尤軍：百貨業應將重點從經營轉向服務

　　隨著整體經濟環境的變化以及商業消費特點的轉變，中國百貨業經歷了輝煌的十年黃金期后，目前正面臨著巨大的行業調整壓力，一方面，經濟大環境發生變化，購物中心和網絡電商無情擠壓，銷售額和利潤增幅雙雙下降。另一方面，行業自身的管理水平和服務質量也亟待進一步提升。外在環境的變化也許無法阻擋，而內在提升則大有文章可做，未來，百貨業該如何通過提高服務質量來增強行業競爭力呢?本報記者就此專訪了安徽金龍投資有限公司副總裁、安徽省商業經濟學會副會長尤軍。

　　以服務為支點可撬動更大市場

　　記者：您認為，服務的本質是什么?

　　尤軍：服務是以提供勞務的形式滿足人們的某種需要。

　　商品是以提供實物(產品)的形式滿足人們的某種需要。商場是以無形的服務為載體，提供有形的服務。服務的本質是滿足需求。它的中心工作是研究需求變化，用各種服務形式解決不同的需求和需求的變化。

　　百貨零售企業，要隨著消費市場和消費需求的變化，在經營和服務方面也要隨之變化。要從解決市場需求轉向滿足消費需求，從提供商品轉向滿足消費者個性需求，從經營轉向服務，從銷售轉向體驗。

　　記者：對于百貨業和其他商業零售業來說，服務的重要性體現在哪些方面?

　　尤軍：百貨及零售業，是純粹的服務行業，它在服務組合分類中屬于有形商品與服務的結合，商品銷售完全通過服務來實現，在目前市場形勢下，服務尤其重要，主要體現在以下方面：

　　一是名片效應。百貨零售業也是窗口行業，消費者對服務質量感到滿意或不滿意，他只會記住你的商場，若是外地顧客，他記住的是對這個城市的印象。

　　二是生存效應。在經營模式、經營手段、產品、促銷同質化的今天，出色的服務往往可以獲得可觀的效益。消費者是百貨零售企業的衣食父母，他們對你的服務認可了，其消費購買行為方能實現，企業才能獲取利潤，員工才能實現服務價值。

　　三是服務傳播和杠桿效應。消費者在實施購買行為后，約有25%左右的顧客是不滿意，或者說是會后悔的。但是，他們僅有5%的人會投訴或者調換，另外95%的人或者認為不值得，或者感覺是自己的問題，或者不知道向誰投訴。在5%的投訴者中，約有50%的問題能得到圓滿解決。一般來說，一個滿意的顧客會向三個人介紹好產品的優點，而一個不滿意的顧客會向十一個人講商品或服務的壞話。如果再去擴展，就會體現出蝴蝶效應。往往得到滿足解決的投訴者，會比從來沒有不滿意的顧客更容易成為企業最忠誠的顧客。

　　從杠桿效應來看，服務質量好，可以放大顧客對商場的可信度和美譽度，用服務作為支點，可以用很小的力撬動更大的市場。

　　四是服務可以助推企業經營活動的發現。大潤發在大陸市場占有率已經超過沃爾瑪和家樂福，其制勝的訣竅就是研究消費者，并去滿足他們的消費需求。超市內的工業品、快消品、休閑品大同小異，大潤發就選擇生鮮現場加工為突破口，這些方面，恰恰就是消費者最關心的問題，這是對服務深層次的理解和運用，因此他們成功了。

　　當前百貨業服務存在五大問題

　　記者：對于百貨企業來說，當前面臨的主要壓力是什么?

　　尤軍：壓力來自各個方面，有政府方面的，有市場方面的，也有企業內部方面的。

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　　一是隨著城市的擴容，新的商圈和商業地產的興起，百貨業在實現多元化、多業態經營的同時，也帶來了競爭壓力。百貨業銷售增長適度放緩，毛利率下降，銷售毛利遞減，企業經營效益普遍不佳。

　　二是勞動力成本上升，各種硬性費用上升。商場是勞動密集性企業，人員工資和各種福利待遇費用占有相當大的比例。

　　三是電子商務的沖擊，分流了相當一部分年輕的顧客，特別是80后、90后的消費者。

　　四是稅收問題。過去的黃金是奢侈品，現在是普通用品，仍然是按20年前的政策收取消費稅。有些知名品牌的金飾在商場銷售的毛利率才5%-7%，稅收就要收取5%，做了就虧，不做又無法提升商場品牌，因此無法滿足消費者需求。

　　五是經營手段單一，創新能力不足。

　　六是員工隊伍不穩，員工素質和服務水平較低。

　　記者：您如何評價近年來百貨業及零售業的服務質量?

