中國企業如何在互聯網背景下走國際化之路

　　具體來說，經過30多年改革開放的錘煉洗禮和互聯網時代的全面接盤，中國企業需要走出中國制造“Made in China”時期的思維框架，在新形勢下對國際化進行重新詮釋和定位。本文將以互聯網時代的國際化作為討論問題的基點，試著提供一種觀察當下中國企業產業國際化探索的新視角。

　　一種調調

　　2009年，中國推出了一則30秒的商業廣告，試圖打造和鞏固“中國制造”在全球市場上的聲譽。短片展示了中國制造的運動鞋，冰箱，MP3播放器，服裝和飛機，并且強調了這些產品背后的美式設計，歐洲品質，硅谷技術，法國時尚以及來自世界各地的工程師力量，進而宣傳在全球化大背景下，“中國制造”產品是世界上各個貿易體共同分工協作、盈利共享的結果。

　　其實，這則廣告很好地詮釋了一個時代對中國企業國際化問題的理解，那就是對于中國企業來說，國際化是一種調調，是海外市場參與者的標簽，是高段位選手才能加入的游戲，即便很多時候這樣的國際業務開展還需要西方科技的背書。

　　細數那些被津津樂道的國際化佼佼者們， 比如海外設廠的海爾，自有產品大量出口的華為和中興，還有收購了IBM個人PC業務的聯想，無一不是在這樣的思維框架下被評定為實現了國際化戰略。這些中國企業通過OEM或收購的方式學習海外優勢，獲取技術和市場，成功鞏固了生產者和供應商的地位。也讓人們形成了這樣一種想法——中國企業能成為全球產業鏈中的一個環節，擁有海外業務，就是國際化。

　　造成這種論調的主要原因在于過去很長一段時間的全球經濟格局中，西方先至而強勢，很多情況下是規則標準格局的制定者，而中國后發而弱勢，要依靠了解學習，以求更好的融入。

　　所以，國際化一詞在中西兩種語境下內涵大為不同，中國講迎合融入，西方重推廣擴張。中國喜歡用國際化(internationalization)一詞暗指向西方學習靠近，而西方世界則用globalization(全球化)來指代海外業務(global markets)的開展。

　　然而，事情正在發生變化，這種變化主要發生在中國的互聯網企業。2013中國(深圳)IT領袖峰會，阿里巴巴集團主席馬云發表演講，表示國際化的思想和國際化業務是兩個完全不同的概念。有國際戰略的企業未必有國際業務，有國際業務的企業未必有國際化思想。中國企業國際化是戰略、思想、體制、人才、文化的國際化思想。

　　這種提法顛覆了以往中國企業國際化的邏輯——以前是有了海外業務就是國際化，現在變成有沒有海外業務照樣開始進行國際化。非常有趣的是我們可以看到2007年阿里巴巴B2B業務香港上市前夕，馬云對淘寶國際化的構想是“以后淘寶會有自己獨立的淘寶城，而且不僅在杭州有……在紐約也會有，在全世界都會有”，赤裸裸的現在被他自己批為“誤入歧途”的國際化思考。不管是什么促成了馬云的轉變，總之中國企業國際化在互聯網時代興許有了一種新的調調。

　　二重奏

　　既然討論的是互聯網時代，那我們有必要來看看最純粹的計算機領域如何定義國際化：在計算機行業，國際化和本地化都是設計能夠適用于不同市場語言區域習慣以及技術要求的軟件產品的方式。

　　國際化是指對軟件應用進行標準化設計，使其能夠適用于各種語言區域環境，而不需要進行設計上的改變;本地化是指通過增加某些地方元素和某種語言版本的文檔，使標準化軟件適用于特定語言區域環境。微軟認為國際化由通用標準制定和本地化兩部分組成。(來源維基百科，筆者翻譯)

　　在這個定義的基礎上推而廣之，其實可以把互聯網語境下的國際化理解成一曲二重奏：由通用標準制定和本地化兩個部分組成，前者在考慮后者需求后制定，后者在前者基礎上實現，兩者相互獨立又相輔相成。這里的通用標準可以是一套標準化的工業制作流程，一個可復制的商業模式，也可以是一個具有普世價值的故事劇本;本地化則是在通用標準基礎上的版本制作，如簡體中文版，香港版。至于海外業務，那只是通用標準被本地化后的自然結果，是理念流程標準層面國際化帶來的可能性。

　　為了進一步說明這個二重奏理論，我們可以來看看通訊應用LINE的例子。LINE北美及歐洲市場負責人Jeanie Han在九月參加硅谷舉行的“beGLOBAL”活動中總結了LINE兩年來的全球化發展思路，那就是用貼圖表情(Sticker)來繞過語言障礙，然后針對每個國家做不同的本土化嘗試，將當地特色與公眾平臺、代言人、廣告、品牌形象等結合起來。

