快時尚加速布局購物中心 本土品牌不受青睞

　　長期以來，百貨與購物中心是一對“黃金組合”，人們很難想象沒有百貨主力店的購物中心會是什么樣子。

　　在越來越多購物中心更注重打造年輕個性化的購物體驗時代，快時尚品牌已成為其招商的“寵兒”。記者了解到，近期，無論是新開的廣州番禺奧園廣場、西城都薈，東莞長安萬達廣場，都大張旗鼓地讓ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌打出頭陣。

　　快時尚加速布局購物中心

　　“現(xiàn)在沒有一兩家國外快時尚品牌進駐，都不好意思叫購物中心了。”日前，在東莞長安萬達廣場招商答謝會上，某購物中心負責人這句看似開玩笑的判斷卻是客觀的描述。自2010年，廣州的首家H&M在中華廣場開業(yè)后，近兩年，快時尚品牌在廣州的擴張速度可以用一日千里來形容。近期，無論是新開業(yè)的購物中心，還是商業(yè)項目招商宣傳上，都可以看到快時尚品牌身影。剛開業(yè)的番禺奧園廣場，除標榜H&M、ZARA同商場亮相外，還引進綾致時裝、Dazzle、mo&co、百家好等旗艦型國際時尚品牌;而在今年元旦實現(xiàn)全面開業(yè)西城都薈除了引進摩登新天地做主力店外，還引入消費者比較熟識的快時尚UR，Grupo Cortefiel旗艦品牌Springfield，以及i.t旗下品牌b+ab、white chocoolate等快時尚品牌，萬達在東莞首個項目長安萬達廣場也以H&M、ZARA和優(yōu)衣庫三大快時尚作次主力店。這此快時尚品牌除了毫無爭議地坐上購物中心主力店寶座，其勢如破竹的發(fā)展勢頭也引發(fā)了業(yè)界對國內服裝品牌營銷理念落后的討論。

　　在購物中心紛紛拋出“橄欖枝”之時，快時尚品牌也借道實現(xiàn)中國市場快速擴張。“就一般的購物中心而言，快時尚所占的市場份額大約為30%。”MC大中華區(qū)市場總監(jiān)何斌表示，在未來十年內，這個數(shù)據(jù)還會繼續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年12月31日，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫在華門店總數(shù)已達184家，其在2012年新增門店數(shù)達71;西班牙的ZARA目前在華門店總數(shù)為122家，2012年新增門店30家;瑞典H&M在華門店總數(shù)達到120家，2012年新增43家。

　　趨勢

　　購物中心與百貨牽手或到盡頭

　　長期以來，百貨與購物中心是一對“黃金組合”，人們很難想象沒有百貨主力店的購物中心會是什么樣子，而近些年，購物中心和百貨店的關系出現(xiàn)微妙變化：百貨遭遇購物中心“分手”的案例并不少見。2012年4月1日，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，其原來的營業(yè)面積變成100多家國際時尚品牌零售商的群聚之地;此前，中華廣場則清退其主力店吉之島超市，替換為眾多時尚品牌的集合店;港匯廣場清退港匯新翼百貨;上海中山公園龍之夢購物中心清退龍之夢百貨……諸多案例均為購物中心與百貨的“情緣”已盡的現(xiàn)實提供了佐證。

　　析因

　　購物中心需要快時尚“個性”

　　對于越來越多購物中心去百貨“舊愛”而另覓快時尚這個“新歡”，其背后的原因是什么?對此，廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰指出，一方面，近幾年，商業(yè)項目噴井式供應，不僅導致招商壓力大，其項目之間競爭也加大，再用“百貨+超市+院線”的傳統(tǒng)套路，難以從千店一面的同質化競爭中突圍;另一方面，在經(jīng)濟不景氣的市場環(huán)境下，很多大型商超企業(yè)都放緩了擴張步伐，這進一步加劇了招商供需矛盾，百貨超市很難跟得上購物中心擴張步伐。

