新媒體時代來臨 Burberry首次試水數字化營銷

　　在中國，艾瑞咨詢發布的數據顯示，2011年中國互聯網廣告市場規模已經跨過500億量級，超過報紙廣告規模;2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，較上一年增長46.8%，預計2013年網絡廣告將達到千億規模，逼近電視廣告的規模。企業的營銷投入是有限的，資源越來越集中到網絡渠道，讓傳統媒體特別是一部分經營不善的紙媒日子越來越不好過。

　　相比網絡廣告，紙媒廣告似乎在web2.0時代不合時宜。網絡廣告的優勢無需贅言：廣告投入與廣告效果掛鉤、互動性強、交互性強、對受眾的針對性強、傳播效果可以量化。

　　新媒體來勢洶洶

　　近幾年歐美報業不斷傳出老牌報業倒閉新聞，再次引發有關“報紙將死”的爭論，不論對紙媒的走向是否樂觀，紙媒已死，還是永生?我們不得不承認，在新媒體的強大攻勢下，打破陳舊的框框，探求有效的突圍方略，是必然選擇。

　　傳統紙媒和新媒體哪個影響力更大?這個問題曾被翻來覆去地討論。2012年，百度作為一家以廣告為主導收入的公司，營業收入已超過了中央電視臺，影響力不可謂不大。據同年的另一項調查顯示，中國13多億人口，網民數為5.64億，在北上廣等一線甚至二線城市，移動互聯網、智能手機、APP等已經不是新鮮事，用戶群體已然成熟。

　　另一方面，傳統媒體與新媒體在傳播品牌價值上，是兩個作用截然不同的平臺。新媒體的精準性和互動性更強，企業可以通過互聯網直接打動用戶，并且與用戶互動，在“點對點”上，互聯網營銷的影響力更加突出，可以更好地將自己的定位、形象告知潛在消費者。

　　互聯網新媒體來勢洶洶，讓部分紙媒大浪淘沙，也讓消費者的媒體使用習慣出現了前所未有的分化。企業要根據自己的品牌定位，針對人群、營銷目標使用媒體，通過新媒體營銷，才能在復雜的媒介環境中贏得未來。

　　數字媒體廣告得到業界青睞

　　新媒體時代，奢侈品品牌營銷能否有效運用預算達到不遜以往的曝光率?由于數碼媒體已經步入主流，品牌會越來越倚重數字媒體的數碼手段。在制定預算的過程中，數碼就必須成為媒體策劃和采購全面整合的一部分，而不能等到預算敲定后才想起應加入數碼要素。數碼營銷可靠性高、效果可測且直接面向受眾，是除傳統媒介之外另一極具成本效益的選擇。

　　目前，視頻、網絡等數字廣告更會遇到發展的機會，會得到更多的重視。中國互聯網市場總是有著巨大的變化。三年前，人們習慣于通過互聯網閱讀新聞、收發郵件以及搜索信息;而現在音樂、娛樂于電子商務已經成為更主要的關注點。

　　中國的在線互聯網廣告和國際市場相比在用戶和渠道兩個主要方面具有差異性，但中國市場極具潛力。在經濟不景氣的大環境下，人們更多的會選擇在線娛樂消費，同時中國電視廣告費用相對較高。明年將是機遇與挑戰并存。在經濟增長走低的情況下，更需要不同公司之間的合作共進才能有力維持市場穩定。

　　奢侈品牌運用新媒體營銷比例提升

　　奢侈品牌目前已經很難通過印刷媒體或是電視廣告接觸到他們所針對的消費者人群了。越來越多的新媒體被運用到奢侈品營銷中。

　　盡管奢侈品牌營銷者和其他行業的同行相比在數字營銷方面有所落后，但他們在2012年轉向數字營銷的速度更快;富媒體、社會化媒體、移動媒體以及視頻是增長最快的領域，然而展示廣告卻下降了。

　　同時認為，電視將受到來自視頻媒體的挑戰;內容環境(指是否有針對性的內容)和有針對性的營銷是奢侈品牌媒體選擇的主要參考因素。奢侈品牌營銷者有機會通過建立更垂直型的網絡接觸到他們的目標用戶;數字媒體被認為較線下營銷更有機會帶動在線和線下購買。

　　在數字媒體營銷投入上，有20%的接受調查的營銷者認為，從2011年到2012年在數字營銷的投入增長將超過18%，更有1%以上的營銷者認為這個增長速度將超過77%。上方右側圖也反映了營銷者在奢侈品數字營銷上的積極投入。

　　在數字媒體選擇方面，展示廣告(包括在線、視頻以及移動上的展示廣告)占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預算。從廣告代理公司(Agency)以及品牌廣告主(Brand Marketers)看，存在差異的是在社會化媒體方面，廣告公司估計奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，而廣告主則認為這個比例將達到22%。

　　比較2011年和2012年奢侈品在各類數字媒體上的廣告投入側重，視頻、移動、社會化媒體以及富媒體占據了增長的最大比例。相反，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長上并不明顯。

　　電視在吸引奢侈品牌廣告投入上似乎更多受到了在線視頻的挑戰。43%的被調查者表示將會在一部分預算從電視轉向到在線視頻。而又14%會表示會投入更多比例。只有8%的比例表示不會投入在在線視頻上。

　　“要計算這些資源帶來的回報并不容易。”Burberry集團CEO Angela Ahrendts曾公開談道，“不過，未來我們會繼續堅持零售的數字營銷策略，以推動長期可持續增長。”

　　原因呢?在驅動在線銷售方面，調查顯示，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在建立品牌喜好和品牌認知度方面，較電視媒體并沒有明顯優勢。

　　不光是電視媒體，似乎印刷媒體更慘。只有6%的被調查者認為印刷媒體是展示奢侈品產品的最好載體。

　　來自Luxury Interactive Conference研究團隊的最新研究，有78%的負責奢侈品牌數字營銷的負責人表示在2012年增加了在社會化媒體上的投入，并且有73%的人表示會在2013年繼續增加在這方面的投入。81%的奢侈品牌在2012年較2011年增加了在數字營銷上的投入;53%的奢侈品牌營銷人員表示會將他們整個營銷預算中的20-60%投入到數字營銷上;83%的奢侈品牌營銷人員表示，如果他們的業務將必須選擇一個社會化媒體去進行管理，他們會選擇Facebook;75%的奢侈品牌零售商表示，他們會使用視頻與他們的粉絲們進行互動交流。