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　　簡單來說，官方賬號+贊助商定制Sticker的貼圖表情生意就是LINE制定的一個通用標準，在西班牙用球星在印度用寶萊塢演員為原型制作Sticker則是很成功的本地化。

　　LINE給了我們一個完美的國際化例子，但現實生活中這樣的情況并不多見。由于各經濟體的發展水平和規模大小不同以及隨之而來的經濟心態和思維模式各異，多數時候實現國際化依靠的是無預謀的分工合作而不是像LINE這樣的一條龍服務。

　　最典型的莫過于中美市場之間的“合作”了，美國這個發達的大經濟體常常能夠針對市場需求制定出較為成熟的通用標準，但強勢的美式思維，特殊的中國國情，以及兩國市場發展程度不同和語言文化差異帶來的信息不對稱，都讓美國公司在中國市場的本地化工作不盡如人意，甚至根本沒有這樣的機會;反倒是中國的一些本土企業，通過對美國等強經濟體制定的通用標準進行本地化運用，在中國這個可以比肩美國市場體量的新興市場取得了巨大的成功。可以說，類似的隱性分工合作機制才是中美兩大經濟體大規模實現國際化，深層次促進全球化的根本方式。

　　這里還要講一下的是很多中國企業陷入了所謂的“英文版”泥潭，主要原因在于這些企業沒有意識到本身的商業邏輯和流程模式是深刻理解中國市場后的解決方案，而不是適合各種本地化嘗試的國際通用版本。當走出去的目的地選在了經濟發展程度高于中國的西方國家，產業鏈的不完整，人才供給的不足，規則的缺失，思維邏輯的不同，以及特殊國情下的政策優勢和信息不對稱所造成的不自知等問題就會暴露無遺，導致中國企業只能是花錢買教訓。

　　三部曲

　　朱云漢教授2012年在臺灣大學一場題為《中國大陸興起與全球秩序重組》的講座中提到，在一個經濟全球化的時代，整個經濟的動能——它的主要的發動機——并不是真正以國家為主要單位，而是在世界層次能夠進行國際分工、進行非常繁復的跨國交換、合作。那樣，一個經濟的發動平臺事實上都是一些全球性的都市……最重要的平臺是層次。

　　實際上，互聯網時代中國企業的國際化進程也關乎層次，參與的層次，確切的說是個三部曲——首先要做好已有通用標準的本地化，然后參與投資制定通用標準，最后才是自制通用標準的海外推廣甚至是被本地化。

　　這三部曲有先有后，是隨著經濟格局和力量對比的轉變，自然而然的升級進階。也就是說，大多數時候中國企業不存在選擇，只能依據客觀情況適時進入特定階段。現在中國大部分行業仍處于本地化階段，后兩個階段的機會正在互聯網行業出現。

　　先來談談本地化這個階段。在中國，通用標準的本地化實現方式主要有兩種，一種是注重系統學習的付費中文版制作，比如娛樂界的版權引進模式購買;另一種是推崇借鑒創新的“非授權”中國版打造，多見于互聯網行業。后者在國內常常被冠以“山寨”的名號，但筆者更愿意稱之為具有中國特色的山寨式本地化。

　　在互聯網時代國際化的語境下，山寨一詞無論是從道義上還是從創新上來說，都不能是個貶義詞。山寨式本地化不是抄襲，而且隔著語言、市場、人才、流程、技術方面的差距以及各種商業機密，從何抄起?只能是聽說過這么個事兒，然后在中國市場的重新創作。

　　更為重要的是，山寨式本地化西學東用，因地制宜，與時俱進，在過去的很長一段時間里已經成為中國嫁接全球資源接軌國際潮流的一種主要方式。所以，互聯網時代的國際化其實很多時候需要花力氣繼續弄進來，而不是一味地想著走出來。

　　再來看看中國互聯網企業在后兩個國際化階段的機會。19年前，喬布斯在接受硅谷歷史協會的訪談時曾說過，科技創新就像是堆積沉積巖，過去的工作很快就會被超越和埋葬，不像藝術領域好的作品會在幾個世紀的時間里被人崇仰。也許正是互聯網時代的這種覆蓋特質讓中國的后發優勢近乎可怕，要知道，現在中國的智能手機銷量領跑全球，電子商務銷售額也在今年超過了美國，站到了第一的位置。

　　近兩年來興起的移動互聯網更是迎來了現代科技從交互邏輯到商業模式等各方各面的更新升級需求，也給了中國互聯網企業一個對接全球創新生態參與產業頂層設計的絕佳機會。總之，相比制造業的確定性，互聯網時代的不確定性讓中國企業更有機會實現蛙跳式發展，打破原有的話語權格局，與歐美互聯網巨頭們展開真正意味上的競爭，甚至超越它們。