　　尤軍：從總體來看，國內百貨零售業的服務質量是好的，各企業也比較重視服務和服務質量，大家也深知商場不僅是買賣商品，也是在服務過程中實現其價值，并產生邊際效應。另外，還有外部環境壓力迫使百貨零售業要做好服務，因為這個行業門檻低，市場競爭性強，既不是高科技產業，也不是壟斷性行業，而是完全市場化行為，在商品同質化的情況下，服務就顯得尤為重要了。

　　但是，也還存在一些問題，主要還是服務理念及價值觀方面的問題。商場必須從關注品牌提升轉向對消費者認知和消費市場的研究，從買賣商品轉向為顧客提供現代生活方式和引導時尚潮流，從滿足物質性消費轉向滿足物質、精神和文化的需求。達到這種轉型，就能夠抓住市場需求和價值元素，就能從根本上改變我們的服務質量。

　　記者：您認為，當前百貨業在服務方面存在的主要問題有哪些?

　　尤軍：當前百貨業在服務方面存在的問題有許多方面。

　　一是百貨企業更多地站在企業自身的角度來做服務，沒有按照市場需求和消費者需求去做。這是一個根本性問題，它反映在經營模式、經營手段及企業定位等各個方面。企業根據自身發展的要求，更多地從提升品牌形象、提升商場檔次、提高客單價方面進行調整和升級，更多地是研究市場和競爭對手，很少真正去考慮消費者的需求。

　　二是注重硬件升級，軟件服務跟不上。商場的裝修、專廳的裝潢、賣場的環境等方面都投入了大量的資金，有現代化商場的感覺，但對服務技能、專業水平、消費心理把握的能力較弱，與滿足消費需求變化、個性化消費的要求有相當大的距離。

　　三是因為服務的價值體現是隱性的、滯后的，沒有硬性的標準考量，企業重視不夠、投入不夠，員工的精力投入也不夠。

　　四是這個行業的科技含量不高，知識水平也就不高，從業人員的綜合素質也就會有所欠缺。

　　五是服務手段落后，服務理念落后，服務體系不完善。

　　記者：出現這些問題的主要原因是什么?

　　尤軍：原因是多方面的，究其主要原因，一是國家和地方政府對商業缺少合理的規劃，商業地產規模無限發展，導致各類商業業態項目的投入與回報不能成正比，特別是在商業經營方面舉步維艱，商場只能延續過去的發展路徑，實行連鎖開店發展，在經營模式方面不去做出改變，不注重企業服務質量的提高。

　　二是前十幾年的快速發展，商場都是以聯營為主體的模式，基本上屬于租賃式或聯營扣點式經營。在這種模式下，企業弱化了自主經營能力，也弱化了對員工服務質量的管理和管控。

　　三是快速的發展與人才的培養之間的矛盾被充分暴露出來，經營人員、管理人員、一線員工的水平都跟不上發展的速度。

　　四是企業文化的缺失，雖然每家商場表面上都很重視企業文化建設，但沒有形成制度文化和內隱文化，沒有深入到企業的核心價值觀念中去。

　　延伸服務功能才能取得領先優勢

　　記者：提升服務對百貨改善當前的困難會帶來怎樣的變化?

　　尤軍：服務，是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或作業，它的特點是無形的。

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　　百貨零售企業的員工，如果在服務中表現出不耐煩，無法回復簡單的問題，甚至在顧客等待的時候相互交談，那么顧客下次考慮購買商品時一定會三思。

　　企業若能在服務方面下功夫，提高服務水平，增加服務內涵，延伸服務功能，就會提升顧客的滿意度，強化企業管理系統，擴大經營能力，增強企業核心競爭力。

　　顧客對服務質量的預期是由過去的感受、口頭新聞和廣告宣傳所形成的。顧客在接受服務之后，把感知服務和預期服務進行比較，如果感知服務達不到預期的水平，就會失去對你的興趣。如果感知服務得到滿足或超過他們的預期，顧客就有可能再次光顧你的商場，并實施購買行為。

　　服務具有無形性，它與有形產品不同，是看不見、摸不著的;服務具有不可分離性，往往服務的生產和消費是同時進行的;服務具有變化性，同樣的商品，為什么顧客會在你處購買，這是你的服務與他人不同;服務具有不一致性，服務是一系列活動，不容易標準化;服務具有易消失性，它不可能像存貨那樣保存。所以，即使其他企業跟著你學，其結果也是不同的，在有形產品差異化日漸困難的環境里，企業的目光轉向了服務差異化，由于其出色的服務而獲得可觀的利潤和品牌影響力。

　　記者：逛百貨店的時候，在感覺到營業員的急功近利的同時，也明顯感覺到相當一部分營業員缺乏起碼的專業知識。專業知識是否也應該是服務的一個重要方面?為什么現在的營業員普遍缺乏專業知識?如何改變這種局面?

