，進一步加速與傳統(tǒng)運動品牌市場份額的區(qū)隔，與此同時，還從運動類別上挖掘更大的市場空間，時尚、兒童和戶外則是最近兩年比較熱門的市場類別。

　　“運動市場可以細分出戶外行業(yè)，戶外行業(yè)還可以繼續(xù)細分為徒步、攀巖、爬雪山、水上垂釣、滑雪等等，我們推出的戶外系列可能就會偏向于冬季戶外運動市場。”喬丹體育股份有限公司副總經(jīng)理黃濤表示，無論是連續(xù)兩屆世界大學(xué)生冬季運動會，還是成為第十一屆冬季運動會合作伙伴及運動裝備贊助商，喬丹前期的體育贊助營銷便緊扣冬季運動項目展開，隨著冬季戶外運動項目越來越流行，喬丹將把這些“積累”轉(zhuǎn)換為生意，把戶外滑雪裝備作為撬開戶外市場的切入點。

　　加大基礎(chǔ)性運動產(chǎn)品研發(fā)投入

　　張慶建議，本土運動品牌必須在基礎(chǔ)性運動產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，持續(xù)提升品牌價值，“過去的運動用品其實起到了一個休閑裝的啟蒙。這些年，國際國內(nèi)休閑品牌層出不窮，而且更多潮流時尚品牌在不斷發(fā)展當(dāng)中，這樣，它在功能性不強、差異化不明顯的情況下，增速勢必就會放緩，存量就會加大，就會出現(xiàn)目前我們看到的局面。”

　　“不過，巨大的運動市場遲早都會到來，舉個例子，ADIDAS在歐洲贊助的足球聯(lián)賽，場外球迷帶動了豐厚的贊助商球衣銷售業(yè)績，而在國內(nèi)，贊助商球衣銷量幾乎小到忽略不計，國內(nèi)運動還未真正成為主流方式，專業(yè)運動需求消費仍未被全面釋放。所以，本土品牌已經(jīng)是起大早趕晚集，現(xiàn)在更要夯實運動基礎(chǔ)性產(chǎn)品開發(fā)投入，提升運動專業(yè)的功能屬性，提升品牌核心競爭力。”

　　這一觀點得到了黃濤的贊同。他表示，2008年遠遠不是運動行業(yè)的巔峰時期，從2008年到2011年體育用品行業(yè)的高速增長并不是靠運動本身來支撐，大部分是通過運動休閑來拉動整體市場增長的。隨著這兩年人們對運動認識的加深，運動和休閑在消費者心中的概念逐漸分化，不同項目所需要的不同運動裝備越來越被人們所重視，例如，夜跑要穿有熒光條的跑步裝備，打網(wǎng)球要有專門的網(wǎng)球鞋，運動裝備市場的潛力由此可見一斑。

　　“正如跑步風(fēng)潮帶動了跑鞋熱賣，我們可以延伸專業(yè)跑步裝備中的緊身衣、心率測量設(shè)備等等周邊產(chǎn)品系列拉動整體運動系列的銷售。所以，國內(nèi)運動品牌要做的是打造產(chǎn)品專業(yè)功能屬性，拉動價格，并通過專業(yè)性產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品的延伸性消費。”