　　“在購物中心的招商上，常存在一個誤區(qū)，好像購物中心就一定要有百貨作為主力店。”廣州連城投資有限公司總裁鄧國堅表示，商超加上影院布局組成購物中心的一首一尾，一度成為商業(yè)地產集客的利器。但近年來，隨著租金成本上漲，百貨在購物中心占用面積過大，一般是1~3萬平方米，并橫跨多個樓層，租金雖然穩(wěn)定，但吸引客流的能力在逐漸下降;而隨著新興消費群體迅速上升，他們逐漸形成了獨特的品位和審美觀念，對百貨擅長的促銷、打折等活動敏感度降低，而對個性化、多樣化等體驗性業(yè)態(tài)的需求越來越高。而快時尚店占地就500~3000平方米，快時尚店具有面積小、有特色、且可增加客人停留時間，也讓購物中心在業(yè)態(tài)、品牌和商品組合上有更多的發(fā)揮空間。這也讓一些實力較強的購物中心嘗試做去除主力店或弱化主力店。

　　專家

　　快時尚受眾窄 風險暗藏

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　　快時尚雖有著足夠鮮明的個性，但也并非毫無風險。正佳廣場副總裁李穗生表示，對于一家經(jīng)營能力一般的購物中心而言，需要一家優(yōu)質百貨店來支撐經(jīng)營。他指出，百貨主力店雖然租金收益低，但其抗風險能力強，租金回報穩(wěn)定，如果提前簽好一個品牌不錯的百貨主力店，其后續(xù)的招商將變得更為容易，而快時尚主要目標消費者是年輕時尚人士，受眾面比百貨窄，一個新開項目沒有百貨主力店不一定是好事。

　　鄧國堅也表示，購物中心去百貨后需要用次主力店來替代，但次主力店若品牌不夠好，那整個商業(yè)項目就沒有靈魂。“去百貨主力店”需要運營一定時間的成熟購物中心才具備這個條件，且所處的地段位置好，在核心商業(yè)區(qū)，不缺乏人流，例如中華廣場因地段好，該購物中心去主力店后就能夠用次主力店來替代;其次，體量不能太大，要是面積太大，沒有主力店是填不滿的。不過，李穗生也強調，目前快時尚店進購物中心都是采取銷售分成模式。但同一商圈內快時尚店越開越多，勢必會拉低單店銷售額，例如在天河商圈，短短不到200米的范圍內就有兩家ZARA旗艦店，這樣購物中心業(yè)主方分成收益也會被拉低，甚至收益水平還不如百貨店。

　　相關報道

　　本土品牌不受商場青睞

　　和快時尚品牌的快速擴張相比，本土服裝品牌顯得力不從心。去年，零售服裝業(yè)市場遭遇到寒流，本土服裝品牌受累于高庫存和利潤嚴重下滑，都以深度促銷的策略來應對。但是，國際快消服裝品牌似乎不受消費不景氣的影響，據(jù)某大型購物中心市場部負責人透露，某個快消品牌每月的銷售業(yè)績達到千萬元的級別，而且還在穩(wěn)步提升當中。

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計顯示，2012年前三季度全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長12.02%，比上年同期下降12.12%。據(jù)統(tǒng)計，ZARA已經(jīng)成為中國零售業(yè)中門店平效(一年度內平均每平方米單位銷售金額)最高的零售商之一，平均平效4179歐元，是國內服裝企業(yè)的4倍。“H&M和優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌名氣大，消費人群年輕化，其品牌效應能給整個商場帶來人氣，這是我們最看重的地方。”萬達集團總裁助理范征日前在東莞長安萬達廣場招商答謝會上接受記者采訪時表示。隨著近年來消費者的口味改變，本土商場也在不斷提檔升級，引進了大量更具人氣的外來品牌，本土服飾已不具備優(yōu)勢。