　　尤軍：專業知識是服務從業人員最基本的素質要求，也是體現服務質量的重要內容和保證。有好的態度，僅僅是認識問題，還要具備較好的專業知識、服務技能，服務還要有技巧。

　　傳統百貨業是師傅帶徒弟方式，雖然文化程度和知識水平不高，但是服務技能、商品知識還比較豐富?，F在的服務人員，知識水平不高，還丟棄了師傅帶徒弟的傳統，對商品知識的了解有時還不如顧客。

　　90后的獨生子女們，對工作熱情高，但隨意性、流動性大，導致商場有時出現用人荒。新進的員工，培訓三五天就上崗，什么流程、制度都不懂，什么技巧都沒有。大部分商場采用聯營扣點，為了回避勞務風險，一線員工都歸廠家聘用，商場僅是代為管理，員工的學習、培訓、動態都是廠家負責，有時信息傳遞不對稱，就出現了服務問題。

　　員工是按銷售提成，對他們來說，重要的是把貨賣出去，就會出現急功近利的現象。

　　改變這種局面，要強化服務質量管理，決定服務質量有多種因素。一是可信性，落實已允諾服務的可信性和精確性的能力，說得到，就要做得到;二是響應性，提高員工對服務的認識，讓其心甘情愿地去工作;三是做好保證性工作，著力點放在提高員工素質和技能方面，要有能力把事情做好;四是深入度，要了解顧客，要專注，要用真情，要注重細節和差異;五是有形體現，表現在硬件設施、設備和環境方面。

　　改變的重點是必須推行服務文化和企業文化建設，作為企業制度、流程理念，都要靠文化中的價值觀念來維護。任何銷售都是通過一線員工面對顧客的服務來實現，員工若對企業不認可就不可能會有全心全意的服務行為，經營就無法實現，企業要把員工的需求放在重要位置，要打開他們的心靈之鎖，員工才會與企業心往一處，勁往一處。

　　記者：總體而言，百貨企業該如何進一步提升服務水平?

　　尤軍：從具體的操作層面看，要了解顧客期望，要傾聽他們的心聲，建立意見反饋系統，要提供可靠的商品和服務，它是優質服務的體現;要完善基本的服務內容，讓顧客體驗到價值;要注重服務設計，在服務方面建立整體觀點;要發揮團體合作精神，讓每位員工了解企業為解決問題必須做什么，怎么做?要發揮領導的作用，高品質服務來自于組織中領導的激勵，企業必須樹立服務文化。

　　百貨商業不僅要滿足消費者物質需求，更重要的是滿足消費者的體現價值和精神需求。這些方面正是百貨店優于網購和其他業態的特點，也是我們的制勝法寶。誰能延伸服務功能，并能做細做實，誰就能領先他人。

　　在消費心理危機的今天，更需要在商業行為中強化消費者的安全、便利、訊通、尊嚴、享受、體驗、可比性等要素，不要把顧客當作上帝，而要把他們當作自己的親人和朋友;不要把消費者當作博傻的對象，而是要虛心向他們學習，他們是我們的生存之本。

　　大金新百百貨股份有限公司，他們將消費者關注的商品價格、質量、計量、退換貨等方面的問題歸納成十個方面，從2008年開始，在全系統開展了消費者十滿意工程。他們逐條細化，對每一項都做出細則和流程。如“退換貨管理規定”要求公司所有員工實行首問責任制，消費者對所購商品不滿意時，專柜員工按流程操作，無須請示匯報，直接辦理手續。為了確保退換貨渠道的暢通，他們在企業內設立了消費者維權基金，用以解決顧客的退換貨處理。因為有些品牌廠家不一定認可商場的退換貨做法，而維權基金就是商場退換貨有利的保障，別人不認賬，我自己認賬。大金新百的“服務六規范”，要求員工尊重顧客的意愿，既要熱情，又要為顧客保留空間，推行親情和距離式服務。他們不是把顧客強行地往樓上引，而是盡量為顧客方便著想，把服務臺、退換貨服務中心都放在一樓。他們踏踏實實地已經堅持了五年，收到了很好的效果。其旗下的安慶新百、黃石新百、宣城新百、大金新百黃石店，都成為了當地百貨商業的標桿，成為了消費者最信賴的商場。